沃尔玛昆山店6月底关门 “关店”或成未来三年主题

　　二楼进门便是果蔬堆头，稀稀落落的，显见的不新鲜；右手边是蔫了茎叶、基本耷拉着的好几盆绿植；抬脚往前，水产品区域的地板上脏渍连连，还有一股扑鼻的腥臭味——很难想像这是一家世界500强的领头羊、全球最大零售巨头沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）的门店。

　　在江苏昆山，当地供货商、品牌商和员工已风传许久：6月底这家店就将关闭。该门店员工告诉中国商报记者，从2008年开业到现在，昆山店已经连续亏损5年，一年内裁换了三任店总也不见任何转机。

　　今年以来，沃尔玛一个月内连续关闭深圳园岭店、无锡红星店和上海闵行店，创下外资超市盘整幅度之最。此后，坊间传出沃尔玛3年内要关闭100家亏损门店，日前沃尔玛中国区高级副总裁王培等的突然离职也被传是与关店策略失误有关。但对此，沃尔玛中国区一直予以否认，坚称是匪夷所思的“谣言”。

　　昆山店本月底传“关店”

　　昆山店，沃尔玛在中国开出的第一家县级城市门店。

　　该门店位于昆山城区主干道前进路与交仓基街交叉路口的凯德广场的二三层，单层面积都超过1万平方米，是沃尔玛购物广场业态的标准“大店”。

　　中国商报记者来到这家门店的时间是6月1日下午3点多，当天既是周六也是“六一”儿童节，本应是一周中客流比平日更为密集的时段，但，“门可罗雀”倒成了当天店内外最贴切的形容，门店口购物车长龙般地被闲置在角落，很少有被顾客推出使用。

　　在当天记者逗留的近一个小时内，除了生鲜果蔬处不时来几位大爷大妈在挑拣一些土豆、白菜、葡萄之类的鲜食，包装食品、日化用品、服装百货、电器等几乎见不到顾客走动。

　　顾客少也就罢了，让记者诧异的是，卖场内促销员和工作人员也寥寥无几。门店内一位工作人员老黄（化名）告诉中国商报记者，“门店一直亏损早已被列入关店计划，从今年开始，门店员工就是‘只出不进’的状态。”

　　以超市的鲜食果蔬部门为例，正常配备需要13个人，但是目前昆山店却只有5人负责。大量的岗位都由学生兼职，在商品陈列面积达几百平方米的女装区、酒品区、包装食品区甚至日化品区，基本都是一个或两个学生兼职工轮流看顾着，厂家派驻的促销员几乎没有。

　　老黄告诉中国商报记者，亏损已成为“公开秘密”。“周末日销售业绩也就在15万元至17万元之间，日常周一到周五则只有10万元左右的营业额。”二楼一个茶叶销售柜台一天可能连几百元的销售额都做不到。在沃尔玛二楼正对着收银台的“八马茶叶”商铺已经提前关闭了。老黄说，沃尔玛客流太少，茶叶店根本维持不下去。

　　与沃尔玛相对应的是，开在昆山城区南部的大润发（需求面积:20000-22000平方米）超市却一度是大润发全国业绩最好的“店王”，年销售额曾达7亿多元，一线城市的大卖场年销售额一般也在3亿元左右。可见昆山的购买力并不弱。

　　“我到这里的一年内就换了三任店总。”老黄说，但频频更换管理层也依然没有换回客流和销售，沃尔玛店几乎已成为昆山老百姓印象中生意最差的零售商。甚至在记者往返沃尔玛的两趟出租车上，的士司机都建议记者购物应该去欧尚。“在昆山，打车去的最多的是大润发，其次是欧尚、家乐福，很少碰到顾客要打车去沃尔玛。”的士司机说。

　　尽管沃尔玛中国区相关负责人表示，无法告知昆山店是否要关闭，沃尔玛也从不对市场传闻作出评论。但显见的是，即使短期不关闭，但生意不好就减少员工，员工过少则会使服务变差，影响销售，这又会导致员工预算下降，不得不裁员。沃尔玛店已无可避免地陷入了生意不好——员工不足的恶循环。昆山店的闭店止损，将只是时间问题。

