北京燕莎坚守百货业态 高端百货如何把优势做到极致

　　北京燕莎友谊商城是中国高端百货的开拓者和坚守者。多年来，燕莎商城一方面坚守百货业态；另一方面，通过不断融合创新，力求把高端百货的服务和经营做到极致。可以说，燕莎商城一直保持着坪效和效益国内名列前茅的地位，为中国高端百货经营树立了一个标杆。

　　当下，中国高端百货企业正在承受着前所未有的压力。整体经济形势不乐观，消费需求萎缩，互联网销售兴起，海外购买也渐成风潮，而房租、人工等各种成本不断上升，这些因素都给中国高端百货企业带来巨大的压力和挑战。

　　在新的形势下，高端百货该走向何处？该如何坚守与创新？近日，中国商报记者专访了北京燕莎友谊商城有限公司总经理张跃进。　

　　高端百货四面承压

　　物业拥有者只要稍微给百货店里的品牌商降一点价，店里的品牌商谁也不会跟百货公司走，都会选择在原地留下，物业方就可以很顺利地把整个百货公司接手过去了。

　　中国商报：今年，国内高端百货整体经营下滑比较厉害，您认为造成这种局面的主要因素有哪些？

　　张跃进：首先是整个经济形势处于低迷状态，经济增长速度放缓，内需不振，高档消费需求萎缩，这是最重要的因素之一。与此同时，党中央出台的新八条规定也对高档消费产生了抑制作用。

　　其次，很多消费者到海外购买高档奢侈品对国内高档商场的销售产生了比较大的冲击。国内外奢侈品的差价太大了，带一趟能省几万块钱，人们干吗不带呢？进口奢侈品价格高一方面是由于这些奢侈品厂商对华的价格策略所致，另一方面也跟进口关税高有关。其实，对海外奢侈品征收高额关税虽然增加了税收，但对国内的消费规模的冲击，今后仍将持续。

　　第三，网购的冲击。虽然网购对高档商品的冲击相对较小，但它所提供的选择性和便利性，改变了人们消费购物的方式。

　　另外，从内部看，包括房租、人工等各种成本的不断上涨给企业的经营带来了很大的压力，挤压了商业企业的利润空间，降低了企业的盈利能力。

　　包括我们在内，国内大多数百货公司还是租赁物业经营，目前，很多商场正面临着租赁期满租金暴涨的尴尬局面，对零售企业的持续经营造成冲击。现在国内的百货公司大都采用联营模式，自身经营能力在退化，百货店里的经营主体都是品牌商和供货商，在这种情况下，物业拥有者只要稍微给百货店里的品牌商降一点价，店里的品牌商谁也不会跟百货公司走，都会选择在原地留下，物业方就可以很顺利地把整个百货公司接手过去了。

　　一方面规模小，另一方面经营模式比较单一，这既是我们的情况，也是整个百货行业面临的急需改变的现状。

　　中国商报：百货公司是否可以通过改变经营模式、增加自营来改变当前这种尴尬的局面呢？

　　张跃进：现在百货行业都在谈自营，问题是自营的内容是什么？这牵涉到人员、货品、营销等一系列问题，这些问题不是短期内能够改变的，如果盲目地去做自营，恐怕对业绩会产生大的震荡。所以，对于经营模式的转变不能太着急，需要进行长期探索，做好充分的准备。

　　客户价值就是最高价值

　　有些商场把最大牌商品放在一层也吸引不到品牌去，是因为他们那样做是为了满足品牌商的需求，而忽视了顾客的意愿，最终没有顾客，品牌商自然也不愿意去。

　　中国商报：目前行业所面临的压力对燕莎的经营是否也产生了负面影响？

　　张跃进：作为中国高端百货的一员，燕莎当然也会不可避免地受到影响。现在燕莎的经营确实遇到了挑战。首先，在规模上，20年前我们是全国第一大卖场，但是，目前来看，随便一个新盖的社区店都可能要比我们大。现在如果百货商场或购物中心的体量不够大，招商就相应增加难度。另外，在商业模式上， 燕莎旗下所有的店面都是租赁经营。目前，租赁经营这种模式在成本、风险、定位等方面都受到了挑战。

