深业置地郝继霖：商业项目已现危机 同质化问题严重

 　 当开发商纷纷转型商业地产，购物中心如雨后春笋般在全国各地蓬勃生长的时候，有企业开始反思在商业地产中形成差异化竞争。

　　作为深圳老牌国企，深业集团旗下的城市更新项目深业上城就在操盘者郝继霖的带领下不断寻求创新。

　　据郝继霖介绍，深业上城总占地面积超过10万平方米，总建筑面积110多万平方米，包含公寓、创新产业大厦、酒店、商场、Loft等业态，而首期公寓部分预计在今年九、十月份入市。

　　在成功打造广州太古汇后，郝继霖加入深业集团多少让外界有些看不懂。

　　谈及当初的原因，郝继霖直言是深业上城地块对他的吸引，“因为这块地是我在地产界30多年，绝少能看到的一幅能与周边环境相融合的地块”。

　　在郝继霖看来，深业上城与其他商业项目的最大不同之处就是在于和周边自然环境的完美结合。

　　郝继霖表示，深业上城位于深圳莲花山和笔架山之间，在笔架山前面有一个中心公园，所以整个地块充满大自然的感觉，同时在项目的整体发展中，会用两座桥将两座山与项目连接起来。

　　“随着时代不断发展，人们对房子的要求，也慢慢从以往的要求豪华装修，进步到现在回归自然、回归自在，对于美也不再只是追求表面的奢华，反而需要有一个自然、自在的感觉，所以深业上城定位为 尚上生活 ，就是崇尚美好的生活。”郝继霖称。

　　以下为记者对深业置地常务副总经理郝继霖先生的2013博鳌房地产论坛专访实录整理：

　　记者：能简单介绍一下深业上城的情况吗？预计什么时候可以入市销售？

　　郝继霖：深业上城总占地面积超过10万平方米，总建筑面积有110多万平方米，是一个综合体项目，会包含公寓、创新产业大厦、酒店、商场，还有Loft。其实这块地还有个历史背景，以前是赛格日立的一个厂房，主要是生产彩电的，后来随着时代的发展，需要进行产业升级，所以这也算是深圳市一个重要的产业升级基地。当然，产业升级在全世界都是大课题，也有许多不同的发展方向，但最终还是要实现土地效益最大化。

　　在销售方面，我们预计公寓部分在九、十月份左右入市。至于销售目标，我们希望能有相当的数量。当然这也要看整个市场的环境，目前项目也还没有正式定价。

　　记者：那么相比深圳其他住宅项目，深业上城会有哪些特别之处？

　　郝继霖：深业上城的公寓是比较高端的产品，所以我们使用了全玻璃幕墙，并且每一户都有大露台。同时，我们在设计上的创新也希望能给深圳一个新的定位。

　　就我个人来深圳一年多的感受而言，发现这是一个发展超快的城市，从三十年前的罗湖到现在的前海、后海，特区建设也不过是30多年的时间就发生了根本性的改变，这与广州有一定区别，因为广州是有历史沉淀的，而深圳则是一个新兴的快速发展的城市。但深圳在过去10年的发展中，也逐渐开始产生了一批真正的深圳人，虽然大家拥有不同的籍贯，不同的生活方式，但也逐渐扎下根来，深圳也因此在演变。所以我们希望在这一次的产品设计中，能给人有一种自在的感受，就是房子不仅仅只是必需品，而是要把它当成生活享受的一部分。

　　因此，我们在产品的户型设计上做了些尝试，希望有一个突破。举例来说，我们105平方米的户型，是一种两厅一房的大开间。这就是希望给人的感觉是住在里面不受压抑，回到家有一种自在的感觉。

　　另外，随着时代的不断发展，人们对房子的要求，也慢慢从以往的要求豪华装修，进步到现在回归自然、回归自在，对于美也不再只是追求表面的奢华，反而需要有一个自然、自在的感觉。所以我们这次把深业上城定位为“尚上生活”，就是崇尚美好的生活。

　　记者：十年磨一剑，您在广州打造的太古汇项目已成为当地的商业标杆，那么对深业上城项目您又有着怎样的看法和期许？

　　郝继霖：深业上城整个项目是位于莲花山和笔架山之间，在笔架山前面还有一个中心公园，所以整个地块充满大自然的感觉。而我们在项目的整体发展中，会用两座桥将两座山与深业上城的项目连接起来。

　　其实我离开广州太古汇加入深业，最大的原因就是深业上城地块对我的吸引。因为这块地是我在地产界30多年，绝少能看到的一幅能与周边环境相融合的地块。

　　我当时在考虑加入深业时，对深业的认识不是很深，并且有人还跟我说，要加入一个国企，文化会完全不一样，今后是否能适应，这些都是需要考虑的。但在看到这块地的时候，我就动心了。所以我觉得这块地有它独特的地方，也因为这样，我愿意把这个项目发展好。

　　记者：之前曾有统计，从今年到2015年间，深圳的城市综合体项目会迎来集中入市期，总体量有将近200万平方米，面对这种市况，深业上城的整体布局和规划又是怎样的？

　　郝继霖：其实我也知道，全中国的综合体供应量，或者说商业项目的供应量是非常大的，深圳未来几年可能有几十个商场要建成，究竟深业上城该如何定位，又以什么取胜呢？怎样在这样的市场环境下吸引更多的一线品牌？这些确实是我们需要考虑的问题。

　　就深业上城的具体招商而言，目前大多数国际品牌都集中在罗湖，但在深圳这个市场，有些品牌应该可以开设两家，所以我觉得我们还有机会。况且，福田区已成为深圳市政治、文化、经济、金融中心，而深业上城项目地处福田中心区，有着地理位置上的优越。

