西安奥特莱斯“变形记”：捆绑商业地产 本土化困局

　　变身区域发展的引擎

　　奥特莱斯起源于美国，它带来的购物体验通常是环境优美、交通便利，一般都坐落于大城市的边缘。这其中有两个目的，一是里工厂较近，另外一个是可以让顾客拿到更为实惠的折扣。但反观西安的奥特莱斯，政府等职能部门将他们引入正在增值的地块，使其成为带动区域发展的引擎。

　　2011年底陕西省举办了首次重点示范镇招商推介会，日前省住房和城乡建设厅又一次组织了198个项目，总投资约332亿元，并于7月17日安排18个有代表性项目集中签约。这其中，“户县草堂镇与西安奥特莱斯购物广场有限公司签订西安户县草堂奥特莱斯购物广场项目，投资额2.8亿元”的消息引起了业内的关注。据记者了解，该项目是草堂镇省级重点示范镇建设入住的第一个商业项目，也是户县第一个集国际一线品牌折扣和流行品牌折扣服饰、餐饮、休闲、旅游、购物等多功能的大型综合性商业零售广场。

　　记者发现，草堂镇的奥特莱斯项目得到了相关职能部门的大力支持，占地200余亩的奥特莱斯引入后，对区域的商业辐射无可估量，当地政府预计建成后可带动当地就业约1.5万人。无独有偶，华南城项目与华盛奥特莱斯的签约，也得到了市政府的大力支持。

　　西安市副市长、国际港务区党工委书记韩松在签约仪式上表示，“西安华南城与华盛奥特莱斯、华南城会展、华南城网、乾龙物流等商家企业签约成为战略合作伙伴，以奥特莱斯这种新兴商业模式为形态和载体，必将促进西安华南城项目更好更快的发展运营，从而进一步带动西安国际港务区整体区域经济，特别是现代服务业板块的腾飞”。

　　华南城的目标是打造中国最大的综合商品交易集散地，签约华盛奥特莱斯必将带动这里的区域经济，华南城的负责人也表示，作为国际港务区最重要的招商引资项目，华南城从建设之初就得到了省市区各级领导的关注和支持。

　　与商业地产捆绑打包

　　在政策调控的大背景下，更多的开发商将触角伸向了商业地产，这其中，悦达华美身先士卒。悦达华美总经理李彪曾表示，“悦达华美投资西安房地产市场，做奥特莱斯商业模式为核心的商业地产，就是要将奥特莱斯回归本源，做属于西安乃至西北地区的真正意义的奥特莱斯”。

　　悦美国际项目规划面积约400亩，总投资30多亿元人民币，总建筑面积约90万平方米，投资建设成包括国际高端品牌“奥特莱斯”购物中心，高档写字楼及公寓，其他综合休闲式商业中心，中高档住宅的大型商务社区。李彪毫不讳言“项目整体是围绕着奥特莱斯来进行”，不同于常规的商住结合项目，悦美国际借助奥特莱斯的入驻，计划辐射200余公里的区域，以200余个中外品牌，让悦美国际不同于一般购物场所，而是成为一个注重消费体验的消费场所，并希望借助奥特莱斯来提高古城人的品牌认知度。

　　由于纯粹的奥特莱斯项目在中国难以生存，一些开发商试图丰富奥特莱斯周边的业态,除了悦美国际外，今年4月由美国威特集团、西安浐灞生态区泰腾房地产开发有限公司联合打造的“奥特莱斯”项目落户浐灞生态区，它与之前签约落户“欧洲名品商贸中心”的“欧洲生活馆”属同一区位，以形成品牌互补、品类互补的效应，力求满足消费者的多层次购物需求。浐灞生态区拟在开创区域型商业中心的同时，借助奥特莱斯的名声弥补这里商业圈的地域空白。

　　对于在西安最先开业的奥特莱斯——红星美凯龙西北家居奥特莱斯商场来说，这种将传统奥特莱斯品类（服饰、箱包）扩充至家居方面的尝试其实是一种概念的延续。但根据业界和消费者的观点，它并没有触及到奥特莱斯的核心，只是靠概念续客。尽管打着奥特莱斯的旗号，但消费者似乎并没有感受到应有的购物体验。

