世茂房地产去年全年合约销售额670亿 许世坛：去化率、回款率未达标

　　3月25日，世茂房地产公布了业绩，全年合约销售额为670.7亿人民币，营业额增长44.9%、毛利率上升至35.3%。

　　这份业绩单刺激资本市场，3月26日收盘，世茂房地产股价上涨9.62%。但对于过去一年的表现，世茂集团董事局副主席、执行董事许世坛只给自己打了“B+”的分数。不满意源自于两点，去化率和回款率指标没有达到既定目标。

　　许世坛称，即使打到“A+”的分数，可能父亲（世茂集团董事局主席许荣茂）也不会介意，但他对自己有要求。

　　“均好”胜于规模

　　2013年，世茂的去化率只有67%，而原定的目标其实是70%。营业额的目标是要做700亿，而最后少了30亿。许世坛解释说，主要是在北京、南京、杭州的几个项目最终都推迟到了今年一季度进行销售。 “要通过高增长而牺牲利润不是我们要做的。”许世坛称。

　　负责营销工作的世茂集团副总裁蔡雪梅进一步表示，对于任何一家企业而言，单一的去看去化率是没有意义的。如果以损失利润为前提的话，完全可以做到去化率80%、90%甚至100%。蔡认为，如何在量和价值之间取得最好的平衡，同时可以达到一个较高的去化率水平，这是真正考验团队营销能力的关键点。

　　“连续两年，我们的复合增长率接近50%，这已经体现了世茂营销力的竞争效率。在连续两年每年50%的增长率中，2013年的营销费用只比2012年增加了3000万。”蔡雪梅认为，世茂对营销费用的控制非常合理。

　　如果要说世茂房地产去年有哪一块做得稍微差一点，许世坛认为是回款率指标。相比预定的85%目标，最后只做到了82%至83%。“这与我们的营运节奏有关系，去年有很多项目的销售证是在第四季度拿到的，而第四季度按揭比较紧，所以很多按揭回款是在今年一季度。”

　　机构评测显示，世茂房地产近五年的CAGR（年度复合增长率）高达83.95%，是中国成长速度最快的房企。如果世茂保持现有的速度发展，将在2015年进入千亿军团。

　　许世坛称，“千亿”目标对很多企业而言是一个诱惑。如果不做大规模，有可能被边缘化。他判断，未来排名前十家的房地产企业有可能占去30%的销售份额。但是，他不愿意为了规模失去质量。如果一定要在速度和质量中做选择，他宁愿选择质量。当然，他更希望看到的是，有质量的高速增长。

　　理想的局面是，既不增加负债又能高速且不损失利润率的前提下增长。他强调说，世茂想做一个“均好”型的企业，更倾向于有质量的增长而非片面追求规模。

　　风格转换

　　连续两年的高增长，许世坛认为最关键在于观念上的变革。他在回答21世纪经济报道记者提问时指出，两年多前，世茂对内部组织做出了改革。

　　此前，销售额位居前列的世茂房地产，到2010年，销售额已下滑至全国第12位。在2010年和2011年，世茂年销售额始终在300多亿元徘徊，两年均未能实现既定目标。同时，内部人员的流动也让世茂集团内部出现大规模的变动。

　　而变革从世茂集团的内部组织结构开始。2011年，世茂集团将原来统一在集团上海本部管理的苏沪、华南、东西部等三大区域，按照地域和归属重新划分为东北区、环渤海区、苏沪区、杭州区、宁波区、中南区、西部区、旅游公司等八大区域。八大区域同时对上海集团总部负责，但又各自独立负责区域内项目。2014年，世茂再次新增了两个区域：重庆和深圳，已经形成了十个区域公司。

　　之前所有项目销售总部皆设在上海的方式，让世茂旗下35个城市布局的管理相对力不从心，销售与项目脱节严重。而随着世茂集团八大区域的成立，销售团队也下放至区域地产公司中，实行矩阵式管理，将项目前中后期结合起来考核。这样的改变，无疑改变了之前世茂的销售体系与项目体系分离的问题。

　　变革更直接提高了区域公司的工作效率和自主性。之前无论是拿地、销售还是任何决策，都是由集团总公司决定，而现在则由区域公司自己决定。区域公司不仅熟悉整个市场，熟悉当地客群需求，决策流程的缩短也大大提高了效率。

　　许世坛倡导的公司文化是“简单”和“互信”，他不喜欢公司政治，而更希望创造一个“民主”的氛围。包括新的考评体系。每半年考评一次。原因是一年周期过长，半年总结的得失可以让下个半年做得更好。在这轮每天长达10小时的会议上，世茂每一名员工的业绩都会被展示评价一番。评价由大家共同做出。许会亲自参与会议。得到A+员工，会获得27个月工资额的奖金。去年，一共只有4位员工被评为A+。他常常挂在嘴边的是，做事情要依靠团队，团队很重要。

　　1977年出生的许世坛彻底接管世茂房地产，并转换了这家公司的风格。“更年轻、更积极。”他倡导创新，并且强调学习。“错了就马上改。”他说。

　　业绩会之后，21世纪经济报道记者追问世茂集团董事长许荣茂，对许世坛的表现是否满意时，他回答说，对整个团队的表现都满意。但他希望世茂房地产还是要安全的发展，将负债率保持在50%以下。