零点研究张军：中国式消费的四个核心趋势

         三年前开始，中国零售行业发生了一些改变。从79家上市零售企业的数据样本中我们可以看到，39家企业的净利下滑了47％，其中有14家百货企业的净利下滑了38.8％，超市净利下滑的更厉害，高达41.7％。零售业的“黄金时代”是不是已经过去了呢？零售行业的业态发生了哪些结构性的变化？我们不得不面临一个非常重要的消费群体境况分析，那就是80后、80后乃至于00后，他们是中国零售业消费主力吗？他们有这样一个强悍的能力吗？所有的答案都必须从市场的调研数据来说话，所以我们今天邀请的第一位重量级的发言嘉宾，他是零点研究咨询集团的总裁张军女士，经过她非常专业的营销及传播策略，包括消费群体的调查，会给大家打开这个大大的问号。

零点研究咨询集团总裁 张军  

　　张军：今天会和大家分享四个核心趋势。

　　快享与慢活　

　　第一个核心的趋势我们称之为“节奏的两极”。所谓节奏的两极我们指节奏的快与慢，深与浅，包括过度与适度。其实谈到快与慢的这个问题我想中国从上至下都一直在纠结，我们是要走的更快一点，还是我们要慢慢的反思一下。所有理念，所有品牌的发展，甚至在消费者心理内心的纠结其实都会影射到消费体上。在中国，所有人都希望过上更好的日子，都希望有更强劲的消费能力。所以他们竭尽全力去追求更高的消费档次，用这种消费来表明自己在跃升。

　　2006年，日本曾经出了一本轰动世界的书叫做《下流社会》，它展现了整个日本的消费心态和社会心态。大家都觉得我不要那么拼了，我有一份工作，上几个小时的班，够糊口够吃饭够买东西就可以了，这是一种比较向下倾的消费形态。对比中国，中国整个内在消费力其实还没有爆发，他们有很强向上冲击的力量，当然会有很多东西制约他们潜在需求的爆发。我们看到在整个快行节奏下，人们会感到焦虑。同时我们也会看到反思，让我们慢一点吧，我们每天早晨急匆匆的出去在做什么，我们是不是可以享受一杯淡淡的咖啡，我们是不是享受田园风光，包括在消费上我们是不是还要追求顶级奢华的品牌。这两种心态，这两种文化，这两种消费态度在中国人的心目中反复的交织着。

　　在中国，从一线城市到四线城市到农村这样跨阶梯不同层次文化主题并存，这样文化不断的递进和循环。刚才我们讲到所有快享和慢活消费文化，其实它在我们社会、环境、技术上都会有所体现的。比如刚才讲到的快餐文化，在生活中我们曾经说中国人是等不及的中国人，我们刚大学毕业可能就要买房子，因为我们等不及，我们要尽快买一辆车我们等不及，但是同时我们有回归自然这样一种心态，这样一种渴望。在经济上我们虽然经济收入已经增长很快，但是我们潜在的对未来的未知经济的安全感在下降。到底攒多少钱才够？我们曾经做过一项调查，那还是几年前，没有二百万先别想养孩子，后面有得你花的，有得你背的，这还不算买房子的钱，所以快速消费下内心的焦虑，内心上感到的阻力，让我们会隐隐走上慢慢的消费主义，让我们去体验在这个过程中什么才是真正适合我的位置？

　　我们看到餐饮会变得越来越快，城市会变得越来越拥挤，我们会不计后果汲取各种资源。在整个文化消费上我们已经不去考虑他是什么，我们把90后的消费定义为浅藏深邃，但是这个让他陶醉，让他暂时解脱现实中的疲惫和压力。在这样一种消费文化下，人们会有另外一种思潮去追求安静的享受。

　　以前我们会看到说80后、90后就要色彩非常鲜艳的，很猛烈的，但是现在他淡淡心理会欣赏到中国文化流白的意境，包括中国人上班茶文化的兴起，包括消费中对于轻奢追求。我们可以看到其实对于未来奢侈品，这种轻奢发展路线也许是我们一个选择。因为其实大家知道欧美奢侈品是很大牌，但是这样厚重的历史文化，这样厚重设计的理念其实并不是中国消费者一下子可以消化的。如果我们可以找到一些元素，先去跟他内心进行沟通，这种元素不断的去基色，可能能够逐渐的形成品牌真正的文化和消费者真正的理解。所以在材料选择上我们看到有机的、环保的、透气的等等天然原始材料，可能会越来越受到现在消费者慢活消费者的青睐，贴近自然这样消费理念和消费的产品也会受到人们的喜欢。

