爱上打折的中产，推着奥莱往前跑

撰文/刘子栋

这两个月，电影《年会不能停！》话题度很高。该电影在元旦假期上映，深得囿于内卷漩涡的白领喜爱，截至目前票房接近13亿元。

然而除充斥全片的打工人专属笑话之外，演员白客的穿着同样引起了广泛关注。

他在电影里演绎了一个实现职场逆转的中年管理层角色。

顶着一头凌乱的短发，蓝色工牌挂在胸前，手里永远拿着一个文件夹，你永远不知道，他会从里面掏出明年的提薪计划，抑或是你的裁员消息。当然最有标志性的，是一件棕色拉夫劳伦灯芯绒夹克。

这个角色看着白净乖巧但自带一丝愁眉苦脸，职场里的不公看在眼里，内心有反抗精神，却又只能隐忍不发，每日游走于难搞的上司和不服管教的下属之间，黑框眼镜背后透着疲倦。

其遭遇引起人们的共鸣，也自然带火了这种颓废风装扮。

最懂整活的网友为白客创造了一种全新的演员类型——“窝囊男”。而在无数爆改穿搭的推文中，那件拉夫劳伦夹克成为最常见的单品。

拉夫劳伦（Ralph Lauren）是一个属于中高端档次的美国时装品牌，与始祖鸟、lululemon一起，被称为新晋“中产三宝”。

这个品牌的成衣剪裁简洁、大方，用色也喜爱采用低调的黑、白、灰、卡其或咖棕色，与人们口中的“老钱风”有几分相似。

更重要的是，拉夫劳伦的售价比一般奢侈品牌便宜，1千或2千多就能买到一件衬衣或夹克，而且在奥特莱斯店，你还能找到更有吸引力的价格。

不用在品质和价格上做艰难的抉择，用小红书上某篇帖子的话来说，在奥莱：“你能同时照顾到面子和里子。”

随着更多中产消费者涌入，以奥特莱斯为代表的折扣店业态，正奔跑得越来越快。

中产也要消费左移

在朋友圈里，中产们的社交地位正变得尴尬。

2018年之后，全球经济进入波动的周期。相比于普通工薪族的阔达，富豪圈层的波澜不惊，中产可能是感受最深，跌落感最强的一群人，他们拥抱“消费降级”的方式也更为隐秘。

网络上流传的一句话“你的形象，就是你的阶层”，体现了人类社会交往中的最常见现象。个人的形象可以体现一个人的声誉、教育背景、生活经验，形成对他人的社交影响。而他人的看法与评价，也是人们构建自我认知的重要组成部分。

去年“老钱风”、“松弛感”受到热烈讨论，人们之所以愿意主动从外表向富裕圈子靠拢，正因为还在意自己的社会定位。

一般而言，一个“社会人”很难做到完全割舍过去的生活水平，即使钱包再没有以前那么鼓。

于是，消费市场里逐渐产生了一种别样的消费心理。

“虽然消费者对经济环境和个人收入颇为担忧，但为了犒劳自己，中高收入群体还是会在实际消费中垂青较高端的品牌。”

管理咨询公司麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》，就认为中国的中产阶层还将继续壮大。该机构预测，年可支配收入超过16万以上的家庭，将在2025年达到2.09亿户。但他们的消费态度正在发生变化。

“他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡。”麦肯锡指出，消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。

这种现象被称为“消费左移”。资料显示，在一个横坐标是成本价格，纵坐标是品牌品质的坐标系中，人们目前希望在品牌品质不变的情况下，购物时能享受到更低价格。

有分析认为，“消费左移”是在“消费降级”的客观大环境下，消费心理的一种异化。

“对于‘消费降级’，今年已经逐渐形成一种社会共识。”第一太平戴维斯广州商业及零售服务部负责人张宸豪告诉观点新媒体，近段时间包括餐饮门店的客单价都有明显的降低。

“大家更愿意去买一些性价比高的东西，或者是在自己认为合理的价格去买。”其称。

经济环境让很多人的消费观念产生变化，包括中产现在对价格比较敏感，在消费支出方面会比较谨慎。因此高端消费和刚需消费之间，所谓中产享受型的消费存在价格回归，追求性价比的趋势。

TBC拓朴思创始人及CEO王玉珂则认为，消费并未降级，而是一直在升级。“经济性是客群亘古不变的追求，只是在社会经济良好的情况下，消费者对于成本考虑权重相对较弱。”

