阿里、腾讯利剑与传统零售商的涅槃重生|新零售改造

　　在过去的2017年，业界不仅接受了“新零售”这一概念，并将其加速推向实践。

　　去年底，零售市场出现了两则可以改写格局的重磅消息：一是阿里巴巴200多亿港元入股高鑫零售，谐音“搞新零售”的后者在中国大陆拥有大润发、欧尚等400多家大卖场；另一个是腾讯入股永辉，助力永辉旗下超级物种对抗阿里旗下的盒马。

　　及至今年初，家乐福发布公告，称腾讯将入股家乐福中国，同时腾讯还将为家乐福提供微信推广、微信支付、云计算等生态服务。　 

　　短短两三个月时间，中国传统零售巨头接连“联姻”，阿里系、腾讯系“横扫线下”，势不可挡。　　 

　　越来越多的传统零售商趋于线上与线下结合：建设全渠道营销组织，争夺更准确的消费者数据，改造柔性供应链……　　 

　　似乎一夜之间，传统零售和线上电商之间的柏林墙轰然倒塌。这两个巨大体系的加速融合，掀起新型超市、生鲜市场、无人零售等风口。　　 

　　“新零售元年”的2017已然过去，业内普遍认为，2018年将是新零售全面爆发之年。　　 

　　优势褪去后的危机蔓延　　 

　　中国的新零售格局，在过去一年，发生了一系列急剧的变化。　　 

　　线下传统零售商要实现新零售改造需要“背靠”线上企业来实现，而阿里和腾讯成为公认的未来零售格局的两大阵型。　　 

　　一些企业在选择与阿里合作：大润发、三江、新华都、包括百联等，也有一些企业在选择与腾讯合作，包括永辉、步步高、沃尔玛、家乐福、海澜之家等。　　 

　　这种格局的变化似乎来源于线上线下双方的焦虑，两者不再是针锋相对、势不两立，而是纷纷抛出橄榄枝，以示友好。　　 

　　正见品牌顾问创始合伙人林一凡向赢商网表示，以往电商坐享线上流量之利，在流量成本日益高涨的今天，电商大佬开始意识到线下流量还有很多潜力可挖，并且线下还拥有很多线上无法媲美的优势。　 

　　“比方说，传统线下零售商的核心优势——供应链。”　 

　　以京东和沃尔玛的合作为例，尽管京东已经是全品类的电商平台并拥有一条高效的供应链，但沃尔玛在供应链方面要比京东涉及的更加宽广和深入、而且全球性商品种类也比京东要更加复杂。

　　两者打通供应链库存后，消费者在京东平台上下单，如果系统判定从消费者附近的沃尔玛门店配送是最优路径，后台就会发送指令给相应门店，由门店工作人员进行商品的出库打包。　　 

　　长期深耕的实体店面的沃尔玛拥有更好的社区覆盖度，这样便可大幅提高线下物流的效率。　　 

　　而线下的用户体验和售后服务，则被认为是线上无法替代的另一个优势。　　 

　　资深业内人士韩世桐向赢商网表示，尽管线上购物品类丰富，但依然无法取代实体购物带来的实际体验。“这就像，你在网上挑选各式各样的衣服，但在收到快递之前，你根本不可能摸到这件衣服的质感如何。”　　 

　　根据尼尔森发布的《网络购物行为研究报告》，在网购时，消费者会结合线上渠道（95%）和线下渠道（77%）查找产品信息，尽管在查找信息时对线上渠道的依赖度更高，但有40% 的受访者表示会直接去线下实体店进行店面体验。　　 

　　可见，无论线上再红火，始终无法完全取代线下。而尽管线下渠道拥有以上优点，一旦离开了线上的引流，这些优势同样无法很好地发挥。　　 

　　有业内人士向赢商网表示，实体零售商有两大痛点：其一是缺乏线上流量，其二是与消费者之间的连接问题。　　 

　　“如何让流量变现，如何把商品和顾客都数据化，是近年实体零售商一直思考的问题。”　　 

　　这时候，“新零售”的概念似乎为两者找到了一个更好的台阶，尤其是那些已被逼到角落的线下零售商因此看到了绝地反击的希望。

　　阿里的利剑与腾讯的橄榄枝　　 

　　虽然和线上巨头合作已是必选题，但传统零售商要面临“二选一”的选择难题。　　 

　　不过，阿里与腾讯在新零售布局逻辑的不同，决定了其他企业被纳入阿里、腾讯麾下后不同的合作路径。　　 

　　阿里以零售起步，新零售整合上着重于物流、支付、会员等资源打通，自身处在核心。　　 

　　从2014年4月阿里战略投资银泰开始，2015年阿里以283亿元人民币战略投资苏宁，2016年21.5亿元入主三江购物，直至2017年入股联华超市和高鑫零售。　　 

　　“这就是阿里的风格，非常强势。”林一凡分析指出，无论是投资线上还是线下企业，阿里都更相信自己的能力，被投企业都会成为阿里布局版图下的一颗棋子。　　 

　　招商证券研报认为，阿里提出的是“中心化战略”，通过做大平台来支撑无数个小前端、通过多元的生态体系赋予企业能量。在前端布局上，阿里已经覆盖了电商、金融、企业服务、流量分发、O2O、娱乐等各个互联网场景。　　 