　　业内人士认为，关店将可能是沃尔玛未来持续三年的主题，沃尔玛要为上一个十年的疯狂开店“埋单”。

　　今年3月以来，接替陈耀昌担任沃尔玛中国区CEO的高福澜，撤销了21家采购办公室，并提出了提高门店质量、关闭不良门店等调整战略，释放沃尔玛从“单纯追逐门店扩张”到更为“注重单店效益”的沃尔玛美国式管理风格的回归信号。

　　上述调整显然是正确的选择，但问题依然不容回避：诸如昆山这样的由于前几年陈耀昌急功近利、跑马圈地留下的经营不良的门店在全国到底有多少？臃肿的背后总得割掉几块肉，但切割的力度和步骤会否适度？门店关闭调整能否取得包括沃尔玛员工在内的一致信任？在整个零售行业面临寒冬的消费疲软期，盘整期过后是否能顺利回到原点还是跌入漫长的下行周期？

　　显然，“百店拓展计划”掩盖不住未来3年的老店关停带来的冲击。

　　“贴身肉搏”，急速扩张吞苦果

　　沃尔玛昆山店要关闭的传闻早在2009年前就显露迹象。

　　在老黄的记忆中，这家店的好光景仅维持了一年多。“这家店2008年开业，生意好了一年多，家乐福、欧尚开出来之后就不好了。”

　　老黄口中的家乐福就在沃尔玛往东不到一公里远的地方——昆山前进东路中茵世贸广场，而沃尔玛往西走不到200米远又到欧尚超市——上述员工和的士司机口中沃尔玛的昆山“劲敌”。

　　三家完全同业态的大卖场超市，在彼此间距不到两公里的同一个商圈的同一条路上一字排开，尤其是欧尚和沃尔玛，只隔一条街地展开“贴身肉搏”。

　　但今天这样“被夹击”的结局，更多只能说是沃尔玛的作茧自缚。

　　在5年前，沃尔玛门店一度是被当做招商业绩展现在昆山市政府门户网站的“昆山概览”中。当时，由于昆山市政府极力要求沃尔玛这个世界500强巨头的落户，竟许以沃尔玛在土地价格、容积率、建筑密度甚至网点规划上的诸多“超国民待遇”。

　　许多人仍记忆犹新的是，当时，面对欧尚、沃尔玛、家乐福将一字排开在昆山前进路上开出门店的“恐怖景象”，最早获得政府开店许可批文的欧尚感觉“很受伤”，主动请求政府介入予以调整，规避网点过密造成的恶性竞争，但政府却以“精品商业需要集聚发展”为理由未加变动。

　　沃尔玛更暗暗加快工程进度，抢在欧尚和家乐福之前开出门店。当年，时任沃尔玛亚洲区副总裁康斌曾公开表示，昆山店是沃尔玛在中国开店速度最快的。

　　“快”的背面也意味着“糙”。草草上马的沃尔玛虽赶在家乐福、欧尚之前开出门店，反而让购物环境和位置都不如欧尚、家乐福的自己陷入两者的夹击中。尤其相隔200米的沃尔玛和欧尚，在昆山上演了大型超市中最明争暗斗、最激烈的一幕幕恶斗。从免费班车的档次比拼、免费品尝食品的营销战到价格战无不针锋相对。而沃尔玛的弱势在恶斗中逐渐显现：最终，在沃尔玛班车未停运前，会有超过一半的消费者坐上沃尔玛的免费班车来欧尚购物。

　　实际上，昆山本是沃尔玛寄予厚望的市场。昆山处上海与苏州市区之间，是连续多年的全国百强县冠军，也是台资企业、台商聚居之地，有“小台北”之称，昆山各项经济指标都居全国所有城市之首。

　　在沃尔玛入驻昆山之前，大润发、乐购、易初莲花、易买得等都竞相进入了昆山零售市场。昆山由此成为外资零售商疯狂跑马圈地三线城市的典型缩影。而由于要抢得网点先机，沃尔玛与深国投捆绑合作获得了地块，整个购物中心更像是沃尔玛的“定制商场”，缺乏其他大型商业品牌的客流带动。二三层的最佳位置给予一个超市卖场，这在全国的商业地产项目中都少见。这是早期沃尔玛作为世界500强的优势地位的映射，但也从此留下固步自封的隐患。

　　同时，虽然收入与一线城市旗鼓相当，但消费观念、消费习惯毕竟不同。典型的是，沃尔玛设置在四五楼的立体式旋转停车场，在一线城市大受欢迎，但在昆山，很多消费者抱怨，“迷宫一般，在楼上转一圈能把人转晕。”