　　奥特莱斯本土化困局

　　有人统计过，目前中国有200多家奥特莱斯了，加上在建的，数量则在400家以上。但当我们这么说的时候，就已经陷入了一种误区：如果这200家都是奥特莱斯，那么可以说作为一个舶来品，奥特莱斯已经在中国走出了一条本土化的道路，但他们又并非都符合国际奥特莱斯的标准模式。

　　实际上，北京、上海等一线城市早已经打破国外城市只有一两家奥特莱斯的惯例，未来两到三年，大西安地区也将有近十家的奥特莱斯问世。西安一个奥特莱斯项目的负责人向本报记者坦言，对于这么多的奥特莱斯，“西安没有那么多的购买力”。在此现状下，更多的是打着奥特莱斯的招牌，做自己的事，并未触及到奥特莱斯的核心——品牌+折扣。以西安目前的经济发展水平，“国际一线品牌的入驻及打折的授权不会有国外奥特莱斯那样的力度”，这位负责人坦言。

　　中国的奢侈品市场逐年递增，为了维护高端形象，一些奢侈品市场拒绝进入奥特莱斯，而就国际一线品牌在中国二三线城市的代理运作模式来说，无法使消费者拿到和国际上奥特莱斯相近的折扣。一位地产策划人告诉本报记者，“他们是想用这个带动商铺”。

　　的确，就奥特莱斯周围的配套来说，中国本土化的模式是一个倒逼机制。在美国，人们在小镇一般的奥特莱斯徜徉、购物一整天，周边的配套如餐饮、娱乐等应运而生，但在中国，包括西安正在规划的奥特莱斯项目，大多数都是周边配套在项目前期和奥特莱斯商业一起引入。这是一种新的尝试，因为目前的商业地产偏重与体验式消费，奥特莱斯的本土化道路是一条捷径，直接将周边商业的配套做好。

　　对于有些西安的奥特莱斯项目的愿景——将到奥特莱斯购物成为西安旅游的一站“景点”，陕西龙化东方总经理、中商联商业研究专家工作委员会副主任王建红坦言，“短期内不太可能”，王建红解释说，“能成为旅游景点够游客购物的商业大多都是本土化的品牌，像北京的王府井、上海的城隍庙，而奥特莱斯是一个十足的舶来品”。

　　评论：

　　奥特莱斯节奏

　　目前，西安已经投入运营或是已经拿地正在规划或建设中的各类奥特莱斯项目达到9个，这样的节奏是不是很熟悉？没错，在良莠不齐的大型商业综合体，唯“高”是图的超高层建筑频频面世之后，奥特莱斯步了后尘。 　　

　　可能一些操盘者的逻辑是：既然政策调控，那么就要转向商业地产；既然如今商业地产要注重体验化，就要想方设法增加配套让消费者愿意在奥特莱斯逗留一天；西安既然要建设国际化大都市，那么，引进国际化品牌云集的奥特莱斯也是理所当然。

　　但大多时候，这只是开发商一厢情愿而已，参照奥特莱斯的核心价值，西安的此类项目有的还没有真正触摸到，货源、大牌商品折扣、西安人的品牌认知度等问题是拦路虎。宏观来看，这种趋之若鹜上马项目的方式，其实是一种开发商恐慌症。这个症状的出现并不是空穴来风，政策调控、银行“钱荒”以及对于地产泡沫的人人喊打都是始作俑者。

　　今年以来全国“地王”不断被刷新，已经显示出在房地产业下半场到来时，房企盲目扩张的苗头，为了让资金链不断裂，豪赌之余只能寄希望于市场高涨。而理性的、注重持久发展的开发商都应该警惕这种短视的行为，将关注度放在最为原始的市场和供求关系上。

　　事物的发展都有其规律，当奥特莱斯如雨后春笋的出现之时，不知决策者们有没有关注到西安高消费人群的购买力、货源以及后期的经营。2011年，位于宁波市江北区的奥特莱斯广场便在惨淡经营一段时间之后被法院查封，国内陷入奥特莱斯招商困局的也不在少数。如果西安这些未来的奥特莱斯项目是做好定位的，经过精心打造，踏踏实实的为消费者考虑，能为当地经济的发展注入一股新鲜空气，便无可厚非，只是决策者要多一些理性，少一些盲目。