耐克大中华区业绩再次下滑 渠道优势反成“拖油瓶”

　　大中华区业绩的再次下滑，让耐克再也压抑不住“换帅”之心。

　　依靠大代工和大代理带来巨大市场份额，曾一度让耐克风光无限。世易时移，随着体育市场的增速放缓，耐克原本的供应链和渠道优势也成了连累业绩的“拖油瓶”。尤其是伴随大代工环境改变带来的成本增加，成为耐克业绩不振的症结所在。

　　但运动品牌对成本敏感，让耐克在对传统代工模式的改变上动力不足。

　　耐克曾做过一个统计，运动鞋对劳动力成本尤其敏感，企业必须把劳动力成本控制在24%以内，才有竞争力。

　　因此，像耐克这样的知名运动品牌都惯用大代工模式来压缩成本。将工厂设在发展中国家，享受廉价劳动力和便宜的土地租金带来的低成本实惠。

　　遗憾的是，随着以中国为代表的代工大国的加工成本不断上升，耐克寻求廉价产地的战略也日渐难以为继。

　　加之随着运动行业产品更新周期的缩短，在交货期方面，品牌企业对代工厂提出了更高的要求。因为，一旦新品上市的节奏没有把控好，就可能对企业的利润造成伤害。

　　行业的这种新变化也让耐克头疼不已。目前，耐克对代工厂交货期的要求已由原来的5~6个月缩短到了3个月以内。但巨大代工产业链的铺设，让耐克在把控每个代工企业的生产节奏上有心无力，这些不利因素都是耐克的隐患。

　　对此，如果耐克想扭转现下困局，对供应链的梳理和调整在所难免。加大对生产环节的掌控，减少被大代工模式“捆绑”，对于现下身陷困境的耐克来说，也许是一个不错的选择。

　　与此同时，耐克在大中华区的渠道策略也是造成其发展不振的重要因素。

　　众所周知，一家代理商一般会代理几个品牌，有的甚至还有自有品牌。而代理商在规划店铺陈列时，往往会选择将利润高的货品陈列在最优位置。而耐克所能提供给经销商的利润扣点，确实很难同国内其他运动品牌相比肩。

　　对此，笔者认为，耐克现下最重要的并不是换帅的问题，而是应该适当减少代理商，增加直营店铺，减少代理商内部品牌的竞争对代理品牌造成的伤害，同时针对中国市场推出平价款产品。这样能给消费者带来更多实惠，也能够减少销售环节，让企业更直观地面对市场。