　　平价难寻：沃尔玛真正的“痛点”

　　实际上，除了网点规划、物业的“硬伤”外，沃尔玛自身存在很大的问题。“贵，商品少，不新鲜”是多数昆山消费者抛弃沃尔玛的真正缘由。

　　老黄分享的一个段子是，一些顾客曾指着沃尔玛门店内的“天天平价”的宣传海报质问店内促销员，“为何你们的价格要比隔壁欧尚贵？”员工只能苦笑说，“我们是世界500强。”与之相对比，欧尚却敢于将“同类产品不是全市最低价，退还差价两倍”的宣传海报整日放在超市大门口。低价姿态让昆山老百姓趋之若鹜。

　　平价难寻，其实是沃尔玛中国的真正痛点。

　　在美国，沃尔玛创始人山姆的秘诀只有一个：平价，平价，平价，沃尔玛以比对手低15%的价格创造了“5公里死亡圈”之说。但在中国，沃尔玛至今没有做到这点，且离其美国的宗旨反而愈来愈远。

　　显然，“低价格零售业”的竞争法则与沃尔玛的立身之本“天天平价”殊途同归，但直至现在，即使在目前已经拥有的337家沃尔玛购物广场和29家好又多门店的第一的规模优势中，在中国，沃尔玛却始终没有将这一利器发挥出作用。

　　在昆山，老黄说，沃尔玛的“天天平价”完全是幌子，“也就是政府要求的几款商品有点定时特价促销，其他商品比欧尚、家乐福贵多了。”

　　“顾客只有促销的时候才来，但过了促销时间，沃尔玛的价格比其他超市都贵，怎么会有顾客买？”老黄指着堆头的洋葱说，“今天早上促销价是0.99元，你去看，现在却是4.99元了。”

　　“从价格、陈列到商品促销，我们门店施行的还是美国式管理，死板，不灵活，管理也不好。”老黄说，欧尚、家乐福的店长经常会到各门店甚至和小商品市场比较价格，回去就迅速做出调整，但沃尔玛一个价格调整需要很多级手续报批，等领导批下来价格又发生变化了。在欧尚和家乐福，价格促销的宣传海报都被整得异常醒目。而被客流挤爆的大润发，“杀手锏”在于几乎垄断了昆山当地的事业、企业单位的团卡消费，使昆山消费者养成了在大润发购买的习惯。价格，仍是三线城市昆山最受用的竞争策略。

　　在江苏，沃尔玛开出了28个购物广场；在上海也有19家，安徽也有19家门店，浙江25家门店，华东市场已成为沃尔玛网点最集中的区域，理应凭借网点规模优势，以及沃尔玛在供应链管理和成本控制上的跨国巨头经验，实现天天平价的优势。但“贵”反而成为制约沃尔玛的掣肘。

　　对此，业内人士表示，沃尔玛的“天天平价”利器无法使出在于中国市场的特殊性与沃尔玛模式之间的鸿沟——门店多开在城市中心地带，美国的低成本拿地在中国难以实现；地域的广阔和复杂的行政区划带来的交通管制问题，让沃尔玛流畅高效的物流体系无用武之地；中国层层分销、代理制的模式使得沃尔玛的规模采购优势丧失。包括山姆会员店在内的仓储式卖场之所以价格便宜，除了大包装外，就是开在郊区的地价便宜，但是中国高企的商业地产价格也在慢慢侵蚀掉其中的利润。如今，将沃尔玛大卖场学到家的中国本土零售商反而无论在供应链采购上，还是零售业态上，都比沃尔玛灵活丰富。

　　此前，沃尔玛关闭便利店的举动就是源于采购和供应链难以跟上便利店的产品更新频次。如今，被诟病价格机制僵硬的沃尔玛，为治理贪腐所采取的采购权统一控制会否让门店价格机制更僵硬？

　　诚如中投顾问产业与政策研究中心零售行业研究员杜岩宏所言，外资零售商的关店，并不代表着消亡，沃尔玛也还会存活下去，尤其在中国广大的三四线城市，但其盈利会越来越依赖于生活百货，电器、服装等会成为负担。而不久的将来，沃尔玛也将会面临中国电器老大苏宁那般的转型之痛