互联网时代需分清O2O四大用途 用途不同定位不同

　　京东、腾讯、阿里等传统互联网企业通过O2O介入线下，万达、苏宁、天虹等借O2O防御线上。关于O2O，首先要搞懂O2O的用途：用O2O做渠道；用O2O做营销；用O2O做产品；用O2O做用户。用途不同，对O2O的定位也不同。

　　O2O是当前最为火爆的概念，京东、腾讯、阿里等传统互联网企业通过O2O介入线下，万达、苏宁以及众多的传统企业都在借助O2O解决传统商业面临的互联网冲击，二维码厂商、CRM厂商也声称自己是O2O的核心。相信各类传统商家也会在2014年上马大量的O2O项目，但是，在上马这些O2O项目之前，我们到底想用O2O做什么？

　　一、 用O2O做渠道

　　在电商的双十一狂欢节交易额屡创新高的背景下，各类线下商家都坐不住了，大家都想玩一把B2C，增加销售的渠道。第一阶段就是在销售部门下设立一个运营B2C网店的部门，线上与线下门店相比，是有一定的优势的，主要在于开网店的费用看起来不高。但运作起来才发现，B2C网店与传统的网店相比，麻烦也不少，如何引流、如何促销、如何组织货品、如何平衡与线下的关系。在整个公司的销售百分比中，线上的销售也很难超过个位数，而且容易形成左右互搏的现象。第二阶段，商家开始解决左右互搏的问题，解决方式包括线上线下渠道融合，以及线上线下差异化产品。线上线下融合需要统一价格、统一商品、统一库存，部分商家（如家电厂家或卖场）还涉及到统一物流配送的问题；也有部分商家如海尔日日顺开始采用型号定制，采用线上、线下差异化产品的方式，来进一步推动电子渠道的发展。

　　二、用O2O做营销

　　目前主流的方式解决两个问题，品牌的传播问题和产品的促销问题。

　　a.  传统的品牌传播方式是以电视广告、平面媒体为主，属于自卖自夸的方式。随着微信、微博等与社交相关的互联网工具发展，以及互联网在社交传播上的实践，商家发现采用病毒式传播效果更好。借助病毒式传播成功的互联网企业有很多，尤其是游戏公司，国外Zynga在facebook上的成功，国内游戏厂商在腾讯开放平台获取超过百亿分成等等。线下企业虽然玩的没有那么先进，但是也通过微博、微信转发送积分、送优惠，吸引用户传播品牌。例如吉野家案例，甚至烤串案例也是。

　　b. 关于促销，传统方式在线下派发小广告的模式在一线城市已经接近灭绝。主要原因在于派送效果不易保证、派送成本高、无法通过派送效果的统计来进行。新型促销方式的转变又经历了两个阶段，第一个阶段是2005年成立的维络城为代表，通过在各大商圈树立类似于ATM的优惠券打印机，为商家派送优惠券，实现对精准客流的优惠券发放，降低派送成本，据说优惠券的回收率能达到30%，并且提供各类派放数据。在这个阶段中维络城教育了商家，改变了线下派单的传统模式。第二阶段则是以智能终端为载体，结合各类用户数据，进行优惠券发放。典型的有各类点评、团购网站及商家依托微信会员卡发放的优惠券，线下商家通过微信、微博做的各类优惠券活动等等。维络城但是没有正确的应对移动互联网的发展，被更加精准和低成本的促销方式所取代。目前，第二阶段的O2O促销方式仍在发展中，最大的特点就是通过关注线下流量，通过各类采集手段如Wifi、RFID定位等，结合商家积累的用户消费信息，提供更加精细的促销信息。目前各大线下商家，如上品折扣、绫致时装、苏宁电器，都在采用线上、线下流量探测，并通过数据分析进行推荐的方式来实现对营销活动的支撑。

　　三、 用O2O做产品

　　互联网做产品大家耳熟能详的由两种，有两方面，一方面是用户定义产品，使用户具备强烈的参与感，这个就有大家耳熟能详的小米手机、雕爷牛腩，将互联网思维中的“专注、极致、口碑、快”发挥到机制，让用户设计产品，吸引“死忠”试验新品，反馈改进意见，并由用户不断反馈意见并持续改进。在做产品的模式下，更为重要的是对后端供应链支撑模式的改变。“小米”手机有零库存轻资产模式，雕爷也通过“5星菜品、4星环境、3星服务、2星价格、1星等位”，在传统餐馆的大厨、厨房、菜品等支撑系统方面构建了独有的优势。

　　四、用O2O做用户

　　互联网领域用户至上，大用户是一种做用户的方法，核心是能够精准的识别与定位用户群，围绕用户提供各类服务，万达O2O模式中，大用户也是其中最重要的一个环节。做用户有两种，一种是对已有用户做精准的细分，如分析客单价、用户偏好、精准推荐等等，很多IT基础比较好的公司在这方面都有比较好的基础，只是缺少最终与用户接触的渠道。另一种是通过服务、圈子将共同特征的用户聚集起来。事实上，在O2O火爆以前，早有很多方法聚集用户，如各类线上的讨论区，线下的俱乐部、兴趣组，腾讯的社交圈，目前比较火热的众筹、自媒体也都是聚集用户的行家。最近逻辑思维罗振宇有一篇文章比较火，叫《我尝试的是未来十年的商业模式》，其中提到，我们的10万会员现在只是结社，将来是要去占其他人便宜的。人类历史一直在重演一个规律，就是谁按照最新的组织样式组织起来，谁就能击败其他人。从做用户这一点来看，自媒体也可以看做O2O链条中的一种独立的力量。