太原传统百货向购物中心靠拢 正被新型商业地产取代

　　看看街头快递员的电动车上垒成小山丘似的包裹，就知道他已经不堪重负，就知道网络购物的气势有多么咄咄逼人。看看省城快递公司的装备已经升级至三轮铁皮车、机动车，就知道山西网购市场的份额正在突飞猛进。网络购物生机勃勃、购物中心不断涌现，省城传统百货商场的生存空间变得越来越窄。

　　眼下，追求快速时尚潮流、注重体验的购物中心生正逢时。 不论是春风得意的传统百货商场，或者业绩陷入下滑通道的传统商场，都在谋求新变局。记者走访发现，结构调整转型后的传统百货商场，功能和购物中心趋同——卖得不再仅仅是东西，而是新增各种休闲娱乐餐饮服务。

　　业内人士预测，不久之后，传统百货商场势必成为一个“代名词”，代表一段辉煌过的历史，代表一个已然陈旧的零售业态。

　　新型购物中心：

　　体验式消费锐不可当

　　在太原市长风商圈，北美新天地时尚中心已经成为一个时尚坐标。这里虽是一家购物中心，但它正在承载起更多的功能。从一楼开始，国际快时尚消费品牌云集，美食消费近在咫尺。四楼、五楼，各种风格的美食驻点星罗棋布。六楼，五星级影院可以提供极好的视听盛宴。这里，时不时地可以和明星零距离接触，可以看时尚发布会、T台秀，这里还是男生向心爱女生求爱的场所，商家对这种行为给予最大程度的配合：提供背景音乐、配合展示示爱横幅、配合收藏玫瑰……

　　由山西新弘祺房地产开发有限公司打造的北美新天地时尚中心拥趸甚众，会员已经近7万人，这里成为追求时尚潮流一族的理想消费地，源自它的准确定位：快速、时尚、潮流，并且追求品质。

　　2012年，北美新天地时尚中心的年销售业绩同比继续攀升。“准确地表述，应该说是实现了翻倍增长。”5月16日，山西新弘祺房地产开发有限公司企划部经理程钢介绍说，北美新天地时尚中心有此业绩，和太原市零售业呈上升增长势头不无关联，也和长风商圈的炙手可热息息相关，当然，和自身的经营更是密不可分。

　　程钢说，北美新天地时尚中心业态丰富，这里并不只是一个购物的场所，餐饮、娱乐、休闲一应俱全。2012年，餐饮消费占总销售业绩的35％，购物消费大约占总销售业绩的四至六成，剩余的份额由娱乐和休闲平分。

　　“网络购物对省城零售业的冲击一定是有的，但是，这个冲击当下是有一定限度的。”程钢说，目前，网络购物对传统零售业的冲击程度是分区域和行业的。在物流基础好的一线城市，电商对零售业的冲击肯定是剧烈的。不过，像在太原这种二线城市，网购对零售业的冲击还没有那么猛烈。居安思危是应该的。他表示，对业态单薄的传统百货商场来说，转型是必然的，在零售业这艘大船上，转变对任何经营者来说都是一种需要。

　　“网购群体集中在25岁～35岁之间，这个群体正好和北美新天地时尚中心的消费群体有一定交集。但是网购再怎么潮流，也有鞭长莫及的地方，比如餐饮、休闲、娱乐，人们还是要找到一个既定的场所。”程钢认为，为消费者提供体验式消费，强调体验式消费的购物中心，在网购冲击的背景下，多了一重屹立不摇的根基。

　　“购物中心的空置率很低。不同品牌的更换期有一个短暂空当需要衔接。”程钢说，北美新天地时尚中心作为省城的一个快速时尚潮流基地，商场内品牌更迭和微调是不断发生的，这是行业发展必然。

　　老牌购物中心：

　　优化服务伺机调整

　　不论是寒冷的冬天，还是炎热的夏天，每一次，太原市民顾女士到山西铜锣湾国际购物中心逛逛，总能接到商场一楼一站式助购服务点的礼仪小姐递过来的一杯水。“冬天是温热的果汁，夏天是凉爽的白开水。”

　　顾女士是这家购物中心的忠实粉丝。她觉得山西铜锣湾国际购物中心的服务细微、贴心。“在别的商场，通常是那些知名品牌的专柜导购，看到你选首饰或者化妆品，才会递过来一杯水。但是，让商场给你送一杯水是不可能的。”

　　提供免费水、糖果、面巾纸，山西铜锣湾国际购物中心以商场名义提供服务，已经有很长一段时间了。5月17日下午，山西铜锣湾国际购物中心有限公司商场管理部经理王建中拿出一张采购清单，单子上打印的内容是今年第一季度纸杯、纸抽、雀巢果珍等物品的采购数量。记者看到，纸杯一项，一季度已经采购132包。纸抽一项的采购数量是47盒。王建中说，“每包纸杯有50只，这意味着一季度采购的纸杯已经有6600只。”

