碧桂园94%业绩增速背后：可怕的“全民营销”

　　8月6日，碧桂园在香港发布半年业绩称：2013年上半年，碧桂园共实现合同销售金额约336.5亿元，合同销售建筑面积约507万平方米。对比2012年，碧桂园销售金额同比增长94%，在全国十强品牌开发商中业绩增速第一。

　　94%业绩增速的背后，业界不免从拿地策略、品质革命等方面对碧桂园速度进行全方位解读，但始终绕不开的恐怕是碧桂园独特的销售策略，我们定义它为可怕的“全民营销“。

　　众多项目销情凶猛，业绩翻番非意料之外

　　长期关注碧桂园的人，并不会对其近乎翻番的业绩感到惊讶。6月22日，南通市如东碧桂园首度开盘，3小时劲销700套、成交金额突破6亿元，创下如东单日成交套数、金额、面积的历史之最；7月7日，位于江苏的丹阳碧桂园横空入市，单日狂销约2000套房、销售额近20亿元，创造了县级市的销售神话。

　　在加快推动新项目入市的同时，碧桂园也充分发挥其故有项目的吸金功能。就单盘上半年累计销量而言，广州南沙国家级新区的碧桂园•天玺湾，已录得17.1亿元的合同销售额；位于东莞塘厦的碧桂园豪园斩获16.6亿元；而远在沈阳的碧桂园•银河城，前6个月亦战绩赫赫，销售16.3亿元。

　　可以说在上半年，碧桂园无论在住宅地产抑或旅游地产，无论是老盘新推抑或新盘入市，均取得骄人成绩。分析碧桂园的良好业绩，业界归功于其今年启动的“全民营销”策略。

　　可怕的“全民营销”，疯狂的业主！

　　对于碧桂园的全民营销，权威媒体这样评论：“碧桂园从去年开始着力对营销策略进行变革，倡导‘全民营销’模式，并不断进行完善。在碧桂园全民营销的带动下，企业的销售业绩实现快速增长。”

　　一个显著的例子是海南金沙滩项目的快速营销。碧桂园•金沙滩今年3月一期开盘即推售数千套单位，一反常规的是碧桂园竟在本次重大开盘中追求零广告投入，正式拿出“全民营销”杀手锏，面向客户发动旅游看盘活动。据称碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需象征性交纳600元；仅仅两天内，碧桂园获得约4万名客户报名。

　　金沙滩开盘一个月内，共计2.2万名客户被运送到海南旅游看房，碧桂园此役狂卖1200套洋房和400套别墅；令人震惊的是，目前尚有1.8万名已报名客户等待8月金沙滩二期开盘时前往项目投资置业。  

　　碧桂园马来西亚项目金海湾，则更有其独特之处。尽管据称8月份才正式开盘，但是知情人士透露，金海湾已经获得约4000套的预认购。在发动业主资源的策略上，碧桂园这次不惜更大成本，发起海外旅游看房补贴。碧桂园预算每人补贴2000元，组织报名看房的业主或新客户进行新马两地四天两夜游，实地考察项目。碧桂园人士指出，已经预认购约4000套，其中一半是国内客户。碧桂园“全民营销”推售策略的威力可见一斑。

　　进入酷热的8月，碧桂园或将在南中国海滨和北中国海滨分别加演一场大戏：位于海南临高的碧桂园•金沙滩还有1.8万名诚意客户等着到金沙滩去抢购专属海滩度假屋；而在媲美爱琴海的北中国海滨，超级度假刚需大盘碧桂园•十里金滩也已经迎来数以万计的客户参观登记。碧桂园的首个海外项目金海湾预计也将在8月震撼开盘。凭借着“全民营销”利器，碧桂园下半年业绩更加可期。

　　碧桂园的“全民营销”，你学不会！

　　众所周知，“全民营销”并非碧桂园首创，星河湾、万科等房企早已屡试不爽。但碧桂园在“全民营销”规模化、体系化方面却做到NO.1。其根本原因大概在于，碧桂园有条件、有能力倾集团各区域之力，快速贯彻执行全民营销策略；另外碧桂园在20余年的发展过程中，已经培育了大批相互信任的业主，“碧桂园，给您一个五星级的家”这句广告语已经影响了一代人。

　　过去，外界形容碧桂园是“薄利多销”，这是一种迅速占领市场的有效手段，现在市场环境发生了很大的变化，碧桂园品牌也在全国各地树立起来，碧桂园逐步到了“向品牌要效益”的阶段。

　　目前，碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息称，今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制：一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园的营销深度，远不止于此。   

　　碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。  

　　而更为重大的革新，便是打破常规的广告投放及坐销模式，进行社会化资源总动员，通过电话、小区海报、宣讲等形式，发动遍布全国的50万碧桂园业主进行营销。一碧桂园人士说，这50万名业主事实上形成了圈层，会爱屋及乌，继续成为新产品的客户，也会是对外推广的营销新生力量。  

　　实际上，“全民营销的出发点是信任，是人与人之间的信任，是客户对品牌的信任，这就形成了圈层。物以类聚，人以群分，就像所有名牌都有它的拥护者，某个群体如果认同碧桂园，群体里的所有人都会认同碧桂园的产品，甚至“爱屋及乌”。碧桂园的50万业主中，就有一大批信任者和拥护者。

　　正如马云所说，每天阿里巴巴有2400万个信任在流转。相对房子这种大宗商品，围绕着碧桂园流转的信任是一个个群体，规模更为可观。