传统零售商如何应对多渠道市场挑战？无缝零售是关键

　　编者按，目前，客户希望通过动态、开放，尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的购物。在体会到了上述购物乐趣后，消费者对无缝化体验的需求将会与日俱增。

　　因此，对传统零售商而言，营销创新势在必行。埃森哲认为，定制、互连、整合和协作，是实现真正无缝零售的四大主要步骤。

　　越来越多的购物者在购物时会查询智能手机，或是查看社交网络上朋友们分享的购物小贴士，以便实时以最优惠的价格获得产品。此外，归功于强大的突破性技术，纯电商可以利用其与生俱来的灵活性和高反应速度为品种不断增加的低价产品提供快速便捷的通道，进而让消费者如愿以偿地买到其钟意的商品。

　　由于担心流失最有价值的客户，传统零售商意识到必须有所改变。客户希望购物不间断，能在多个渠道间实现无缝衔接，找出各渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品。无论客户拥有何种期望、位于何处、选择何时（或以何种方式）进行交流，企业均需要在客户购物之旅的各个环节——从发现到搜索、购买、订单履行，再到产品维护或退货——具备无缝响应能力。

　　中国地区的调研结果显示，66%的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品，且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验。实际上，超过90%的受访者认为实体店购物“轻松或非常轻松”，这一比例在网络购物上为71%，而在移动设备上购物仅为46%。消费者也希望零售商具备在顾客非原始购物店铺处理退货的能力，这对店内人员和运输能力都是一种挑战。

　　
如何满足顾客无缝化体验需求？

　　定制、互连、整合、协作，是实现真正无缝零售的四大主要步骤。通过实施这四大步骤，领先的企业即可在当前不间断的市场竞争中获得优势。所谓无缝化，即是指在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力，然而这对大多数传统零售商而言都不是一件容易做到的事情。

　　定制，了解无缝客户

　　如今，消费者购买行为及想法变化极快，他们可能钟意店内的某件商品，随后请求售货员在他们考虑是否购买期间保留该商品。

　　他们也会在网上下单，并打算随后到实体店内提取货物。不论处于何种情况，消费者都有可能改变主意：原因或许是社交网络上的朋友推荐了其他相似的商品，或许是他们无法到实体店提货，而是希望选择一个更加便利的地点。

　　无论最初的接触点在哪里，消费者都希望与零售商进行简单的实时互动。如果售货员忘记了他们的需求，或是购买过程未能自动满足其不断变化的偏好，他们很快就会失去兴趣，更严重的是他们会变得失望，并转向别处购物。

　　这意味着零售商需要能够识别每位消费者，并在各种即时环境和渠道上为每个消费者提供个性化体验。这不仅要求零售商具备在任何环境下记录每位消费者行为的能力，还要求他们具备引导消费者购买的能力。

　　诚然，向客户提供内容和成为不受欢迎的干涉者之间存在差别。研究显示，客户希望使用社交网络与其朋友及家人保持联系，他们仅希望零售商在一些内容相关的或值得分享的情况下加入到对话中。在当前内容开放的时代，客户通过社交网络不断交流购物想法，零售商需要对“噪声”进行过滤，确保其提供的商品真正相关。通过细心聆听，他们能够捕获到影响消费者行为的最佳时刻。

　　数据和分析在获取诸如感知等技能上具有绝对的关键作用。当前，大部分零售商拥有大量关于其消费者行为和购买偏好的信息，但多数零售商仍苦苦挣扎于从中获得有价值的见解。例如，如何通过这些信息判断其门店数量过多还是过少？作为品牌展示厅以及客户进行社交互动的场所，实体店是区分将传统零售商与纯电商的标志。此外，实体店和在线渠道之间也是一种互惠互利的关系。

　　埃森哲的研究表明，94%的中国受访者表示在过去6个月的时间内，曾在网上购物之前浏览过实体店。而浏览网络商店的比例更高，96%的受访者表示在过去6个月的时间内，他们曾在实体店购物之前浏览过网络内容。实际上，无论最终在何处购买，超过半数的零售行为会受到网络和移动设备的影响。

　　网站可能为线下实体提供业务，同样，线下门店也可以带动线上的销售。例如：奢侈品电商第五大道开设了第一家线下实体店——“体验展厅”，香港上市的银泰百货旗下银泰网在杭州寰球中心银泰百货一层开启银泰网第一家线下实体名品店“I’M银泰”名品集合店。线下的实体门店成为客户体验和交流以及网站开展售后服务的场所，有助于增加用户体验，提高客户黏性。

　　此外，当消费者在不同渠道间转换时，零售商需要使用数据进行精确定位，预测个体购买趋势的变化。基于浏览历史记录的亚马逊定制化消费者产品推荐即是此类洞察力方面的领先示例。淘宝“双十二”活动中，消费者可直接向卖家发出求购信号，而卖家可根据关注人数与求购信号决定折扣力度，体现了零售商提供定制化服务，顺应消费需求的趋势。

　　利用网络和移动技术实现无缝化，可以提升网络、移动和实体店的总销售量，并简化客户购物体验，帮助加强客户忠诚度。沃尔玛在测试其自助结账技术（scan as you go），该技术可以让购物者将商品扫描进其购物车，随后在结帐处用移动设备支付。通过创建一个根据消费者放入购物车的物品而发送“线上推荐”的平台，旨在缩小网络与店内购物体验之间的差距。

