奥特莱斯布局向三四线城市下沉 进入白热化竞争时代

　　编者按：2017年伊始，阿里宣布与百联集团进行战略合作，挑起行业内外及资本市场对于新零售前景的憧憬。马云称2017年为新零售元年，而在新零售模式中奥特莱斯将是不可或缺的重要力量。随着城市奥莱大量聚气及大型奥莱连锁品牌在全国的迅速布局，奥特莱斯作为一种开创商业业态的全新模式日渐改变着家庭的购物方式，成为人们可持续购物的多元选择，如何掌握奥特莱斯的“体验式”精髓，优化整合品牌资源，为消费者提供更个性化服务和更高价值？都成为商业界人士尤为关心的问题。为此，赢商网策划《中国奥特莱斯发展系列观察》话题，对全国奥莱商业运营模式、发展现状及优秀项目进行梳理分析，为未来现代商业的发展提供一些参考。

　　作为舶来品，奥特莱斯以“名品折扣”为主，通过特色建筑形态设计，形成品牌折扣店 名品店、影院、餐厅、休闲娱乐、旅游购物一体的复合式商业中心成为现代商业中的生存常态。奥特莱斯受欢迎，并不难理解，众多国际知名品牌以难以想象的低折扣让市民的消费有了更多的选择。消费者感受到奥特莱斯的优惠与品质的同时，也在不同的建筑风格中体验到乐趣。

　　奥莱落地考验运营专业度

　　纵观如今在中国做得比较好的奥特莱斯，基本来自三个阵营。一是拥有多年高端百货或奢侈品运营经验的集团，如北京的燕莎、赛特、华联，上海的百联，以及来自国外的同行，如RDM集团；二是拥有房地产背景的开发商，如首创集团、华彬集团等；三是专门运营奥特莱斯的开发商，如已获得LV Capital投资的砂之船。而国内的奥莱毕竟是外来品，其血统是否纯正，能否适应内地市场都是亟待考验的事。而事实证明，百货业态日渐走弱，购物中心化的奥特莱斯，在业绩上亦表现不凡。

　　据相关机构统计，2016年全国重点商场销售业绩TOP200排行中，奥特莱斯占11席，销售总业绩均在10亿以上。武汉百联奥特莱斯同比2015年增涨22%，北京首创奥莱同比增涨18.4%。而同时，不少奥特莱斯，只是商业模式的简单复制，不仅没有考虑当地的整体经济水平和消费能力，在品牌数量、质量、业态布局及盈利能力等各方面也都不达标导致停业。纵观奥特莱斯市场，有的经营很红火，有的不温不火，有的黯然退出市场。奥莱火热，背后是对招商运营专业度的要求更高。

　　奥莱综合体模式优势凸显

　　知名奥特莱斯都有着三个强大的优势：第一是“名品”—— 荟萃国际或大众知名品牌；第二是“低价”——一般以低至1～6折的价格销售；第三是方便、舒适的氛围—— 远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。以武汉百联奥特莱斯为例，盘龙城百联奥特莱斯在2015年业绩已直逼16亿元，而在去年销售业绩已超19亿，在零售业面临大转折的关键期，能有如此出色的表现实属不易。在武汉奥特莱斯的项目多达8家，而盘龙城百联奥莱缘何能取得如此表现？首先，盘龙城百联所处位置辐射武汉市及1+8城市圈消费人群。其次，按行业标准，国际一线品牌达30%，零售价六折以下商品在所售商品中占比不低于80%，购物业态不低于50%，这个占地13.6万平的项目，容纳了250多家国内外名品折扣店，加上远离市中心的公园式奥特莱斯，体验、服务等条件，盘龙城百联一应俱全。同时，在品牌、品类的丰富度，价格、档次的区分度上对消费者有很大的吸引力。

　　再以北京首创奥莱为例，虽开业仅3年多，却凭借其卓越的客流和销售表现创造了全国同类业态的奇迹。2016年销售业绩达到13.5亿元。谈起其运作的成功之处，其创新之举频频，一方面提出了“微旅游”的概念，运用“商业地产+生活享受+短途旅游”相结合的新模式，集旅游、休闲、生活、购物为一体的“城市微度假”消费创新模式迎合了消费者的需求。同时，在建筑环境的装饰上也下足了功夫，时而绿意盎然，如同置身原始森林，时而又沙滩棕榈，如同行走浪漫海滨。打造出了一个城市花园的意境，满足购物需求和旅游观光的双重享受。不仅是理念，在服务上也追求创新，免费体检、洗牙、洗车、预留车位、免费提供休息椅、饮品和报刊、大件行李自动寄存服务等增值服务都能让消费者更舒心的购物和休闲。在业态上首创奥莱也更接地气，售价5折一下的商品占60%，其“大品牌+低折扣+新产品”的商品模式一直广受消费者好评。

　　结合奥特莱斯低成本经营特点以及购物中心营销方式引导消费需求和购物行为，这种“奥莱综合体”的经营模式在满足消费的同时，也引领消费者生活方式变革，成为优雅生活方式的倡导者。

　　奥莱布局向三四线城市下沉

　　奥特莱斯肯定是个不错的商业模式， 2016年全国（大陆地区）奥特莱斯开业数量已增至51家，新增供应量超403.1万平。据不完全统计，2017年全国即将开业37家奥莱项目，其中首创在武汉 、郑州、长沙、西安四地打造的奥特莱斯，武汉佛罗伦萨小镇、成都佛罗伦萨小镇、西安砂之船、贵阳砂之船等项目都备受期待。而太原天美杉杉集团、贵阳砂之船、兰州百年奥特莱斯的开业，则开启奥特莱斯新纪元。从奥特莱斯扩张趋势来看，山西晋中、湖南株洲、浙江乐清、湖南衡阳、陕西延安等三四线城市也将实现奥莱“零”的突破。这样一来，中国内陆27个省会城市，已经全部完成奥特莱斯布局。

　　奥莱是一块大蛋糕，但想吃起来并不容易。奥特莱斯不同于商场，需要一定的实力消费人群来支撑，同时对招商运作专业度要求更高。据悉，2016年大概有12家奥莱项目延期至2017年开业。如原定于2016年开业的长春新华联名品奥特莱斯，原定于2015年开业的长春金鹰奥特莱斯，原定于2016年下半年开业的西安砂之船...... 而根据市场统计的奥莱进驻城市情况来看，未来将有更多的奥莱向三四线城市下沉，价值城市奥莱、改造奥莱的增多都将为奥莱项目的运营带来更多挑战。