《每周下午茶》第十八期：“宝贝经济”如何撬动购物中心

　　业内人人都在谈论儿童业态、购物中心更一窝蜂引入，这两年给购物中心带来新气象的儿童业态是否叫好也叫座?儿童业态如何与购物中心共赢?本期赢商网《每周下午茶》走进了蓝天城（需求面积:15000-20000平方米），看这家中国最具特色的儿童职业体验中心是如何玩转“宝贝经济”撬动购物中心。

　　时间：2014年6月5日下午

　　地点：朝阳大悦城蓝天城

《每周下午茶》第十八期合影

　　赢商网：“六一儿童节”刚刚过去，各大购物中心推出的各色儿童主题营销活动余味犹在。近十年的发展，购物中心已遍地开花，同质化令消费者审美疲劳，电商汹涌更是让运营方苦不堪言。各大购物中心纷纷举起了“体验式”消费的大旗，儿童体验业态顺势崛起，甚至被视为购物中心同质化的突破口，“小手拉大手”的“宝贝经济”也成为抗击电商大潮的避风港。

　　今天很高兴来到了中国最具特色的儿童职业体验中心，也很高兴请到蓝天城董事长李敬东李总跟我们讲解。

　　请您先给我们讲讲蓝天城这个项目的经营现状，再说说您做这个项目的心得?通过这个项目的心得未来怎么去考虑发展方向?

蓝天城董事长李敬东

　　李总：蓝天城是2008年在日本考察看的这个项目，那个时候我们就决定在北京做这么一个儿童体验馆。开始我们请国外设计团队，通过几次谈判以后，他们的设计费用特别高，回来以后先后找到国内的两家设计公司，设计了差不多一年，设计的结果我们很不满意。后来我们又去找了国外设计师，结果因为2008年金融危机爆发，他们没有什么事做，所以他们同意给我们设计，费用就大大的降低了。

　　蓝天城这个项目目前在国内也有很多人在做，但是说实在话，给我的感觉是很多人没有完全理解，甚至没有经过仔细研究就上马了，所以目前儿童体验馆开的多，关的也多，多数是没有什么盈利，甚至亏损。原因是什么呢?就是因为大家没有把这个事情研究明白，就匆忙上马，认为这是一个蓝海，肯定能赚钱，没有研究清楚中国的教育制度和现在的儿童体验馆不匹配。为什么国外火得不得了?比如日本每年可以接待100多万人次，每天客流基本上是满员的，他们的面积比我们的小，大概只有我们的60%那么大，而且只有51个场馆，我们总共有84个场馆。为什么他们的一直很火呢?我问了日本的管理者，他们说主要是孩子在星期一到星期五可以请假来，在中国这种情况是不可能有的。不可能让孩子放一天假，到蓝天城来玩，这跟我们的教育制度是不匹配的，这是第一个问题。

　　第二个问题是没有认真做，很多人只想投资，希望挣钱多，做得质量比较差，所以挣钱是不可能的。

　　我们看了国外的很多体验馆，他们都是跟大型购物中心结合。中国有些儿童体验馆，开在公园里，或者郊区，没有跟购物中心结合的，基本都关门了。因为开体验馆，主要目的是为了解放家长，家长星期六、星期天把孩子带到这里来，家长可以到购物中心里去休闲、去喝咖啡、去看电影、去购物等等，违背了这些原则，肯定做不好。

　　我多次在会议上，都跟很多人讲过这个问题，我们要做这件事不能盲目上马，不要没有研究透就去做，做了之后反而很被动。在商业综合体里做，确实是最好的，它确实能够给商业综合体带来客流量，而且带来的这个客流量不限于这一个城市，比如北京，我们现在的客流不仅仅是北京的，还有河北、天津的，在寒暑假、星期六、星期天等节假日，我们的客人很多是外地的。

　　第三，体验馆一定要有高度，国外定的标准是不能低于10米，现在有很多儿童体验馆都在6米以下，那么你看就不是模拟的城市，而是模拟的街道，所以很难有效果。蓝天城目前在国内越来越深受政府和一些商业开发商的重视，关键是我们把这些基本的东西掌握了。

　　这个项目的发明人叫洛佩兹先生，他到这里看过，他说他们到中国来了11次，你们中国做的大大小小的儿童体验馆全看了，没有看到一家是及格的，只有蓝天城是合格产品。因此这个项目一定要跟商业综合体结合，不能单独去做。