　　互连，打造无缝化运营

　　如果零售商只是简单的添加网络和移动应用，而不是将这来两者与实体店有效的融合运用，那么消费者并不能随时随地的在各渠道上体验无缝购物。

　　对于众多传统零售商而言，分散的组织会妨碍与单一客户的交流。零售商若要打破组织内部各部门独立的局面，需要其转变观念，大刀阔斧地改变企业文化，重新设定优先级。此外，若要构建灵活、可适应、联合型的组织，需要每一家零售商仔细考虑如何才能达到标准要求。

　　发展这些能力可能涉及大量再培训与技能提升的工作，以及在各组织职能部门间进行一定程度的协作，这对于多数传统零售商而言是一种挑战。但是，所带来的收益也是非常大的。

　　同时，开拓者们正在不断前进，构建一体化的跨渠道采购与商品销售组织，支持跨所有渠道的商品销售、营销、供应链和其他主要部门。

　　在中国，苏宁决定转型，将其未来发展定位为“店商+电商+零售服务商”的云商模式，通过“平台共享+垂直协同”，欲进一步整合前台、后台，加速线上线下融合发展。

　　在英国，约翰·路易斯（JohnLewis）百货商店通过将网络和门店业务合并入同一领导下，不仅强化了其向客户提供跨渠道送货选项与点击—收货服务的能力，还实现了卓越业绩，2011-2012年间，约翰·路易斯销售总额增长8.7%，至44亿英镑 。

　　单一视图库存在支持客户无缝购物行程中的价值所在。例如，诺德斯特龙（Nordstrom）将门店与网络商店库存合并（意味着与移动POS系统进行合并）后，该公司的销售经理能够迅速搜索店内未销售的产品。

　　整合，投资无缝平台

　　购物不间断客户仍高度重视价值。实际上，埃森哲的调查显示，无论是实体店或网店，价格是决定客户选择前往何家零售商购物的首要因素。

　　此外，多数中国消费者表示他们比较青睐最便宜的订单方案。显而易见，这表明零售商需要拥有极其灵活的一体化IT平台，以便经济高效的实时提供基于情境的个性化服务。

　　当前，大部分平台均无力应对上述挑战。但通过加大对数据分析、存储技术和云解决方案的投资力度，零售商可以将现有的众多独立平台、应用和架构实施标准化。这样做不仅能够减少运行成本，而且这些技术还有助于深化洞察力，提升灵活性和速度，这也是快速创新和决策的关键所在。

　　是否具备驾驭多种外部（尤其是社交媒体）海量数据、并将其与确定客户偏好信息的内部客户关系管理（CRM）及忠诚度解决方案联系起来的能力，将成为未来零售商差异化的重要因素。

　　零售商需要整合多种平台，那些面向客户的、提供无缝体验的技术——移动、社交以及零售商自身及第三方应用——当然也需要实现无缝化。例如，永旺集团AEON Square将包括产品信息、门店搜索和奖励计划在内的所有产品捆绑入一个门户站点之内，以方便客户，而推动该公司超市与在线电子货币服务的Ru* Run工具，则促进了永旺与购物者家庭之间的沟通。

　　此外，核心系统也必须实现无缝化，并由卓越的快速数据处理能力加以支撑。零售商需要稳健地集成与工业化共享应用的数据服务，让所有相关职能部门都能观察到所发生的一切——实际上是观察组织内的数据供应链。

　　优化这些技术的使用将会触动IT部门。他们需要将资本从过去发挥出色（并在某种程度上依然发挥出色）的传统系统转移到新兴系统。例如，日本服装公司迅销（优衣库为其旗舰品牌）通过采用云架构合并公司各职能部门及各地区的业务流程，从而能够适应其快速的国际扩张。

　　协作，实现无缝客户体验

　　很少有传统零售商能够单独提供真正的无缝化客户体验。设想一家拥有数千家门店的零售商，它打算向其在线购物消费者提供当天送货的服务，除非该公司有资源可以对新的送货车队、复杂的新线路设定以及人员调度能力进行投资，否则很难实现其远景目标。

　　但如果与物流供应商开展合作，该零售商即可获得更多资源及相应的配套能力，从而扩大其获取竞争优势的机会。其他类型的联盟，如技术、数据、分析以及流程上的盟友，将会成为与产品制造商同等重要的合作伙伴。

　　中国的电商在物流模式上加强着自营和第三方之间的协作。从2010年起，阿里巴巴开始了一系列整合物流平台的动作：阿里巴巴入股北京星晨急便；确定德邦物流和佳吉快运作为它的推荐第三方物流；全国考察物流合作伙伴和仓储基地等。

　　亚马逊的Marketplace为后者提供了蓝图。客户可以直接从第三方卖家购买商品，而亚马逊将对该卖家收取使用其订单履行系统和基础设施产生的费用。这家在线购物巨头在长尾商品上收益颇丰，而第三方卖家也通过利用亚马逊网站的流量，提高销售量。

　　与此同时，美国新成立的公司Merchant Customer Exchange（MCX），正在实施合作范围更广泛的协作计划。MCX致力于成为快速发展的移动支付领域内事实上的标准，根据Forrester研究公司提供的数据，该领域的价值在2016年将达到310亿美元（2011年为60亿美元）。在签署协议并参与该智能手机交易全新技术平台的20多家零售商中，包括沃尔玛、塔吉特、百思买、劳氏公司和Gap等公司 。

　　实现无缝化是一个长期且困难的过程，涉及到艰难的决策与选择。但在当下快速发展的市场中，无缝化已经成为任何想要保持相关性零售商的主要属性。在未来的市场中，无缝化更是必不可少的元素。在体会到了不间断、多渠道购物的乐趣之后，消费者非但不会减少对于无缝化体验的需求。反而这些需求将会与日俱增。现在就是实现无缝化的良好时机。