　　阿里参股的三江购物运营“盒马”就是典型案例：除自己运营独立品牌外，还向传统电商进行“赋能”，通过入股的形式与传统零售企业建立合作关系，并输出线上线下融合的模式。　　 

　　公开资料显示，2016年12月12日，三江购物全资子公司浙江浙海华地网络科技有限公司成立，宁波、杭州部分盒马会员店由盒马和该公司合作联营，以生鲜电商为切入口，通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务。　　 

　　此外，从阿里与高鑫零售双方牵手后，后者已经借力阿里的数字生态系统，马不停蹄地推进门店数字化，并将新零售解决方案应用于旗下460多家门店，包括线上线下一体化、现代物流及个性化的消费者体验。　　 

　　相较而言，腾讯对线下零售领域的赋能模式有着不同理解。　　 

　　腾讯起家社交，拥有大量的流量，其新零售布局旨在为这些流量寻找商业机会，自身处于前端。　 

　　目前腾讯在永辉超市、万达和海澜之家的持股比例均未超过5%，与家乐福和步步高则仅签署了战略协议框架。　 

　　这种“蜻蜓点水”式的入股方式，表明了腾讯与阿里不一样的地方，其推的就是去中心化的赋能，对于投资入股的企业几乎不干涉。　 

　　目前来看，腾讯对线下零售企业赋能的组合拳是：腾讯云、社交广告、优图AI、微信（公号、小程序、微信支付）。　　 

　　林一凡表示，目前线下企业最缺的是流量，“如何从线上找到流量赋能门店，有效解决门店流量问题，从这一点来看，可能选择腾讯更具有实际的价值。”　　 

　　腾讯作为一个巨大的流量连接器，企业可以通过与腾讯的合作，借助腾讯的流量资源，把线上流量转化到门店以及商品。　 

　　在林一凡看来，未来的新零售发展肯定是全渠道，不存在单独的线上或线下。　 

　　因此，腾讯选择投资的京东以及加强与京东的“京腾计划”，后者在供应链以及物流配送方面的优势可以弥补腾讯的线下能力不足。　　 

　　以京东和其合作伙伴沃尔玛为例，据京东方面提供的数据显示，今年4月，沃尔玛在京东到家上的门店总单量，比上月环比增长30.4%，GMV也增长42.5%。　　 

　　而与去年10月相比，今年4月的单量是当时的7.7倍，而GMV更是直接达到了10.6倍。　　 

　　据国家统计局数据显示，2017年全国社会零售总额大概有36万亿GMV（毛交易额），其中线上所占比例不到20%，也就是说线下仍有将近30万亿的GMV。　　 

　　那么，无论是电商巨头或是传统零售商，其对线下的争抢必然会进入白热化。　　 

　　事实上，在创新类生鲜超市、小业态社区商业、无人零售等各个新零售领域，阿里与腾讯牵头的对局已经全面铺开。

　　传统零售的2018：巨大的机会　　 

　　那么，2018年的零售业发展重心究竟在哪？在赢商网采访过程中，多位业内人士认为将会在传统业态的改造和升级上。　 

　　从凯度消费者指数的统计数据中不难看出，全国零售市场非常分散，前十大零售商总的市场份额不足4成。

　　数据来源：凯度消费者指数　　 

　　在国内五大零售商中，阿里系的高鑫集团占据了8.8%的市场份额，居于首位；华润万家、沃尔玛与腾讯系的京东开展了深度合作；第四、第五位的家乐福和永辉也站队腾讯。　　 

　　“现在该站队的已经差不多了，以商超来讲，大部分已经落定。”大润发CEO黄明端曾在一次媒体访谈中如是说。　　 

　　说这话的当口，是在腾讯入股永辉、阿里入股大润发、家乐福宣布与腾讯合作、步步高停牌之后。然而市场发展至今，即便线下大佬们不想站队，相信也会被迫做出选择。　　 

　　以今年1月22日宣布临时停牌的步步高为例，尽管其业务涵盖大卖场、购物中心、便利店、还积极搭建了电商平台，但最终也选择投身腾讯进行新零售方面的布局，比如说今年推出的“零售+餐饮”的鲜食演义。　　 

　　及至4月16日，一直没有“站队”的华润万家也与京东达成战略合作，华润万家在杭州及南京的大卖场业态入驻京东到家，未来将陆续涵盖全国30多个主要城市的2000多家门店，双方共同打造线上线下一体化和数字化的服务能力。　　 

　　至此，大卖场黄金时代的全国性零售企业悉数与互联网巨头搭上关系。　　 

　　可以预见的是，2018年阿里和腾讯（包括京东）将会持续对传统业态投资、并购、跑马圈地。　　 

　　而对还没“站队”大型零售商来讲，短期之内，会先解决掉阿里或腾讯的站队问题，要么被投资，要么被并购。　　 

　　“（如果没有站队）那时候反倒成为一个什么情况呢？阿里跟腾讯不理你，那说明你的江湖地位太低，还变成一个反时髦的事情了。”前武汉中百控股集团总经理万明治曾如是说。

　　而后，如何去改造传统零售业态，将会是核心。林一凡认为，传统零售商对线下场景的改造、升级，离不开新技术和新解决方案。　　 

　　“2018年，无论是生鲜市场、无人零售，还是便利店、夫妻老婆店或者其它形式的商业形态，传统的零售业态都存在着巨大的机会，甚至将会出现很多让人眼前一亮的新事物，也会有让人感到舒心的新体验。”　　 

　　在自身转型受困之后，与电商巨头结盟的传统零售商或将迎来新一轮爆发。但新零售的终局将在何时、以什么样的状态出现？还需要时间来给出答案。