　　与此同时，由于近年来全国中高档商场如雨后春笋般地崛起，使得部分高端品牌资源变得稀缺起来，这些高端品牌也因而掌握了绝对的话语权，对商场动辄漫天要价。比如，有些大牌进店的价码最近几年一直在上涨，不仅要求面积要够大，动辄几百平方米，装修费也越涨越高，一开口就是好几百万元，合同想签几年就几年。面对这样的行情，如果燕莎没有强大的顾客资源，在只能提供给品牌商几十平方米的场地面积的情况下，根本没有办法去跟品牌商对等地谈判。这也是一种博弈，没有哪个品牌不看重燕莎商城优质的客户资源，客户价值就是最高价值，这在与品牌商的博弈中得到了很好的体现。

　　中国商报：燕莎是如何通过塑造客户价值来掌握优质客户资源的呢？

　　张跃进：我们首先从燕莎的定位方面去完善和发展自己。燕莎非常坚定地走高端百货路线，无论是商品结构、商品布局、商品调整、顾客资源等等方面，我们都围绕高端百货的思路去做。百货店最重要的特点是，品牌和品类组合非常清晰，让顾客去按品类挑选商品。现在很多商场为了迁就大牌，已经不按品类来布局了，通常谁最大牌，就把一楼最好的位置让给谁。结果，商场里的商品布局既不像百货公司，又不像购物中心。但燕莎商城内的商品一直严格按照百货的品类要求来布局，地下一层是超市，一层是化妆品，服装无论国际大牌还是国内品牌都按百货要求分布在同一层楼面。

　　这样做首先是因为我们不具备一层超大的条件，更主要的是因为我们认为百货就应该是这样的布局，这样的组合有利于国内外品牌互补，方便消费者选购商品，迸发出来的业绩也是最强的。我们用百货的理念去跟品牌商或供货商交流沟通，最后达成一致。虽然我们的面积和规模不是很大，但是我们商场商品的挑选性和顾客购买的方便性、连带性远胜于其他购物中心。所以，我们比较坚持清晰的定位和明确的、符合顾客需求的品牌组合。如果说燕莎最先是靠高档商场起步，那么现在的竞争力则来自业绩的竞争力，很多国内外品牌在燕莎都创造出了全国最好的业绩，这不仅是燕莎经营的成功，而且是燕莎符合了顾客的意愿。有些商场把最大牌商品放在一层也吸引不到品牌去，是因为他们那样做是为了满足品牌商的需求，而忽视了顾客的意愿，最终没有顾客，品牌商自然也不愿意去。

　　实际上，燕莎一直坚持从顾客角度去思考、定位商品组合和布局，而且这么多年都未曾改变。

　　购物中心的快速发展给传统百货业带来了不小的冲击，一般而言，购物中心的长处是功能多、体量大、品类全，一站式购齐。但去购物中心的消费人群和去高端百货的人群还是有所不同的，去高端百货店的主要是商务人士和成功人士，对于这些人来说，时间最重要，他们希望在最短的时间内选择最称心如意的东西，而百货按品类布局的方式就很符合他们的要求。在燕莎商城，品牌分布是以5%的顶级品牌、55%的知名品牌、40%的区域品牌作为商品结构，同时百货店往往商业面积布局紧凑，购物效率快，方便而且逛着不累，适合比价，有了比较之后更容易买到心仪的商品，消费者两个小时内能完成购物行为。

　　把优势做到极致

　　实体店有很多虚拟店无法比拟的优势和资源，但我们很多同行目前没有把这些资源做到最佳水准，而是这山望着那山高，到了那山没柴烧，实质上没有找准症状和方向，这样的调整解决不了问题。

　　中国商报：在品牌选择方面你们依据什么原则来定呢？

　　张跃进：在燕莎，有很多品牌属国内首次引进。为了满足顾客需求，在品牌定位方面，我们要求每个品类都要有3种品牌。一是国际化的定位性品牌，代表商城的水准，但毛利不一定很高；第二类是特色型品牌，比较有特点，效益也不错；第三类是效益型品牌，知名度不是很高，但很适合国内商务人士的需求，营业额和利润率都很高。有了这三类品牌，顾客的挑选性就比较大。与此同时，如果一个品牌已经进入了很多不同档次的商场，不再能体现其独特的高档尊贵感，难以满足燕莎商场客群的品位需求时，我们会将其撤出。