　　王建中认为，网购对太原零售市场的冲击还没有达到白热化的程度。但是，任何零售业态都不能忽视网购的影响。目前，太原市场零售业态的竞争还主要是同业竞争。“服务一定是竞争的重要环节。我们希望做一些：同业都知道、有能力可以提供的服务，但目前却提供的不是很好的服务。”

　　售后服务历来是消费者非常在意的。王建中介绍说，在山西铜锣湾国际购物中心，每年专门设有4．2万元的投诉基金。从今年1月至5月16日，该购物中心的投诉基金使用了3057元。“遇到可换可不换的情况，以换为主；遇到可退可不退的情况，以退为主；遇到分不清责任的，以我为主。”这样，商场的客诉服务通常会有效得到化解。

　　“上门服务、一站式助购服务、提供免费水、退换货服务……这些方面，我们在不断摸索、不断深入，认真落实、认真执行。”王建中说，服务是无止境的，我们要求员工更主动一点，遇到顾客有问题，解释得更详细一点。

　　随着亲贤商圈、长风商圈的形成，太原市柳巷商圈的疲态开始呈现。这种疲态更多的体现在传统百货商场遇到新型购物中心时的自顾不暇。最近几年，柳巷商圈不时有一些传统百货商场停业、易主、改造、提档升级。山西铜锣湾国际购物中心身处其中却是处变不惊。

　　一直处变不惊也不可能。2012年淘宝网“双11”期间创下的191亿元业绩，让太原零售业同行瞠目结舌。“当时，我们公司还专门开了一次会，我们都感到震惊，也有思考和分析。”山西铜锣湾国际购物中心有限公司营销策划部负责人称，尽管公司销售业绩非常好，但是，我们还是意识到电商带来的市场变化。“我们肯定要调整，不论是品牌构建的调整，还是进一步大调整都会有。”她说，调整已经开始，更多信息还不便透露。

　　传统百货商场：

　　向购物中心靠拢

　　久住太原市长治路附近的居民，山西世贸中心是他们常常购物的所在。“原先，山西世贸中心的地下室是超市，后来变成了经营外贸服饰的商场，现在已经变身茶城。”太原市民李先生是奥林花园的业主，家住山西世贸中心正对面，他熟悉的山西世贸中心一次次变得让他陌生。

　　近来，李先生目之所及，山西世贸中心的变化已不止发生在地下一层。商场地上一层的半幅面积已经易主，手表、珠宝等品牌难觅踪迹，取而代之的是一家皮草专营店。不知道从哪一天开始，李先生走进商场，“舌尖上的世贸”——— 数条醒目横幅垂直悬挂在商场里面。条幅上写着四楼、五楼2万平方米的面积在做餐饮项目的招商。

　　“消费者的消费理念和消费需求在不断变化，我们依然以一成不变的传统百货业态出现，已经太过时了。”5月20日上午，山西世贸中心有限公司营销企划部副经理郭涛毅介绍说，当山西世贸中心是一家传统百货商场时，卖的是各种各样的东西，百货的铺货占比是百分之百。不论是来自网络购物的影响，还是来自长风商圈、亲贤商圈更炽热的竞争冲击，山西世贸中心认为业态调整成为一种必然，从2012年9月开始，公司进行主导业态的调整。预计到今年9月，山西世贸中心将会以崭新面貌示人，届时，这里将主打“休闲、体验”牌。

　　郭涛毅称，正如市民李先生看到的那样，“舌尖上的世贸”是山西世贸中心业态结构调整中的一个大动作。调整过后，100％的百货经营结构会砍掉一半，剩余一半将导入餐饮、KTV、影城作为新鲜血液。预计调整完成后，山西世贸中心的功能将和购物中心别无二致。

　　“今后，被保留的50％的百货经营格局，也会进行整合。形象好、知名度高的大品牌会保留下来，杂七杂八的品牌该放弃的一定会放弃。开始走‘体验休闲’路线后，我们销售的内容是服务。”郭涛毅说，今后，服务会逐渐成为购物中心之间竞争的筹码，购物中心之间会拼文化，哪家的主题文化更耳目一新，哪家的服务更加精细入微，哪家购物中心就能吸引更多消费者的注意力。

　　李冬冬（化名）在山西世贸中心有一间店铺，约60平方米，已经做了4年的皮具生意。4年间，山西世贸中心的商场结构有过几次调整，有不少店面都在调整中出局，他的店面非但没有出局，而且业绩还在逐年增长。

　　李冬冬说，他做包包生意，从来不忌讳顾客拿商品价格和网上比较。“在消费者拿实体店价和网上价格比较之前，我就已经比过了。我店里包包定价参考着三方面的因素：这家商场在同城的比较优势、消费者的承受能力、网上定价。当我做足这些功课的时候，我要做的就是卖包包，而不是担心来自外部的冲击和影响。”

　　李冬冬很乐见“舌尖上的世贸”一炮打响。他说，不管是大商场，还是小店铺，都必须适应变化，都需要重视规划和经营。