　　公窥与私藏

　　第二个要跟大家分享的趋势，我们称之为公窥与私藏。现在互联网、以及互动的技术让我们生活发生了改变，同时也让我们自己把自己暴露在公众的环境下。当然我们也同时看到很多隐私在你不愿意暴露的时候可能也会造成暴露。同样我们看到所有的这样一些发展的趋势他也是在我们社会经济环境和技术上得到了充分的体现。一方面晒的文化让大家自己把自己的隐私暴露出来，就像微博它是一个典型的背靠背的公窥，就是你也不知道谁在窥你，就像一个美女她走在街上，很希望别人窥的感觉，她很享受。所以怎么样利用这样一种心态跟他们进行交付，或者跟他们进行沟通，可能也是未来我们产品需要去沟通和考虑的一个问题。一方面我们在享受大数据带给我们商业的机会和这种信息的丰富，同时我们在忧虑这样进一步立法和环境的保护什么时候才能更加的完善。

　　我想在这样一种公窥心态中，很多产品，包括透明的表片，透明的电脑屏幕，透明的衣服，透明的手机其实他带给人们穿透感的享受可能是未来产品的一个走向。与此同时，我想在整个这种电子环境下需要很多保护隐私的产品，比如指纹识别，手机保护膜等等，这样的产品未来也更加有机会。我们看到整个产品公共空间中人们会更加追求在公共空间，公共领域这种私人的划分。

　　这样一种心态中我们发现消费者对于产品的需求，我们称之为伪装式设计，所谓“伪装式设计”就是我希望这个杯子可能是一个杯子，但是看起来可能是一个马桶，那个实际上是一个空调，看起来是一个电视。未来的产品和服务商怎么样让人们得到这样一种心理暗示和这种满足，也是我们的产品开发方向。

　　个倾与群亲

　　第三个跟大家共同分享的趋势，我们称之为个倾与群亲。个倾这件事情我想自80后诞生之后已经不是什么稀奇的事情了，80后跟70后以前是断代式的，截然不同的，他们带来生活方式和内心模式的变化，我们会看到说在80后、90后所有这些年轻世代，随着他们成长在整个芸芸众生中能够留下自己的痕迹，能够留下自己的印记，能够留下自己的符号。但是在近两年我们又会发现到在他们追求个性表达过程中其实对于归属感，对于家庭，对于圈子的追求会更加的强烈。所以这一点其实也会反映在我们这四个纬度上，一方面他们需要有定制化的，无论是定制化的产品，定制化的活动，定制化的婚礼，同时他们又会找到一些亲子的套装，家庭的，情侣的，闺秘的。

　　鉴于个倾和群亲的形态，它并不是单纯表达一个人的这种属性，又不是表现大群人的属性。我们会看到很细分式的，比如说我们后面会有一张图片讲到说大家同样是一个咖啡厅，但是我们可能现在会出现一些很小众主体的，比如说每个来喝咖啡的人，每人抱着一只猫猫或者几只猫猫大家共同的交流。未来两极中的平衡，可能会找到一些很小众，但是能够把人连接作一起的这样一些元素。其实在个倾市场表现上我们可以看到定制化这样一个产品，最近最火莫过于可口可乐定制化的瓶子和包装了，可口可乐这么标准化的产品都可以找到定制化的空间，我想在座的各位可能更加能够找到自己这种独特的产品去满足个体消费者的产品。

　　互动无疆界

　　最后和大家分享的一个趋势，我们称之为互动无疆界。我们看到在未来三年之内这样一个更加互动的方向，没有减缓的趋势。在美国的时候会经常听到美国的学生说，如果我家里的留言电话有人留言，但是按下去没人说话，一定是同族的同学或者欧美的电话。电话菜单这样一个服务是一个很好的产品，他们节省了我们的人力。但是在中国其实会受到大家的抱怨，一般我们打了电话说拨1干什么，拨2干什么，我们直接按0，我们直接跟人说话。

　　我们可以看到这样一个互动的趋势，无论在我们的社会、经济环境中，其实它都更加的会融入到我们的生活，同时现在的技术让它变为可能。我们有很多互动的产品设计，包括线上线下消费模式的互动，其实它都会给我们带来更多商业机会。