赢盛中国研究：中粮“大悦城”产品系列商业发展模式

　　从目前已经面市及即将面市的大悦城可以看出，中粮并非采取快速复制的发展策略，每个大悦城的定位是根据所处商圈，消费客群制定差异化的项目定位，西单大悦城，沈阳大悦城，属于黄金位置的典范，定位于年轻时尚，采取无大型主力店的发展模式。而朝阳大悦城则定位家庭生活，采取引入大型主力店-吉之岛模式。

　　一、选址战略

　　1. 中粮置业“大悦城”项目全国战略布局

　　目前，中粮商业地产已经形成了以北京为中心，以环渤海都市圈为核心圈层，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局。城市选取上主要是一线城市（北京、上海）和二线城市（天津、沈阳、成都等）。项目选址上是市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，正符合商业地产项目“地段为王”的理念。

　　
中粮置业“大悦城”项目全国战略布局图

　　2.投资项目及商圈区位特征

　　大悦城的选址，重点考虑的是公共交通的便利性和道路路网的易达性，基本都会选择地铁上盖的地块。“大悦城”系列项目的地理位置为：离市中心约0.5-1.0千米的市级核心商圈或6.0-8.0千米的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可达到200-500万人。

　　“大悦城”商圈辐射

    二、核心特征

　　总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元； 商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间； 收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。

　　
“大悦城”产品系列核心特征

　　1融资渠道

　　中粮通过收购、集团注资等“资本化”运作手段，获取城市核心地段优质商业项目，大大缩短了投资开发周期，以利于快速扩张。

　　第一步扩张，以购买三个大型商业综合体为主：2007年成立之初，中粮置业便获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体。其中西单大悦城、朝阳大悦城分别从中冶集团、弘泰基业收购获得。2010年2月，上海新梅以13.5亿元的代价间接转让了太古项目的80.025%股权给中粮置业；2011年3月，中粮置业以3.4亿元获得了该项目的剩余19.975%股权。

　　第二步是内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。通过集团注资，中粮置业先后获得了沈阳大悦城、成都大悦城项目。

　　目前，除中粮集团资金支持外，主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在60%以下，推行全产业链战略后放宽到65%。

　　投资项目基本指标

　　（备注：2006年8月以2.57亿元收购北京弘泰基业房地产有限公司23.33%的股权 ；2007年4月36亿元收购 中冶西单项目100%股权； 2010年2月上海1期收购价13.5亿元，6.58万㎡，商业5.3万㎡；天津项目由中粮与天房集团合作开发）

　　2市场定位

　　在市场定位方面，“大悦城”通常根据所处地理位置及商圈有着不同的商业定位。准确的定位使西单大悦城、沈阳大悦城等项目获得了客户的好评和广泛的市场空间，而不合理的市场定位则使朝阳大悦城陷入调整，付出代价。

　　(1)西单大悦城被普遍认为是个成功的典范。

　　西单大悦城，坐落于繁华的西单北大街，定位于“中国真正的国际化青年城”。从其开业以来，日客流量保持在10万～15万人次之间，其中18～25岁之间的人群就占到了60%左右，且重复性消费占了很大的比重。中粮置业在该项目上的年收益达3.6亿，首年的投资回报率就超过10%。

　　“源于西单，高于西单”，引领西单的差异化做法更是奠定了西单大悦城的时尚领跑者地位。目前，西单大悦城的年销售业绩达到约30亿元，已经成为北京时尚领域的商业地标。

　　(2)朝阳大悦城的品牌形象未清晰展现

　　朝阳大悦城尽管亮相只有不到两年，但调整不断。自2010年5月开业以后，因为地处近郊，远离传统商业圈，又缺乏商务客群的支撑，工作日严重缺乏人流量；零售品牌定位失当再加上运营低效，半年之后购物中心的商铺招租率仍然只有80%左右。2011年，朝阳大悦城就对店内的100多个品牌进行大幅调整，引入不少潮流品牌。在大面积品牌调整背后，是朝阳大悦城定位的悄然更改。从开业之初构筑“家庭城”的定位，到打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地，朝阳大悦城仍在摸索定位的路上行走。

　　在业界看来，两年来不断的定位调整，将使朝阳大悦城前期积累的客户资源面临流失风险。同时，其在消费者忠诚度的培养上也很可能付诸东流。而出现业界罕有的主力店调整，也凸显了其在开业时的仓促，以及对市场判断的不成熟。

　　(3)安定门大悦城遇上发展的瓶颈

　　虽然早在2011年就将安定门店纳入了未来3年的开业计划内，但由于临近地坛古建筑群，项目层高等受限，安定门大悦城的改建工程依然处于审批状态，而这一状态已经持续了近一年。2012年2月29日，中粮集团相关人士表示：“目前安定门大悦城的拆除工作还没有展开，现在正在做前期规划定位。招商工作什么时候启动还不好说。”相关人士透露，如果商场层高等环节和预期落差过大，导致项目投资回报率不达标，中粮集团方面有可能放弃安定门大悦城的建设计划。

　　3.经营模式

　　在商业资源方面，“大悦城”重视引进首次进入该城市的品牌，以在商圈内实现错位竞争。以北京西单大悦城为例，其全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。

　　目前，和大悦城合作的品牌有1000多家，其中多项目合作的占一半以上，合作三个项目以上的有100多个品牌， 15%的商户贡献了45%销售额，大悦城与核心商户的合作模式日益成熟。在运营管理方面，“大悦城”通过店面组合、商家合作、商场管理、营销推广四个方面实现经营模式的创新。

　　三、盈利模式

　　大悦城按照综合体的规模可以分为三类，商业综合体、都市综合体和区域型城市综合体，其盈利模式一直采取市三张来那个“商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理”的方式，通过长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值。

　　大悦城按照综合体的规模

　　1.商业综合体的盈利模式

　　北京西单大悦城项目无可售物业，资金压力较大；而上海大悦城项目将增加写字楼、公寓等可实现销售的物业，以平衡现金流。

　　 项目资金平衡情况分析（1）

　　沈阳项目具有一定量的可售住宅产品，在一定程度上缓解项目资金压力；但仍无法实现项目自身资金平衡。而天津项目则在住宅之外，配比酒店公寓、写字楼等产品。

　　（备注：天津大悦城地上32.86，地下16.61；其中：公建25.86，住宅7万㎡。）

　　 项目资金平衡情况分析（2）

　　3.区域型城市综合体的盈利模式

　　朝阳（北）项目可销售物业销售收入约20亿元，资金缺口达10亿元；而成都项目则显著增加了住宅的比重，有利于项目自身现金流的平衡。

　　 项目资金平衡情况分析（3）

　　（备注：成都大悦城项目先期用地为253亩；项目后期扩展至1244亩。）