产品价高阻碍规模增长 Lululemon也面临扩张压力

涂鸦研究所 阿司匹宁   2020-02-25 09:51
核心提示:Lululemon的盈利能力毋庸置疑,不过其高端产品的高价格阻碍了它的规模增长及市场份额的增长。Lululemon会为了扩张而降低产品价格么?

  这家总部位于加拿大温哥华的公司在竞争激烈的运动服领域取得了不错的市场份额,与耐克、阿迪达斯和陷入困境的安德玛(Under Armour)等知名品牌竞争中不落下风,甚至在口碑上还略有优势。

  目前,Lululemon(需求面积:200-350平方米、已进驻24家购物中心、今年计划开10家)(LULU. US)品牌已经正成为质量的代名词,因为它的夹克、裤子、衬衫、鞋子和短裤都是用先进的专利材料所制,轻便易穿,还能吸汗。这些产品不仅质量高,而且让Lululemon能够使客户愿意支付的高昂的溢价。此外,Lululemon正计划在其65%的门店新增健身区域,在店内实现瑜伽课等健身课的附加价值形势。

  这样的高消费客户数量只可能继续增长。当下的趋势是,越来越多的人参加体育锻炼,在国内,尤其是瑜伽已经迅速琉流行起来。Lululemon提供的休闲风格的服装既可以在健身房穿,也可以在户外穿,而且该公司驾驭“运动休闲”潮流的能力不凡,我们有足够的理由相信该品牌能很好地向前发展。

  从过去5年提供的收入和净收入数据可以看出,迄今为止它的发展脚步一直十分扎实。

来源:涂鸦研究所,公司公告

  本财政年度每一季度的报告显示,这样的趋势也并没有减弱。

来源:涂鸦研究所,公司公告

  Lululemon的盈利能力是毋庸置疑的,特别是其营业利润率(过去12个月)为21.45%。虽然股东没有收到股息,但37.05%的股本回报率(跟踪12个月)表明,他们已经从Lululemon的股票中获益。展望未来,随着Lululemon在中国市场的口碑已经建立,公司股东很可能会继续受益。

  Lululemon当下的战略目标是到2023年实现男装和数字业务销售额翻一番,国际业务销售额翻两番。从数据的角度,我们预计公司未来五年的每股收益预计将增长21.18%,这间接指导了公司以上的战略的可行性。

  在财务上,Lululemon可以勇敢地面对未来。5.6393亿美元的长期债务被16.5亿美元的净值抵消,5.7477亿美元的流动负债被14.5亿美元的流动资产、5.8615亿美元的现金和3574万美元的应收账款抵消。该公司正处于有利的地位,可能在某个时候支付股息,或参与股票回购——这种可能性极大。

  然而,尽管如此,单就公司的股价而言,估值似乎有些高了。以每一项指标衡量,其估值都超过了服装制造业的这一细分行业和标准普尔500指数(S&P 500)。

计算制表:涂鸦研究所

  这也是我越来越不赞成各大机构使用横向估值这一指标来衡量公司价值的原因,以Lululemon而言,市场上就没有第二家以健身运动服饰为核心的运动品牌可以当作比较,而健身运动服饰这一领域是否能被标准普尔准确覆盖也要打一个问号。

  但即使不论估值,Lululemon的前景依然存在着不能忽视的障碍。

  首先便是其高端产品的高价格阻碍了它的规模增长,这意味着只有高收入客户才能使用其产品,将低收入客户拒之门外。而耐克和阿迪达斯等竞争对手便可以留住这些客户,从一个方面阻碍了公司市场份额的增长。但这样的价格又如同双刃剑一般,确认了其核心客户的高净值属性,并确保了一定的稳定性。

  极其有趣的一点是,我们推测,该品牌为了扩张而降价的可能性很低,更大的可能是拓展子线品牌以满足中低端客户的需求,或是干脆摒弃其他市场专注于服务高端健身市场也不失为良策。

  同时,耐克和阿迪达斯等竞争对手也保留两个关键优势,它们比Lululemon最早进入中国和在市场上有有更大的品牌认知度。

  要想克服这两个优势,相信市场很快便能测试出Lululemon的战略意图,特别是这在两家公司有着更大的资本优势局面下,相信对Lululemon来说不会是一场简单的战役。

  如上所述,到目前为止,Lululemon在服装市场的份额确实值得赞扬,但它是否能像其知名度更高的竞争对手那样在市场上占有一席之地仍有待观察,并对其预期的增长提出一定质疑是理性的。

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