　　今后，谁想上这个项目，建议要经过详细的考察，不能盲目上马。蓝天城始终是开放的，从开始建到现在，我们从不拒绝别人的参观，我们也不保密，你进来以后可以随便拍照。而且很人来咨询，都毫无保留地告知我的体会，目的就是希望在业界一定要做出合格的产品，做出高质量的产品。蓝天城一直保持开放的心态,当时我做这个项目也是因为觉得好玩，想试一试，也没想到怎么能做大发展，但是通过尝试，很多城市找到我们，一些大型企业找到我们，我们觉得这个事还是可以做的，我们从去年下半年才开始逐步的与他们谈，目前为止谈了二三十家城市和企业。

朝阳大悦城蓝天城

　　目前蓝天城的发展模式主要是两条模式，一个是大的购物中心，如愿意加盟，我们欢迎，可使用我们的品牌，由我们去管理，但是必须按照我们的要求做，如果不按我们的要求来，我们宁可不做。

　　第二个方式是我们自建，合理的取得土地开发权。

　　蓝天城的发展模式是这样的，争取通过三五年的时间，在中国能多开几家直营店和加盟店。

　　这个项目是文化教育项目，跟我们目前的教育制度也不匹配，所以挣大钱的可能性没有。当时我们看了这个项目以后，我们跟十个人讲，十个人都说这个项目好，现在看来，如果十个人有九个人说这个项目是好项目，那真正上的时候就要特别慎重了。因为这个项目做起来比较累，很辛苦。

　　运营管理整个体系我们建立起来了，开业三年多时间，国外公司帮助我们策划、指导，同时在运营上给我们很多帮助，能走到今天与他们的帮助是分不开的。

　　赢商网：投资这个项目大概多大的投资额?

　　李敬东：建三万平方米，2——3个亿。

　　赢商网：蓝天城在选择合作伙伴的时候，会不会优先选择像万达这样的知名企业?

　　李总：第一，他们有自己的体系;第二，他们太大了，我们跟他们没有匹配度，不对等，我们体量小，所以我们需要找合适的伙伴。我们会选50公里范围内有四五百万人口，有20——30万平方米商业的城市开蓝天城。

　　蓝天城目前的商业模式还是照搬照抄国外的体验馆，还不够。而且回收周期比较长，没有八年十年收不回来。目前消费者对这个行业的认识还不够，做起来还是很有挑战性的。

　　目前在行业内树立了品牌形象，我们希望有竞争，但也不怕竞争，只有竞争才能出好产品。

　　赢商网：您投入这么大，您预计回报是多少年?

　　李敬东：预计回收期在5——8年。

　　赢商网：而且还帮助商业综合体带了人气。

　　李敬东：对，把整个商业带起来，他们也很乐意，对我们来讲也很好，比我们纯粹去开这个店要好很多。但是目前也有问题，目前中国房地产形势不好，建的房子能不能卖出去，这个不一定，需要研究，所以我们在推进的时候一步一步来，不能着急。

　　赢商网：投入相对来说就少一些了。

　　李敬东：对，我们投入就少一些，房产和项目成本就低一些了。

　　赢商网：投入最高的是哪部分?

　　李敬东：体验馆最多，至少需要七八千万到一个亿，做出来的东西才像样子。硬件上投入很高，人力成本也很高。这项目第一是人力成本，第二是租金。现在这个行业是劳动密集型行业，是服务型行业，看起来是教育，但实质上是做服务。我不是说劝大家不要做，像有一些大的商业集团、投资集团自己做不合适，北京据我了解好几家关门的，亏钱都在六七千万的水平，这个钱就打水漂了，造成资源的浪费。

　　我希望这个项目要做的话，就要做得漂亮、做好，不要去应付。否则做完以后亏了，是不太好的，虽然这些钱对大企业不算什么大钱，亏六七千万能够亏得起，但毕竟在这个项目上是失败者。

　　赢商网：您觉得“蓝天城”这三个字的品牌效应能达到什么程度?

　　李敬东：目前至少蓝天城在行业内、在儿童体验类的业界是有一定的知名度，但是知名度还不怎么高，就北京来说，很多人都不知道，我们曾经到大悦城商场做过调查，大悦城里的客人，很多还不知道楼上还有蓝天城，说明我们的推广还差的远。

　　赢商网：那这跟购物中心的宣传是不是有关系?