　　中国商报：听说燕莎很少打折，这会不会影响到顾客的购买率？

　　张跃进：对，燕莎商城一般不会采取打折的方式吸引顾客。因为我们对主要顾客是商务成功人士，打折对于他们来说意义不大，而且过多的打折也降低了商场的档次。我们更多地是通过会员增值服务，使之充分享受到会员的尊贵特权。比如，我们辟有专门的VIP停车区域，我们有VIP接待室，VIP会员可以在这里会客、读书、休闲、做美容等等，各种茶点饮料都免费供应，VIP会员在我们的接待室既能享受到尊贵的服务，又能够保持私密感。与此同时，会员在商场消费所获得的积分，不但可以兑换电子券用于购物，也可以在商场几乎所有的场所使用，覆盖了会员生活需求的方方面面，令会员感到非常实用、方便。平时我们有专人对VIP会员进行一对一的管理。我们的概念是，建立一个平台，通过这个平台，来满足这个层次的顾客在品质生活方面的各种需求。比如我们经常组织各种保健、生活、文化讲座和活动，向会员发放文艺演出的票等。同时，我们也根据VIP会员的爱好和习惯将他们分成很多不同的圈，针对性地组织精准的营销活动。通过对会员精致生活的安排和服务，我们的会员在物质和精神层面的需求都得到了满足，这增强了他们的尊荣感。

　　我们的顾客最看重燕莎的是品牌价值、商品结构和服务水平。目前，我们大约有30万会员，其中 VIP会员约有1.4万人左右，会员的购物额占整个商场销售额的80%，这在全国都是一个相当高的比例。

　　目前，很多百货商场购物中心化，大量引进餐饮及其他的娱乐项目，虽然聚集了人气，但盈利的难度也相对较大。我认为，做百货还是要突出主业，增强主要功能。燕莎的观点是，把自己能做的做到极致，不能做的就别强行去做。很多百货店向购物中心化转型，其实这在一定程度上适应了消费者需要。其实，实体店有很多虚拟店无法比拟的优势和资源，但我们很多同行目前没有把这些资源做到最佳水准，而是这山望着那山高，到了那山没柴烧，实质上没有找准症状和方向，这样的调整解决不了问题。

　　用互联网思维做实体店

　　我们不拒绝电商，但会根据高端的商品定位和顾客喜好，把我们的电商做得适合我们的顾客，而不是盲目跟风。

　　中国商报：听说你们刚刚上线了“微店”，具体是什么样的一个概念？

　　张跃进：最近我们在做的微店，也是顺应互联网时代的潮流而在思想和思路方面开始转变。随着互联网时代的到来，我们的思维方式、顾客维系方式、顾客选择方式等等都发生了变化，互联网时代的消费是全天候的，随着微店的开通，顾客随时随地都能关注到我们的商品。与此同时，所谓顾客的概念也发生了变化，来商场的是顾客，那些粉丝呢，是不是也该算作顾客？虽然他们今天没来燕莎，但明天他们就有可能来燕莎，是潜在的顾客。以后我们的顾客就将由买东西的和想买东西的粉丝构成。

　　我们的“微店”，其实就是一个集聚了旗下几个商场与超市的手机购物APP，由囊括了高端百货、超市、专卖店的“逛一逛”、收藏逛街所喜爱商品的“我的微店”、发布燕莎门店信息的“微通社”和邀请好友一起逛街、分享购物经验的“朋友”四个部分组成。但与其他电商平台不同的是，我们的“微店”并不支持直接下单、付款。

　　相对而言，我们的微博与公共微信账号的状态已经比较成熟。截至目前，燕莎微博粉丝量已达到20.5万余人，阅读33万余人次、转发近万条；公共微信粉丝近万人，发布信息4百余条，回复1万余条。今后，燕莎的微营销将通过微博、微信、微店来共同支撑。

　　电商是社会进步、技术发展带来的享受，能够摆脱购物的繁琐，但适用面、诚信以及售后难免没有保障。我们不拒绝电商，但会根据高端的商品定位和顾客喜好，把我们的电商做得适合我们的顾客，而不是盲目跟风。

　　实事求是地说，传统百货业进入电商还没有找到一个合适的方式，我们想既要进入网络，但又不要过分烧钱。面对浩瀚的互联网资源海洋，我们每个企业的顾客群，都不过是沧海一粟，我们都面临着让自己的企业从红海驶向蓝海的艰难抉择。