迪卡侬“逆袭”中国市场三大法宝及未来挑战解析

　　2012年的库存危机带来的关店大潮正在席卷整个运动服装行业，李宁、耐克等众多国内外公司纷纷中招。与之形成鲜明对比的是全球最大的体育用品零售商迪卡侬（需求面积:2600-3000平方米），仅去年一年，就在中国开设了16家新卖场，共计56家自营卖场布局于全国的25座城市。其母公司奥克西兰集团在全球实现了70亿欧元营业额，同比增长7.2%。显然，在中国市场加速捞金已成为这个法国零售巨头重要的发展战略。到2015年，迪卡侬在中国开店总数将达到150家，也就是说，三年内，迪卡侬在中国将新增近百家店。

　　迪卡侬凭借哪些法宝“逆袭”中国市场？

　　法宝一：体育全产业链模式造就运动专业帝国

　　迪卡侬隶属于体育全产业链集团奥克西兰，既是体育用品的设计者和品牌的创造者，同时也是运动用品的零售商，是集研发、设计、品牌、生产、物流及零售为一体的全产业链集团。这种全产业链的商业模式由于剔除了经销商的环节，可以自行将成本控制到最合理范围。此外，迪卡侬拥有自动订货系统、自建的物流体系，自然无惧高库存风险。

　　法宝二：体验式购物粘住消费者

　　迪卡侬中国商场采用自助式购物，快捷方便。这种体验式的营销模式在欧美非常流行。迪卡侬还会经常在卖场里组织运动表演、介绍等活动，让所有的消费者都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐；让很多“菜鸟”级别的户外运动爱好者通过现场体验迪卡侬入门级、平民化的户外用品，轻松选择属于自己的装备。

　　法宝三：高性价比产品玩转目标受众

　　过去3年，整个运动市场的一大特征就是涨价。耐克旗舰产品的价格与3年前相比几乎翻了一番，本土品牌也不甘落后。就在同行们挖空心思希望多赚钱的时候，迪卡侬却反其道而行之，149元的登山鞋、59元的轻量级背包、49元的速干衣、19元抓绒衫……迪卡侬对于消费者来说，最吸引人的地方在于：它真的很便宜实惠，无疑是块线下的淘宝圣地。

　　迪卡侬中国未来发展之路仍有挑战

　　首先，专业导购匮乏。

　　进入到迪卡侬，硕大的卖场里寥寥无几的店员。自助体验式购物固然是迪卡侬的特色营销模式，但是很多消费者面对专业产品仍是手足无措，例如：自动快开帐篷如何使用？冲锋衣如何清洗？如果此时有专业的导购演示、讲解专业知识，相信会提升购买率。

　　其次，用户体验存在细节不足。

　　迪卡侬卖场中很多产品是没有包装的，尤其鞋子没有鞋盒。这样虽然节省了货架空间，而且减少了成本。但是对于部分消费者考虑非应季存放或是清洁方面，还是希望有鞋盒。迪卡侬可以在收银处或是服务台提供包装服务，可以成本价销售环保鞋盒或包装袋，满足不同消费者的诉求。

　　最后，品牌影响力还需提升。

　　对于中国消费者来说，迪卡侬自有品牌的认知度还不高，需要加强自有品牌的影响力。中国体育用品市场是由供给推动的，耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌基本都采用体育运动生活方式驱动品牌的情感诉求，因而，大量赞助体育运动、用体育明星做代言势必造成高投入，高营销费用、高产品价格。迪卡侬不走上述品牌营销路线，但可以通过口碑营销活动、微信营销等手段扩散品牌知名度和提升品牌影响力。

　　希望迪卡侬能够克服挑战，保持理性扩张，在为消费者带来更多、更好的专业户外产品的同时，进一步提升用户体验感、个性化服务和品牌的影响力。                                                    

　　（作者：穆兆曦    中国营销决策专家 优识营销学院院长 清华大学客座教授）