赢盛《决策参考》研究：万达文商旅产品模式探究

　　近年来，一方面传统零售业受到电商因素的冲击，另一方面政府鼓励文化旅游产业发展，做大做强服务业，因此大量依托旅游资源优势的大型商业项目必须形成特色突出、优势互补的文商旅一体产品链，推动文化旅游化、旅游文化化、文旅商业化。

　　总投资超过400亿元的无锡万达文化旅游城2014年初正式开工，这也是万达集团在全国开工建设的第5个超大型文旅项目。大规模旅游投资不断涌入，也预示着中国旅游变革的可能，文化旅游商业综合体正成为开发商新宠。

　　一、万达文化旅游城全国布局

　　万达在全国共签约12个文化旅游城项目或旅游度假区项目，其中9个项目已经全部开工，且部分项目已经建成投入运行，投资总额超过2000亿元。而这已经超过了2013年全年万达集团1866.4亿元的总收入。

　　二、万达文化旅游城产品分析

　　万达第四代升级产品的“万达城”，将会是一个集室内外主题公园、秀场、滑雪场、酒店群、万达城等复杂业态，，融合了文化、旅游、商业以及高科技的文化旅游综合体。在基于核心竞争力的“订单商业地产”模式的基础上，整合包括商业地产、酒店、旅游、电影院线以及连锁百货在内的几大业务板块。

　　如此大规模的产品不再是简单的商业运营，而将成为一种城市运营。以旅游地产为载体，承接旗下商业、酒店、影视、百货和旅游度假业务，依托万达在地产行业的优势地位，谋划文化旅游全产业链模式。

　　1.产品组合：五大核心标准模块

　　核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。

　　2.产品特征及分析

　　　（1）规模大、以建筑群组合的方式存在

　　从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上升到百万平米的量级。但是，从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的占地面积达到了1.8平方米公里，总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。

　　（2）资金需求量大、投资门槛高

　　在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体的发展方向，这对于参与者而言，门槛要求无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理能力的要求也大幅提升。

　　（2）以文旅体验为核心

　　在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行的，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在武汉中央文化区项目规划中，购物中心的地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。万达在整个项目中，规划了“楚河汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、名人广场、大众戏台等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。

　　3.未来趋势

　　通过多年对商业地产的开发、运营、管理的借鉴，以及对消费习惯、心理的研究，万达对于第四代产品的定位，考虑加入康健类的建筑群，定位更多的休闲娱乐体验业态。随着业态方面的改变，其招商的主力店类型也将发生转变，进而有望整体扭转租金回报水平低的问题。

　　（1）整体定位：在整体功能定位上，逐渐强化生活化、休闲化、娱乐化、体验化、家庭化、创新化、服务化。

　　（2）业态配比：增加文化（如文化廊、书城）、旅游（如万达旅游区微缩、万达旅游纪念品等）、展示（如万达大事记、万达荣誉墙、万达在中国）等。

　　（3）规划设计：在强调商业氛围的同时，增加文化元素、旅游元素等；室内步行街沿线要富于变化；；在现有第三代产品楼层的基础上，再尝试整体或局部增加一层。

　　（4）租户组合：进一步强化次主力店的功能与作用，在租户组合方面进行创新，创造出“店中店”、 “店中城”、“店中馆”、“店中坊”等类似主力店作用的“主力区”、“主题区”或“专门经营区”。

　　（5）金融产品化：当发展到一定规模，就可以入股一家民营制银行，那与银行的跨界合作内容就不仅限于贷款业务，还可开发金融衍生品。

　　万达现在处于向第四代产品初探的提升期，从这个过程中看出种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理的发展模式。

　　三、武汉中央文化区案例简析

　　武汉中央文化区是万达第四代产品的首个项目，是万达集团独家投资500亿元，倾力打造的以文化为核心，集旅游、商业、商务、居住功能于一体的世界级文化旅游项目。

　　1.项目概况

　　2.交通区位

        武汉中央文化区位于武汉市核心地段，武昌区东湖和沙湖之间，地理位置相当于武汉市的几何中心。

　　武汉中央文化区项目位于一环内，处于东湖和沙湖之间，地理位置优越。项目周边有几十条线路通达武汉三镇，另外有地铁四号线两个站点，预计2015年通车。

　　3.项目规划

　　4.项目亮点

　　四、万达文化旅游城模式总结

　　1. 万达文化旅游城模式的核心

　　（1）“文商旅”核心驱动，受人追捧！

　　万达第四代产品被赋予更多的文化、旅游、观光内涵。对于政府言，有利于拉动内需、增加税收与就业、提升城市形象；对于客户言，有利于改变生活方式。

　　（2）对政府口味，土地成本优势！

　　正是“文商旅”的开发思路符合政府方向，万达可在拿地上可与政府洽谈，选择优质地段；在低价上政府会有所优惠等；因此在土地成本上有明显优势。

　　（3）订单式开发模式！

　　万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。先招商、后设计，提高商家的效益，业态合理布局，避免恶性竞争。

　　（4）以售养租！

　　“以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”：通过项目的销售部分的销售还款平衡投资现金流，商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标。以售养租的做法很多公司都有，万达的优势在于产业链条比较完整，前端和后端能够无缝衔接，并且形成核心竞争力。

　　2.与前三代产品的主要区别

　　（1）选址要求不同！

　　第四代产品的选址更倾向一、二线城市，必须保证足够的人口、经济水平以及良好的投资环境支撑；同时第四代需要结合当地文化背景，才能取得突破。

　　（2）产品更具向心力！

　　第四代产品规模大（一般都是百万及以上的项目）；投资金额大（一般都是几百亿的投资）；以文旅体验为核心，使得项目更具有魅力，更有向心力。

　　（3）更具不可复制性！

　　万达赋予项目更多的文化内涵，与旅游、观光结合起来；项目的操作高度、深度、难度都是巨大的；因此第四代产品更具不可复制性。

　　3.给城市带来的利益

　　（1）增加就业、税收、拉动内需、促进经济发展！

　　购物中心里最大可以新增1 万人就业；任何一个购物中心开业以后每年有几千万的税收，大的就过亿；第四代产品规模超大、功能多样，对促进城市经济发展。

　　（2）改变城市环境，作为城市名片，提升城市竞争力！

　　无论是商业环境、购物环境还是城市印象，万达四代都将给城市带来较大的提升。

　　（3）改变生活方式，提升生活品质！

　　万达四代以其丰富的业态、多样的方式提供一站式购物、休闲、娱乐、餐饮等服务，更能满足客户一站式需求；同时万达四代以“文化、旅游”为核心，更能满足客户精神上的需求。