　　李敬东：当然有关系，所以我们的宣传、推广比较薄弱。我们从开业到现在，基本上没有花过市场费用，我们先把事情做好了，然后再来宣传，不能着急。现在有的人广告费花的很高，在电视台做广告花了一千万，结果也没挣钱。我们蓝天城的思路是先把我们自己做好，很多场馆我们做了改进，孩子们玩起来很高兴，家长也高兴。我有一个美国朋友带他十岁的孩子到这里来，现在天天在这里泡着，他就不走了，每天都在这个地方。

　　很多家长把这个看成是游乐场，其实是不对的，其实这是一种素质训练。你想一个小朋友来这里，他能排队排20分钟，坐在那里规规矩矩的，这本身对他就是一种训练。很多家长对排队很反感，这其实是不对的。我们这个场馆里指示系统是没有的，为什么没有呢?有地图，要求小朋友会看地图。我是军人出身，我们在部队就学的军事地形学，怎么识图用图，是我们必须做到的。要学习识图用图，这是很好的训练。

　　我也去韩国等其他国家考察过，凡是建这类项目的，都是政府投钱，基本上不收费。我们认识韩国一个大的设计公司，所有的文化馆、科技馆、儿童乐园，包括社区里的体验馆，基本上都是不收费的，完全是政府行为。

　　举一个例子，我去加拿大，我跟我的小孙子唠嗑，他是小学生，我说你们把IPAD带到教室去，老师让你们玩吗?他说让啊。我说怎么让你们玩呢?他说有一次课间休息，他们几个孩子在玩游戏，老师过来了，因为到了上课时间了，老师来了，他们还在那玩，老师就问他们你们在玩什么游戏，好不好玩?这些小朋友说好玩。老师说我看看是什么游戏，老师看完以后，说确实挺好玩的，你们再继续玩一会儿吧。如果是中国的老师，就请家长来了。

朝阳大悦城蓝天城

　　比如他去夏威夷，跟老师请假，说老师我想在夏威夷再多待两天，请两天假。老师说可以，两天假够不够，不够再多给两天。

　　我是军人出身，我这里还有个军事馆，就说打背包，让家长和孩子一起打，怎么打成方的，要经过几道什么工序。其实就是让他动手，有动手能力，有了动手能力今后就不一样了，打完以后背着背包在整个场馆里走一圈，喊着口号，这个就是一种基础训练，这个人长大当兵了，至少打背包他很快就会了，叠被子也很快就会了。

　　孩子经常来这里是会有很大的变化的，当他第一次来的时候，他不懂。当他来了几次，他的眼神都有变化了，他的思维放开了，另外互相团结、协作、动手能力等等都不一样了，气质也不一样了，比如穿上国旗护卫队的服装，拿着枪，当然是假枪了，那感觉就不一样。

　　去年我在美国，我的小孙女三岁半，在等电梯的时候，她跟我说了这么一句话，她说“爷爷，火灾的时候不能乘坐电梯”。我当时就问她，是不是在美国幼儿园教你的?她说不是，是在蓝天城。

　　我当时做这个项目的时候，根本没有想得太多，就是觉得好玩。但是从投资者的角度来讲，其实也不是很好玩，太累、太辛苦，我从今天早上八点钟到办公室，除了中午吃饭，一直工作到很晚才下班。投资这个项目是需要有责任心的，肯吃苦才行。

　　赢商网：这个项目是什么时候开业的?

　　李敬东：2011年1月20日，到现在三年半的时间。

　　赢商网：整个客流量怎么样?

　　李敬东：客流量去年达到了40万多一点，今年预计想达到50万人，但是这跟日本比，差一倍还多，日本是一年100万人，从2007年到现在一直保持这个数字，我们到日本去看，日本那个馆我去了七次，不断的去看，客流量很大，他们都需要排队。

　　赢商网：蓝天城到现在已经有三年多的时间，现在已经算成熟阶段了，会不会再往外做一些推广，让大家知道这里有蓝天城，有儿童体验?有这种引导式的教育?

　　李敬东：从今年3月份开始我们做品牌推广，我们一步一步的把品牌宣传出去，当然需要投资，要达到预期的效果，还需要时间。我们现在推广一个是网上，网上订票、卖票。现在客流量，从网上来的，大概占了60%，因为网上便宜，打折，少花钱，大家都愿意买。另外，有一些大的网站，像同程、携程等等，他们也在推广，因为卖一张票，他们有利润，大家都收益。再就是靠口碑相传了，口碑相传非常重要，一传十，十传百。

　　希望赢商网也帮助我们推广，因为赢商网是商业地产的第一门户，能够让更多的商业综合体上一些儿童体验项目，但是一个城市上一个就可以了，不要上太多。

　　另外，蓝天城也希望跟更多的城市和商业综合体合作，当然这个合作我们是有选择的，也不是谁找我们都去，我们也要先考察。我们现在也在寻求投资的合作伙伴，希望能和他们一块做。目前我们公司还不打算去融资，我们目前只有一家旗舰店。

　　对蓝天城项目未来的发展，我个人还是充满信心的，一步一步把它做好。当然现在我们也很重视人才的培养，尤其是在运营、市场、销售方面的人才。当然这个项目目前已经有一定的知名度了，总体反映还是好的，但是我们还有不少问题，还有很多不尽人意的地方，这是需要我们经常不断的改进。

　　赢商网：您现在后悔了吗?