他表示，而在经济不理想的状态下，消费者趋于“理性而挑剔”，物美价廉属性变的突出，尤其是中产人群更为明显。

拉夫劳伦就是这样进入中产的视线里的，同时，越来越多年轻人也加入了“凑热闹”的行列。用一些品牌粉丝的说法，“有钱人都爱穿，品牌塑造的观念深入人心了”但它的标价仅在1000-4000元之间，“垫一垫脚尖就能够得着”，价格不贵但又相对有格调。

资料显示，拉夫劳伦2000元以下的基础款，如马球标Polo衫、衬衫、绞花毛衣，以及一款被认为有“老干部”风格的夹克等，是最受中国消费者青睐的单品。

在去年截止7月1日的2024财年一季度业绩电话会上，拉夫劳伦管理层就宣布期内中国市场销售额增速达到50%以上，并特别提到618购物节的业绩相当突出。

奥莱向前跑

追求大品牌和深度折扣，人们对底价高质商品的需要，不止捧红了像拉夫劳伦这样的服装品牌，也推动折扣店成为目前最火爆的零售业态之一。“不是正价买不起，而是奥莱更有性价比。”

过去一年我们见证了，折扣零售店好特卖如火箭般的成长速度；开市客深圳龙岗门店开业，一日超14万会员开卡数量的成绩；以及龙年春节期间，各地奥特莱斯的汹涌人潮。

年三十至正月初八档期，王府井集团旗下奥莱和购物中心业态，规模销售实现同比增幅近20%，客流同比增长了近30%。首创奥莱全国范围项目就迎来近200万客流，销售增长了21%。其中，北京首创奥莱单项目在春节的销售额就超过1.2亿元。

去年的情况也是如此火热。资料显示，百联集团2023年1-3季报告显示，奥特莱斯业务增长幅度为所有业态中最高，达到46.36%，毛利率更接近74%。而在同期王府井集团的报表中，奥莱业态收入同比增长33.24%，毛利率录得64.38%，均为公司内所有业态最高。

来自于新交所上市的砂之船房地产投资信托数据，该REIT旗下四个奥特莱斯项目录得销售额46.64亿元，同比增长31.9%。其中砂之船（重庆两江）奥莱的销售额表现最好，实现销售额25.41亿元，同比增长35.5%，达到上市以来的最高点。

业绩向好，各大奥莱运营商在过去一年都在提速落地项目，并且着力加强品牌阵容，或者说是品牌方主动找上门。

今年1月6日，Adidas阿迪达斯就在广州8号仓流溪河奥莱小镇开出全国首家新形象奥莱店。去年如百联上海青浦奥莱，也成功引进了Lululemon、Giada、icebreaker和凯乐石等品牌。

另外，OFF WHITE、kiton、Barbou、Alexander Wang、优衣库等也开始出现在奥莱项目的品牌列表。

门店拓展方面，据统计2023年全国开业了约15个主要奥莱项目。“奥莱运营商对于未来发展整体持乐观态度，奥莱核心玩家具有较强的拓店意愿。”王玉珂表示。

他分析，奥特莱斯并非突然爆火，而是近年一直保持着良好的发展态势，连续多年营业

额增幅在 10-20%，整体表现优于传统购物中心。“近期看起来‘爆火’，是因在经济下滑的大背景下，导致市场及消费者对折扣类商品的自然关注度高。”

不过，“更多的人去选择性价比的商品。这时候奥特莱斯行业的影响力、品牌种类或者开店速度都会上升。”张宸豪指。

据了解，去年9月28日杉杉商业就同时开业了天津杉杉奥特莱斯、太原天美杉杉奥特莱斯两个项目，且整体开业率超过97%。而根据规划，杉杉商业在2024年还将入市4个新奥莱门店。

上面提到的砂之船REIT，在最新年报中也表示看好奥莱未来在消费降级趋势中的增长潜力。2024年，这个基金设定了双位数的商场销售增长目标，并计划通过收购资产扩张。该REIT母公司今年预计有砂之船（银川）奥莱、砂之船（乌鲁木齐）奥莱等项目开业。

去年3月才进军奥莱业态的中骏商管，在今年9月就要开出上海西花桥中骏世界城。同月成都杉杉奥特莱斯广场也将准备迎客。

另外，2024年已开业或即将落地的奥特莱斯项目还包括武汉方圆荟·奥特莱斯、太原PARK1991奥特莱斯、杭州江南樱花里和珠海华盛奥特莱斯·印象城、雄安奥特莱斯、桂林益田假日奥特莱斯、宝鸡欧陆奥莱购物公园等。统计数据显示，数量亦稳定在十余个水平。