赢盛中国研究：购物中心同质化的三大破局之道

　　核心提示：伴随世界经济高速发展的浪潮，历经百年的现代购物中心作为零售商业的高级形态，已经越发显示出其强大的生命力。但纵观全国购物中心发展现状，同质化问题日益突出是如今摆在购物中心面前的难题。尽管经历着严峻的考验，中国的购物中心在2013年依然以超出人们预期的速度在“奔跑”着。挑战与机遇并存，购物中心要抓住市场变化，才能有所突破。

　　一、购物中心同质化问题日益突出

　　近几年中国的购物中心建设可谓遍地开花，同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程，但是进入中国的国际品牌却始终无法跟上市场发展的步伐；在业态与业种组合、品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，国内的购物中心同质化严重；缺乏优质品牌资源、经营定位模糊，细分客群市场不够，都导致购物中心缺乏特色和吸引力。

　　购物中心加速增长的核心驱动因素在于城镇化，而中国的城镇化很大程度上依赖于土地城镇化。城市旧区改造、新区建设为购物中心开发提供了巨大空间，短时期集中性放量成为主要特征。但同时也带来了明显的购物中心同质化问题，主要表现为：定位同质化、服务方式同质化、品牌组合同质化和购物中心类型同质化。

　　由于商业网点规划缺乏专业合理的布局统筹，使得不少城市的购物中心在辐射商圈和服务客群上出现了不同程度的重合，从而出现项目定位和商业规划“模仿”倾向，超市、影院、餐饮和快时尚组合几乎成为标配，大部分购物中心在服务方式上也是大同小异，使消费者的选择空间大大缩小。

　　大量商业房地产商依循住宅地产追求现金快速回笼的做法，着眼于最高租金而非满足顾客体验，高租金零售商因此成为购物中心业主热捧的对象，购物中心品牌组合的同质化由此加剧。目前购物中心的类型结构与城市多中心商业格局以及生活方式并不完全匹配。为了降低不确定性的城市规划带来的潜在压力，更多购物中心都会选择加大项目体量以规避未来突然冒出更大新项目的做法，使得购物中心“求大求全”的现象一次次上演，购物中心的名义类型和实际服务客层出入较大。

　　二、破局之道一：定位购物中心在城市发展功能格局中的地位

　　1.立足于城市发展的高度，打造城市生活中心

　　城市生活中心的形成，有历史的因素，比如历史上的商圈；也有发展建设的因素，如大量的城市副中心，就是规划建设的结果。购物中心的规模、业态都可以复制，但城市生活中心通常情况下难以复制。因此从某个角度来说，城市中心或副中心也是差异化的。购物中心只要在城市生活中心建设上占据了先机，未来就可能在规模、业态同质化的竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。

　　武汉光谷•世界城

　　武汉光谷•世界城依托于武汉城市发展的规划，打造的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光于一体的城市情景式SHOPPING MALL，成为武汉最具活力的商业购物中心，撬动了光谷片区的商业繁荣，带动了武汉市一个全新商圈的形成。

　　2.实现城市品牌与商业品牌的统一

　　大型购物中心最好能够形成城市的重要名片，使得城市品牌与商业品牌合二为一，毫无疑问会大幅提升其影响力，并形成与城市相互影响、相互促进的良性发展格局，从而使得购物中心的发展具有可持续性。

　　香港是著名的购物天堂、旅游胜地，香港购物中心十分重视旅游经济，甚至将旅游经济作为一个重要的经营支撑，大打旅游牌，实现与香港“旅游之都”的城市形象紧密结合，将来自世界各地的游客作为购物中心的一个主要消费群体，吸引其在此消费。积极利用旅游经济的客源拉动力，使香港的购物中心成为了一个个著名的旅游景点，极大地扩大了消费群体和品牌影响力。

　　三、破局之道二：定位购物中心代表的商业核心价值

　　1.塑造主题概念，强化商业核心价值

　　独特的主题理念，是购物中心的灵魂。在当今信息化社会，顾客个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心必须研究本地区目标客群的购物需求、消费心理、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，从而形成差异化的竞争优势。

　　大阪Namba购物中心 

　　在日本，大阪率先发展生态型购物中心，其中以Namba购物中心最具特色。Namba建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园购物中心，该峡谷的植物覆盖于2-8层楼面之上，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同楼层的商店，并有天桥连接峡谷两端，形成一个“生态MALL”的特质。

　　香港朗豪坊、IFC-MALL

　　在香港，迄今为止共有二十多个MALL。香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL能够良性竞争、高度依存，主要在于各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔；如香港的朗豪坊——以天空之城为主题的购物中心，从人造天空的天幕到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心；又如香港IFC-MALL——以城市观景台为主题的购物中心，从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了IFC-MALL所着力营造的景观主题。

