赢盛中国研究：购物中心主题化的商业价值分析

　　在国内商业地产强手如林的竞争态势下，盲目追逐国际化品牌的“大店综合症”是现下商业地产存在的一个普遍现象。而目前成都已建和在建的购物中心项目数量繁多，同质化严重。 “主题型”商业或将成为购物中心竞争的突破口。

　　一、购物中心目前面临的危机

　　城镇化进程加快和居民收入的增长让消费者对购物场所的要求越来越高。购物中心的遍地开花，但同质化竞争惨烈，缺乏成熟的商业运营模式，加上商业地产的过度开发，也带来了高空置率，使得同一商圈的大型商场互相分流客源。如此一来，这些商场非但没能在商圈内形成聚合，反而互相厮杀，最终将最弱的一方淘汰，以达到供求平衡。

　　1.同质化严重

　　数据显示，深圳大型购物中心密度在全国居首。以新城市广场周边为例，金光华、万象城、KKMALL均相距不远。在福田有COCOPark、怡景中心城、东海购物广场、深国投广场；在南山，花园城中心率先登场后，海岸城、保利广场、欧洲城、益田假日、京基百纳广场等数家大型购物中心随后紧跟。深圳几乎已是“满城尽是购物中心”。

　　同时，深圳购物中心数量上的不断增加也带来了同质化问题。目前深圳万象城、益田假日广场、KK Mall、金光华、海岸城五大购物中心的品牌重叠度已经介于18%~30%之间，将来随着购物中心的增加，各项目的品牌重叠度将进一步上升。

　　（1）业态组合趋同化

　　国内大多数购物中心都形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大业态，甚至各种业态的占比都形成了所谓“定律”，一些还出现同类甚至同一个品牌相互叠加的局面。购物中心业态趋同化是业内相互学习和借鉴的结果，也正是因为难以避免竞争对手的“抄袭”，才导致了如今购物中心“千店一面”的格局。

　　（2）商户组合单一化

　　国内购物中心在商户组合上过于单一化，缺乏自身的商业特色。基本组合模式都是百货+超市+大量散铺，这点对于一直倡导标准化运营的商业地产领军企业——万达表现得尤为明显，但万达只有一个，其成功模式和发展规模决不能简单复制。

　　（3）建筑形态呆板化

　　建筑理念和规划设计上大同小异、缺乏创新，导致购物中心的外立面、内部构造、建筑风格、景观设计等方面千篇一律。建筑没有特色、设计没有内涵，绝大多数购物中心没有自己的“特质”，只是成为钢筋混凝土堆积而成的堡垒，缺乏鲜活的生命力。

　　（4）推广模式套路化

　　大部分购物中心继续延续着传统的推广模式，如大减价、换季优惠购、返券、购物嘉年华、明星路演、中庭服装表演……僵化的宣传推广手段已经无法引起日益挑剔的消费者的共鸣、已经无法适应消费者日益变化的心理需求。

　　（5）服务理念空洞化

　　现代购物中心已经不再是简单设置一个服务中心便“一切以人为本“了，有没有残疾人专用椅、专用坡道、婴儿车、育婴室；有没有统一广播系统、背景音乐系统；有没有急救药箱等……完善的服务理念需要诸多措施加以体现。立足于消费者角度，为其提供便利的服务、舒适的购物环境，积极开发研究新的适应消费者需求的功能设计，提供能够反映或者带动消费者内在需要的休闲娱乐设施，这样才能使现代购物中心的服务理念深入消费者心智，逐步形成内在的核心竞争力。

　　2.空置率严重

　　商业地产的重复建设，带来的是高空置率。数据显示，2012年，中国大城市的购物中心整体空置率上升。二线城市的平均空置率为10.5%，高于2011年的10.2%，而在一线城市，空置率从2011年的7.9%增加至现在的8 .4%。2013年中国七大城市的购物中心计划开业量是2012年的2.9倍，远超零售品牌商开店速度和零售销售额增速。

　　数据显示，广州随着2012年第四季度的三个大型项目交付，其空置率预计直接攀升至15%-20%的区间。与此同时，2013年预计深圳市场有12个甲级写字楼项目入市，深圳空置率也将小幅升高。值得注意的是，店铺密集，空置率、同质化严重，恶性竞争，最终迎来的只是关店、倒闭的浪潮。

　　二、主题元素的注入提升购物中心的商业价值

　　根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。

　　商业价值1：加强辐射吸纳力提升复合功能

　　传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。

　　在伦敦东南部的蓝水购物中心采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝水通过多业态和多功能的组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。

　　商业价值2：提升消费层次纵向细分市场

　　主题化购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的销售环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。

　　上海大悦城在中心商业区细分市场。把目标客群定位于22至30岁的年轻女性，为她们提供符合时尚潮流的一站式生活服务。”

　　商业价值3：诱发潜在消费延长留驻时间

　　主题化购物中心可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题化购物中心内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，不知不觉消除了疲劳，增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。

　　杭州西溪印象城，凭借西溪国家湿地公园的独特生态地理优势，成为全国首个休闲生态购物中心，给消费者带来全感官式体验，从认识、到触摸、再到爱上西溪，购物中心已经不再仅仅依靠销售商品来吸引消费者，而是打造鲜明的主题特色，让顾客体验、参与的方式营造其独特竞争力。

　　商业价值4：提升商业文化，与商圈环境互补

　　购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。    

　　香港K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家提供向大众展示作品的空间，并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。

　　商业价值5：提升经营层次着重体验式服务

　　主题，是购物中心的眼睛。没有主题，购物中心就只能停留在大卖场的低层次上，难以在激烈的市场竞争中通过差异化定位和为顾客提供增值服务取得成功。通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”起来，是很多境内外购物中心的成功经验。

　　深圳的COCOPARK 定位公园版情景式购物中心。以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的购物中心。8大自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐休验。

　　（本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第9期）