　　第二点，这些国际品牌为什么要考虑我们，或者说为什么不考虑别人？究竟这些品牌选择的标准是什么？在这方面，我觉得现在很多品牌除了考虑地理位置外，更多的是考虑项目有什么特点和卖点，或者说与众不同的地方。而在深业上城，环境、绿化就是很大的特点。现在所有品牌都讲究低碳、环保，大家都朝这个方向努力，并且觉得这很重要，而这方面对品牌的持续性也是大有帮助，有了这个理念才会被客户认同。

　　深业上城今后可以有桥连接两个山体公园，这是在很多地块都不一定会有的，所以这个项目和自然环境的融合相当紧密。很多人或许并没有留意到香港太古广场，它受欢迎的原因其实不止是设计，与自然相融也是一大特点。从太古广场上面就可以走到香港公园，所以很多人是经过那里去到香港公园，或者是从香港公园下来购物。

　　第三，正是因为有这样的环境，所以我们觉得可以创造一种新的购物理念，也唯有这种新的购物理念，才可以带给深业上城更大的特色。在这个购物理念中，消费者可以通过连接两座山的桥，从山上的公园进入深业上城在三楼的平台。而在这个平台上，我们计划打造一个小镇，广州太古汇的三楼的商业完全是餐饮，但深业上城却不会只做餐饮，还会做一些比较有特色的店铺。举例来说，我们可能把书店放在三楼，也可以把一些特别的家俱店、有设计的精品店、艺术廊等放在三楼，通过这些特色店铺吸引更多的消费者，特别是年轻人。

　　记者：目前深圳的商业项目也比较多，从华润万象城到益田假日广场，再到凯德中国建设中的来福士广场等，这些项目定位都各不相同，那么深业上城在定位方面又如何做到与这些项目形成差异化？

　　郝继霖：其实我个人认为，现在的商业项目已经出现了危机。因为所有商场里面的客户都差不多，进到每一个商场里面，看到的几乎都是一模一样的商户。因此，我们会想在三楼这个小镇上有一个突破，营造一个露天的商业环境。当然很多人会说，露天会不会成功？因为以深圳的天气，不是太晒就是太潮湿了，所以我们就在三楼以上也加建了一些Loft，就是可以商住两用的单位，这也能为小镇起到遮阴挡雨的作用。

　　当然，这个小镇也会配有餐饮。我们会努力打造各种特色餐饮，使它们也成为商场的亮点。

　　除了这个小镇以外，我们还会建设一个商场，并希望在设计上能够带给顾客更温馨的感觉。

　　深业上城还有创新产业基地，具有办公功能，我们也知道市场竞争很激烈，那么如何吸引客户到这里买或是租呢？我觉得首先要了解租户的需求，或者说我们自己本身的长处在哪。我觉得深业上城的特色还是周边的自然环境，因为在市中心很少有这么好的绿化。因此，我们会在项目的玻璃幕墙上多下工夫，让人家多享受一下自然景色，使大家在工作的时候也能心旷神怡。

　　此外，深业上城是否会配备酒店，之前也有很多人问我，在综合体里面是不是一定要有酒店。因为如果酒店建在高层写字楼上面，需要投入更多的资金，同时还会降低写字楼的使用效率，那么酒店是否真有必要。

　　就这个问题，我个人认为，若是写字楼内的酒店能够提高整个项目的价值和品牌度，那么在经济上我所付出的代价就值得了。因此，我们建酒店，并不是单纯的为了有间酒店，而是希望酒店能使项目的整体定位提高。如果是这样的话，花费在酒店方面的装修的运营成本也就值得了。

　　记者：相比纯粹的住宅项目，综合体项目在投入上会更大，而深业上城的总建筑面积超过110万平方米，那么在这个大体量项目的开发过程中，如何保证资金的需求？

　　郝继霖：要建这么大的综合体，当然需要大笔的投资。所以在深业上城的开发过程中，我们会先把公寓出售资金回收，之后还可能把部分写字楼出售，但最具核心价值的商场和高端的写字楼，我们将完全持有。我觉得这也是一个平衡的做法，我个人认为，若是我们第一个项目就坚持很高的持有比例，那么对公司造成很大的资金压力，同时风险也会很大，所以我觉得这个平衡是很有必要的。

　　记者：现在国内电商发展势头很猛，导致一些实体门店受到一定冲击，这是否会对传统商业地产造成一定影响，对于这种现象您怎么看？

　　郝继霖：国内的电商发展势头确实很猛，但我觉得，对实体店的大部分冲击还是体现在中低端商品方面，因为这部分商品绝大多数是不需要体验的。但是对国际大品牌和特色产品就没有那么大的影响了。

　　记者：在进一步加强调控的背景下，您如何理解“地产新力量”？对您来说，“新力量”指的是什么？您预期会为企业或者行业带来哪些改变？

　　郝继霖：其实地产这个行业在不断的发展过程中，还是万变不离其宗。我个人认为，发展商应该要很清楚的知道自己在做什么，因为在国内有一个跟风现象，但这是否可取，值得深思。

　　另外，空有构思是不够的，最后成败都在于细节，在深业上城这个项目的规划设计中，其实花最多时间研究的是停车场问题。因为现在去很多的商业区，车位都很难找到，停了车之后回来又找不到车。其实这里面就需要很多的细致考虑，而所有地产项目在跟风的过程中，如何在细节上做到自己的特色，其实也是需要注意的地方。

　　第三，品牌价值的培养也非常重要，国际大品牌之所以有人趋之若鹜地购买，就是因为其品牌形成的影响力和聚集效益。而一旦有了品牌效益后，无论是复制还是扩张都会大有益处。