杭州大厦完成奢侈品跃层扩容 未来将推出轻奢侈版本

　　提起杭州大厦，很多人都会说一句，我知道的，就是那个有很多奢侈品品牌的商场。在过去的20年中，杭州大厦用“第一个引进路易威登”、“第一个引进爱马仕”、“第一个引进古琦”等很多个“浙江省第一”的动作，在人们心目中树立了经营奢侈品的高端商场形象。

　　现在再提到杭州大厦，准确的说法应该是“杭州大厦购物城”，它用20年的时间发展、扩容，终于成为一座包括4幢大楼的精品购物城。由数万种商品组成这座城，而当你慢慢用脚步丈量完这座城，无疑可以感受到奢侈品位列其中的领袖气质。

　　有趣的是，奢侈品原本是从国外引入的概念，而在杭州这个充满经济活力和消费能力的城市里，人们对奢侈品的理解和需求却有鲜明的城市特色。关于杭州对品质和财富的自信，几百年前的宋词已经有“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华”、“市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢”的生动描述。

　　奢侈品的消费心理、消费人群已经发生了改变。最早引入奢侈品品牌的杭州大厦购物城正在升级版本，将奢侈品的概念进行拆解、重组和裂变。未来甚至还有杭州大厦购物城的轻奢侈版本出现。

　　今年是杭州大厦成立20周年，有人戏称，它开始进入了奢侈品消费的“20.0版本”时代。

　　将奢侈品品牌效应边际最大化

　　在今年完成跃层、扩容之后，爱马仕销售的阶段同比增加60%，卡地亚销售的阶段同比增加25%。今年出现这样的销售数字，在业内看来有点难以置信。大的背景环境是，今年零售行业的销售情况普遍不容乐观，奢侈品更是遭遇了进入中国市场以来最冷的行情。

　　“来消费的顾客以个人购买为主，这一方面也说明了浙江的民营经济相对仍然拥有消费实力，”杭州大厦有限公司总经理童民强说。

　　销售的增长与杭州大厦今年完成的奢侈品跃层扩容有直接关系。2012年，杭州大厦B座精品商场就开始了一场浩大的工程：众多奢侈品大牌陆续跃层扩容。其中，路易威登“一跃三”(由一层扩容为三层)，爱马仕、卡地亚、迪奥、TODS“一跃二”(由一层扩容为二层)，巴宝莉和古琦也扩大了销售面积。整体算下来，精品商场的面积扩大了一倍还不止。

　　几大品牌还将杭州大厦店升级成为具有独特定位的门店：

　　路易威登把杭州大厦专卖店升级成为女士专卖店，展现路易威登工艺及创新设计的系列精品，包括品牌最具特色的旅行箱包及皮具系列，引领流行趋势的女士成衣系列，体现专业技艺的腕表与珠宝系列，以及时尚新潮的配饰系列。

　　由过去的1层扩展至上下两层、面积增至近400平方米的卡地亚，用古铜色木制地板、柔软的羊毛地毯、茶色真皮沙发，丝质窗帘等，力图展现卡地亚巴黎和平街13号总店风貌，用全新装修的“高雅贵宾私人会客室”专门提供私人珠宝定制服务。

　　童民强透露，奢侈品品牌PRADA也有望在明年开出，目前双方正在协商外立面等细节问题。

　　奢侈品品牌在杭州大厦购物城的销售额中占主要地位,也是杭州大厦区别于其它商场的定位。将B座奢侈品品牌的面积集体扩大之后，配合品牌数量集中的优势，又可以将曾经被分流的顾客重新请回来。

　　不过这只是第一步。童民强说，杭州大厦购物城要将奢侈品的优势均匀分布到其它3座大楼。形象地说，就是要将杭州大厦的奢侈品品牌效应边际最大化，让C座、D座也具有奢侈品基因。

　　今年，定位为设计师品牌、轻奢侈品品牌的C座调整即将完工，MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌都将进入，这个全新组合品牌阵营吸引的是80后、90后客户群。

　　明年，原本位于A楼的名表珠宝区、手表区将移至D座。在完成这3年计划之后，杭州大厦购物城将把奢侈品、大牌资源均衡分布到A、B、C、D四座商场，将奢侈品品牌的经营优势发挥到最大。

　　推出杭州大厦的轻奢侈版本

　　杭州大厦有限公司总经理童民强说，最近正在和来自法国的户外知名品牌Moncler商谈一些商业条件，有可能会将它引进来。

　　Moncler羽绒服在明星街拍照片里出镜率很高，包括它在内，MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌被称为轻奢侈版本。业内人士认为，“轻奢侈”是介于奢侈品和普通消费品之间的一个时尚品类，首先它要符合最前沿的流行趋势，又有相对奢侈品而言更为亲民的价格。“这一类品牌能引领潮流，某些设计甚至比国际一线品牌更流行。”

　　轻奢侈品品牌将眼光放在80后、90后身上，他们中间不少人已经有足够的消费能力和更开阔的视野。

　　杭州大厦不仅仅考虑的是引进这些品牌。如果把杭州大厦购物城看成是一个杭州奢侈品品类最齐全的集合，下一步推出一个杭州大厦购物城的轻奢侈版本会怎么样？

　　预计在2015年初开业的杭州大厦西子城市广场将是这个轻奢侈版的样本。西子城市广场特别为喜好新的生活方式和消费模式的写字楼白领精英人士、都市成功一族量身打造。童民强说，杭州大厦负责打造西子城市广场这个城市综合体的商业部分，轻奢侈的概念将不仅体现在品牌的构成上，还将体现在它为现代生活提供的各种服务上。这些服务的主要对象将是80后、90后，他们或者在附近的写字楼里工作，或者认同轻奢侈的消费观念。

　　在提供的配套服务中，甚至有可能出现口腔诊所、洗衣店和快递。童民强认为，一个购物中心能提供的服务不仅仅限于餐饮，还应该包括娱乐、教育、生活服务、艺术文化等多个品类。类似口腔诊所的新型业态，将是现代服务行业新的补充。

　　借助网络建构全渠道的营销体系

　　杭州大厦购物城的城市生活超市有不少忠实拥趸。他们常常喜欢来这里进行两种采购。有的顾客认准了一个品牌的牛奶，定期来采购类似的生活必需品；还有的顾客喜欢这里的进口食品、茶叶等精品商品，喜欢来这里挑选礼品，觉得省事省心。

　　童民强说：接下来会考虑把这两类商品放在杭州大厦的网站上，方便这些顾客。他们不用专门跑到商场来，通过网上购买就可以了，杭州大厦购物城一直有专门针对贵宾客户的送货上门、接送等服务，网络在此时成为商场服务的延伸。

　　借助网络，让顾客更方便地获得商品和服务。购物城内一些奢侈品大牌的营业员们早就建立了微信营销群，第一时间为顾客推送信息，提供服务。目前杭州大厦正在升级微信营销功能，在本月店庆期间将有新的微信服务功能上线。未来，还将把一对一贵宾服务、私人定制等带有鲜明杭州大厦风格的特色服务通过微信预约和支付。

　　在无论线上还是线下零售都重视大数据的当下，杭州大厦也将对高端客户的消费数据进行更加全面的掌握和分析。去年，在商场内部布点了5台导购屏，在导购屏半径10米内都能接收到免费WIFI信号。接下来商场考虑全域开放WIFI信号，提供服务的同时也获取顾客的消费信息，成为商场货品组成、营销策略的有力指导。