　　2.创新建筑形态，提升消费体验环境

　　购物中心建筑规划设计不仅仅要求结构空间能满足商业功能需求，同时要求建筑形态及其环境能够吸引顾客和商户，具有一定的超前和创新性，在运营过程中不断满足市场和商户调整的需求。这些要求都使得今天购物中心的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观设计甚至是采用新的建筑材料。建筑的整体设计也应该融入地区的独特环境，使其与城市功能配套紧密结合，更能反映地区的历史和文化特色。

　　凯撒宫购物中心 

　　位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，嫁接了“古罗马”和“亚特兰蒂斯”两大文化题材，建筑主体由直径达48米、高26米的罗马会堂构成，顾客置身其中仿佛漫步于古罗马的城堡。除了利用建筑与景观表现主题之外，凯撒宫购物中心还采用大量的科技手段与现场演员，通过视频效果复活古罗马神话人物，并结合现代的投影、动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉，以此活化主题。而“古罗马”和“亚特兰蒂斯”的主题在欧美文化中有着深厚的影响力和感召力，凯撒宫购物中心也据此在拉斯维加斯这个极度发达的综合性休闲娱乐赌城闯出一片蓝海。

　　香港1881 Heritage

　　在“购物天堂”香港，李嘉诚旗下长江实业投资10亿港元，将水警总部大楼改造成极具历史文化感的古迹酒店和经营饮食、名牌时装、钟表珠宝等的小型商场，命名为“1881 Heritage”。极具特色的建筑形态让“1881 Heritage”一诞生就拥有了超强人气，奔着古迹而来的中外游客络绎不绝，购物中心甚至需要限制游客入内庭拍照以维持高档场所的隐私性。

　　3.注重错位经营，倡导精细服务理念

　　由于购物中心多业态、一站式的综合经营模式，导致其在品牌选择、业态业种搭配上难免会与竞争对手出现重叠，最终出现恶性竞争。因此购物中心应当明确自身经营定位、注重错位经营，同时努力倡导精细化的服务管理理念，不断培养消费者忠诚度。

　　香港K11

　　香港尖沙嘴K11位于购物天堂的黄金地段，名店林立。海港城、中港城、崇光百货等都已盘踞多年，具有较高的消费者认可度。为了避开与这些竞争对手的直接竞争，K11购物中心65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地1800平方米的MiXTRA(美思嘉)时尚运动专卖店、Market Place by Jasons旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。而“新食艺”引入的超过20家国际餐饮商家也基本为香港独家。K11精挑细选“独家租户”的方式跟区内其他竞争者形成错位竞争，开业亮相时便引起市场火爆。

　　四、破局之道三：依据市场趋势及消费特征打造体验式商业

　　1.加强辐射吸纳力，提升复合功能

　　传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。

　　伦敦蓝水购物中心

　　在伦敦东南部的蓝水购物中心采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝水通过多业态和多功能的组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。蓝水的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年，英国高铁的开通，更将蓝水去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强了蓝水的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。

　　2.提升消费层次纵向细分市场

　　主题化购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的销售环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。

　　上海大悦城

　　大悦城定位年轻女性，在上海这样一个商业竞争激烈的城市发展商业体，只有两种途径能够得意突围：一种是选址中偏远地区，中心商业边缘化；另一种，则是中心商业主题化，细分市场，上海大悦城的选址就属于后者，在中心商业区细分市场。目标客群是22至30岁的年轻女性，为她们提供符合时尚潮流的一站式生活服务。

　　3.诱发潜在消费，延长留驻时间

　　主题化购物中心可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题化购物中心内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，不知不觉消除了疲劳，增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。

　　杭州西溪印象城

　　杭州西溪印象城，凭借西溪国家湿地公园的生态地理优势，成为全国首个休闲生态购物中心，给消费者带来感官式体验，从认识、到触摸、再到爱上西溪，购物中心已经不再仅仅依靠销售商品来吸引消费者，而是打造鲜明的主题特色，让顾客体验、参与的方式营造其独特竞争力。

　　4.提升商业文化，与商圈环境互补

　　购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

　　香港K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家提供向大众展示作品的空间，并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。值得注意的是，文化主题化购物中心形神的流露需要长久经营和积累，如果经营乏力，很可能沉于平庸。

　　杭州西溪印象城作为杭州市新一轮“十大工程”项目，它的兴建对区域内目前商业空白起到极大的补充，西溪商业潜力日渐提升。

　　5.提升经营层次着重体验式服务

　　主题是购物中心的眼睛。没有主题，购物中心就只能停留在大卖场的低层次上，难以在激烈的市场竞争中通过差异化定位和为顾客提供增值服务取得成功。通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”起来，是很多境内外购物中心的成功经验。

　　深圳的COCOPARK 定位公园版情景式购物中心。以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的购物中心。8大自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐休验。朝阳大悦城同样具备鲜明的主题特征，主要以娱乐和模拟体验作为主题。朝阳大悦城在店内兴建滑冰场和家庭梦工厂。在家庭梦工厂内，顾客可以亲身体验在医院、超市、机场等不同场所工作的感受。

　　（本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第12期）