居然之家等家居巨头围城背后的殇 三线城市恐被突围

　　目前，一线城市家居卖场相对过剩，居民家居消费趋于饱和；二、三线城市成了中国家居行业新的增长点，被家居巨头视为最后的盛宴。然而，家居巨头在“围城”二、三线城市的时候也面临诸多问题，水土不服的也不乏先例。“围城”与“突围”使二、三线城市家居卖场的竞争愈演愈烈，在优胜劣汰的自然规律下，市场重新洗牌乃大势所趋。

　　家居巨头围城背后的殃

　　在市场寒流期，家居建材卖场扩张的步伐丝毫未减，且大部分集中在原本就已竞争激烈的中东部地区。以河北省邢台市为例，仅有几十万人口的三线城市，居然之家（需求面积:20000-80000平方米）和红星美凯龙竟挤进脑袋进入，原本激烈的家居建材市场恐“最后的盛宴”变成“最后的晚餐”。

　　家居巨头在挺近二、三线城市首先要考虑的就是卖场的选址，然而，在二、三线城市好的位置基本被本土卖场占据。比如说在河北邢台市，蓝鸟家居广场、新凯龙等本土家居卖场占据了较有利的位置，后进入者很难找到有利位置。

　　近日，记者走访了邢台市的红星美凯龙店，从地理位置上看，该店位于邢台市西郊，离城区较远，交通不便，周围较为荒芜，卖场内的顾客较少，商业讲求“人气”，红星美凯龙邢台店人气不如其他店，因此失去了不少“商气”。

　　另一方面，服务和相关配套等基础设施不健全，场外停车的地方比较少，很多车辆停在了马路上，影响了交通，周围没有饭店和商店。卖场未装修完毕就提前开业，卖场内充斥着刺鼻的味道，很多商铺堆放着杂乱无章的装修废弃物。这与红星美凯龙标榜的购物体验极不相称，今后该卖场能否破除该地区商业萧条的魔咒，是否会变成下一个奢华的摆设已经成了邢台焦点的话题。

　　从消费实力上看，邢台难以与北京、上海等一线城市比，但各类型家居的消费层次并不分明。在这样的消费状态下，本土商家具有较强优势，容易把握消费者心理。而红星美凯龙进入邢台后，一些营销方式、经营策略在本土运用起来会有些水土不服。

　　业内人士指出，红星美凯龙概念好却不容易叫座，必定顾客看中的是性价比，比如同一款产品顾客会货比三家，红星美凯龙要在品牌和价格战中痛苦的煎熬。因此，家居巨头挺进三线城市在管理、运营方面会愈发“力不从心”。

　　家居巨头不一定是最安全的避风港

　　家居巨头在二、三线城市并非一帆风顺，也不一定是商户最安全的避风港。很多家居巨头在二、三线城市风光起航，不久便黯然倒下。比如，红星美凯龙琶洲店去年10月撤场，九家商户联名起诉相关公司，以期讨回因琶洲店撤场造成的直接经济损失和前期投入的部分成本。知情人士透露，红星美凯龙琶洲店入驻的商户约200家，总体损失上亿元，此次参加联名起诉的商户基本上属于红星美凯龙琶洲店单利益相关方。一联名起诉的商户指出，受背后品牌厂商施压，并且“在红星美凯龙其他店有铺位，不想因小失大”，因此，很多利益受损的商户并未参与联名起诉。

　　据了解，红星美凯龙商场因撤店等问题给入驻商户带来巨额损失并非先例，常熟红星美凯龙商场停摆一年的消息被《国际金融报》曝光，报道称，其商户由原来的255户锐减到130户，这些商户在之前的一年中一直亏损经营，直至“商户们发现红星美凯龙的管理团队只剩一人时，他们才知道，他们被红星美凯龙抛弃了”。据商场的商户透露，约20多家商户包括装修费、经营损失、样品费在内，各家损失金额少则29万元，多的甚至达到120万元。

　　琶洲店撤场收尾工作还未完成，业内再传红星美凯龙芜湖店即将倒闭消息，据媒体现场调查称，商场几无买家，多户商家已撤离。作为家居行业知名的企业，然而近期，撤店、与商户索赔纠纷的消息频现，人们不禁要问：红星美凯龙到底是怎么了？　　

　　三线城市恐被突围

　　三线城市就像一个巨大的容器承载着家居行业的可持续发展，大量家居卖场品牌涌入三线城市。终端销售的低迷和竞争的激烈迫使家居卖场承担更多的责任。

　　三线城市建材行业市场的不规范、不成熟已是多年，火的还是相对传统形态的市场。红星美凯龙概念叫好却不容易叫座，几年前，就有南昌本土家居商接手红星美凯龙“地盘”。

　　邢台某大型家居卖场一名营销负责人告诉记者，随着红星美凯龙、居然之家等家居建材卖场进驻邢台，全市的家居建材卖场已明显供大于求，同质化越来越严重。同时，推广方式也比较单一，吸引力不强，降价销售成为公用的策略之一，这使得经销商处于微利经营状态。邢台各家卖场租金也在打价格战，这使得经营大型家居的卖场利润越来越薄。三线城市投资回报率低，高端家居卖场将很难在价格战中置身事外，很可能和本土家居卖场的较量中败下阵来。

　　在这场洗牌过程中，不仅小的卖场会逐渐被挤出了市场，一些大的品牌也难逃优胜劣汰。在市场经济环境下，需求决定供给，经销商对家居卖场的选择也是由终端家居市场的消费需求决定的。消费者需要什么档次的产品，经销商就会代理什么档次的品牌，同样也会选择什么档次的卖场来开店经营。在像邢台这样的三线城市目前有90%以上的大众消费者需要中端产品，那么家居卖场就会以中端偏高的定位来与之相适宜。

　　随着外来家居卖场品牌不断涌入，邢台市家居卖场大面积过剩的情况日益严重，卖场争夺商户的战斗也越演越烈。而在三线城市主打高端消费的全国连锁家居卖场可能遇到了水土不服的难题，一些理性的经理人看出了三线城市消费能力有限和高端消费外流的现实情况，开始适度下调高端卖场定位；同时地方家居卖场环境服务大升级也已拉开序幕。