　　李敬东：也后悔，也不后悔。后悔的是当时脑子一热就上了这个项目，不后悔的是我们把这个行业做出来了，至少作为我来讲，我这一生做出了一件事情，这件事情对社会、对我们下一代是有好处的，这是我从感到比较欣慰的。企业是要挣钱的，不挣钱就垮了，但是作为我来讲，像我这个年龄，我也希望能够为社会、为孩子们多做点事情，这不是唱高调，从我内心就是这么想的。我虽然不算富人，但是钱也够花了，不干也可以了，我今年已经63岁了，早就应该退休了。

　　赢商网：是不是您那些战友都特别羡慕您?

　　李敬东：我们这批人中现在还在工作的已经很少了，包括我的一些朋友、战友，有的到了正局，甚至大军区副职也都已经退了。

　　赢商网：这个场地大概需要的人力是多少?

　　李敬东：如果全馆都开起来，大概需要180到200人。现在不好找人，有很多人是年轻的学生，有的干几天就走了。跟我们那个年代不一样，我也经常跟员工聊，他们说你就算多给我钱，如感觉不顺心，也不干了，尤其是90后很自我。但是我们管理层员工是很稳定的，这两年我们只有一个主管走了。初创时期那些管理人员有的走了以后，有很多我们现在还是朋友，我们通过微信、微博经常往来，大家还经常在一起聚聚，有时候他们还过来看我。

　　赢商网：现在整个销售额和利润额是多少?

　　李敬东：销售额是几千万，跟国外同行比我们差的太大了，但是我们还有上升空间，而且这个上升空间是比较大的。今年我们在招商、在品牌合作方面，比去年有很大的进步。

　　赢商网：咱们有一个爱国者PM2.5体验馆。

　　李敬东：对，这是今年刚上的。

　　我在部队经商10年，在地方16年，这26年虽然没有做的太好，但是稳稳当当，没有发生大的意外、大的失误，我这么多年投资基本上没有失误。

　　赢商网：咱们的项目从选址到开发，到后来开业，至少多长时间?

　　李敬东：至少两年以上，自己建、自己做，至少得两年半。

　　赢商网：二次装修呢?

　　李敬东：二次装修的话，如果他们硬件条件都比较好，装修也得八九个月到一年。我们一开始找了国内比较有名的设计公司，设计的不行，后来又换了一家更高的，在国内排前三名。我为了让他们做得好，请了九个设计师，带着他们去日本考察，所有的路费我们付，结果回来之后，做了半年，还是不行。我们国内的有一些公司做的实在是差，就是忽悠人。我去看了一个馆，干了三年，也没有做起来。

　　赢商网：咱们是与中信银行合作的吗?

　　李敬东：他们是赞助商，这个银行所有里面的设施、设备都是银行提供的，包括服装都是中信银行的，中信银行每年要交赞助费。其实你们应该宣传的是，真正要做百年老店，要从孩子抓起，企业应该倒体验馆里来。

　　中信银行现在的感觉很好，为什么好呢?因为孩子到这里来，要办一个中信银行的卡，这个银行卡他有了，这个孩子从小就知道中信银行，我估计这个卡他不会忘掉的。另外我们和中信银行一起，专门给孩子发了一个储值卡，这个卡面就是蓝天城的形象，小孩可以在中信银行的各个网点办这么一个银行卡，他可以把他的压岁钱、学费等等存到这个卡里，这个卡以后是延续他一生的。

朝阳大悦城蓝天城

　　另外，很多大企业跟我们合作，我们也不会让他们亏，比如你交了50万块钱的赞助费，一些大的企业我们可以给他办专场，免费让他们来，比如奔驰，他们每年有5000个客户可以带孩子到这里来体验，他拿出来100万，拿回去150万，相当于置换了。比如今年6月1日中信银行来了一千人，都是高端客户，这些客户来了以后，对品牌的影响肯定不一样。

　　赢商网：能到儿童职业体验来消费的客户都是中上，白领以上的。

　　李敬东：对，其实这个钱也不多，谁都能拿得起。

　　赢商网：今天跟李总沟通这么多，觉得收获特别特别大，您真是一个特别有个人魅力的人，感谢您参与我们的《每周下午茶》。