保利水城欧美珊：我们真正的对手是市场 而不是任何人

　　 作为保利地产打造的首个商业项目，佛山保利水城自面世以来其一系列的动态举措，注定都会让其成为业界镁光灯下的焦点。

　　2014年4月25日，保利水城迎来了它的五周岁生日，这不管是对于保利集团，还是保利地产来说，都是一个值得好好庆祝的日子，五年的付出与努力，是用背后的汗水换来今日成长的点点滴滴。

　　而这五年来，给欧美珊感受最深的，是“坚持”与“专注”。欧美珊现任保利商用副总经理，赢商网记者见到她的时候，她刚从从上海回来，还没来得及好好休息一下，忙碌的工作节奏又继续展开。

　　全国各地飞，电话不停，或许，这不仅仅是欧美珊的生活写照，对于所有沉迷于商业地产的人来说，都会感同身受。

　　对于曾经操盘过佛山嘉信茂（现佛山印象城）、佛山东方广场、佛山南海广场以及参与过湛江凯德广场等等多个项目筹建的欧美珊来说，她深谙商业经营中坚持的重要性，同时，虽然祖籍为顺德人，但在佛山商海里探索十多年的她，不管是对佛山消费市场，还是当地消费者生活习惯，她不仅有着敏锐的信息感，而且还有着深厚的感情。

保利商用副总经理 欧美珊　　 

　　蹒跚学步

　　欧美珊告诉记者，佛山保利水城的成长就犹如婴儿学步，一步一脚印走过五年。目前保利集团分为两条线在发展，一个是保利置业，另一个就是保利地产，而保利水城则是保利地产试水商业地产的第一个商业综合体项目。

　　保利水城位于广佛无缝接轨核心之地--佛山南海桂城，地处广佛经济圈核心佛山南海千灯湖畔，与佛山首家超五星级酒店----保利洲际酒店、保利千灯湖一号公馆、佛山保利花园构成了保利生活圈。2006年，保利地产大胆拿下了这块地。按当时的规划，总投资10亿，首创亲水主题，打造情景购物体验之都，将项目区隔为东广场和西街两个商业集群，形成东城西街的特色布局，总建筑面积达40万平方米，其中购物中心约16万方，共四层，如今，当初的规划都基本落实，也成为当地标杆项目。

　　当时的禅桂区域，人口的增长和经济的增加是稳定的，而禅桂地区卖场的经营面积大都2万平方米以上，有的甚至超过20万平方米。按50万人口支撑一个10万平米的卖场来算，显然，禅桂商业面临消费潜量不足。因此，水城项目16万平米的商业体量成为一把双刃剑。

        一方面，它有利于建立业态整合，打造强势和丰富的品牌组合；另一方面，由于体量过大、南北动线过长、没有外停车场，一旦周边消费潜力不足或者开局不利，对于开发商和商家来说，投资风险也就更大。启动时间和难度也不是几万平米中小商场可比。

　　任何一个商业中心的起步，都会有一个"守"的过程，预计水城项目会需要3-5年。对此，在摸底过程中，小商户普遍表现出一种从众的心理，即没有大商户和开发商的前期投入和支持，在目前的区位环境下不愿冒风险进驻。

　　“当时，这里还是一片荒地，四周交通干线来往车辆较少，周边居住社区也少，缺乏稳定的消费基础；而且项目地处广佛交界处，既难吸引广州消费，也难改变佛山人外出大宗消费的习惯，地里位置较为尴尬。开始做时候，也受到很多人的怀疑，不但外界不认同，商家也不认同，大家对这个项目的定位、规划都有太多的疑虑。我们也不断的问自己：一个待开发的新城区，车辆寥寥无几的马路旁，一个长达400多米的封闭性购物中心横亘着，没有外广场，河道与对岸冷冷清清，我们凭什么让消费者前来？这几年来，我们一直在做这份答卷。”欧美珊回忆说，由于当时定位较高，当很多目标达不到时，就会陷入痛苦之中，需要很多的坚持才能走下来。

　　她感叹说，虽然前三年最为痛苦，但很庆幸能够选择坚守下来，即使面对保利水城开业率不稳定、西街业权分散的局面，我们也不为余力的围绕着中央水道、以东广场为核心打造水主题广场的特色，并与西街"夜街"的概念互为补充，如今保利水城也顺利度过了最难熬的培育期。

　　从建筑形态上来说，保利水城已经超越了当地的一些项目，但从品牌组合上来说，虽然与当时设想还是有点距离，但保利水城做到了从开业之初四、五成的开业率到今天100%的出租率，成绩得来殊为不易。

　　“这期间，我们多次对商场业态进行调整，包括主动和被动淘汰了超过100个品牌，对商场业态进行多次调整，扶持部分适应当地消费的品牌，后续的调整是一个痛苦的选择过程”。

　　她表示，近年来，越来越多的商场都追求快时尚品牌，甚至在整个商场大面积的以快时尚的面目出现的时候，保利水城也存在着是否选择追随这种潮流的问题。

　　同时，品牌进入新项目时也有自己的顾虑，这些品牌商家在进入未试水的新区域时态度谨慎，他们到底将以什么方式介入，双方需要有一个对接过程，毕竟品牌的期望和我们的期望总是存在差异，必须等待一个很好的契合时机。

　　"总而言之，市场是最好的检验标准，在这个过程中，我们的理想目标和市场需求的矛盾不断刺激我们成长"，欧美珊向记者表示，保利水城用了三年时间才实现了第一步，直到今年的第五年，才开始接近设想预期。

　　调整是永恒的主题

　　欧认为，如今保利水城的现状，你可能在这里看不到一些国际知名大品牌，但是通过对目标客群的定位和理解，我们修正了当时一些不切实际的东西，变得更加接地气，更加符合当地的消费水平。品牌引进与租金收益达到了较好的平衡，从而实现项目的的良性发展。

　　随着体验业态的盛行，保利水城也重新调整了整个商场的业态比例。早期的时候，水城东广场零售占比非常大，达到八成，娱乐业态不到10%、餐饮少于12%。

　　"当时餐饮业态主要集中在西街，但由于西街已分散业权，整体上的比例已很难控制，虽然后来我们主动承担起西街的招商的角色，配合他们招商，但总体来说，两岸的比例已有些失衡，我们明显感觉到水城自身自己的餐饮比例远远低于实际的需求，所以近年来我们也加大力度去增加了餐饮部分。"欧美珊说道。

　　到今年调整后，保利水城的餐饮比例将会调至20%，据悉，目前已经有很多家餐饮店在加紧装修，在今年的8、9月份会陆续开业，而娱乐休闲业态也将增至20%，零售则变为6成。

　　虽然餐饮业态盛行，但欧美珊却认为，因为保利水城的零售面积实际上很有限，包括主力店在内，也只占六成左右，所以餐饮业态不是一个项目的救命稻草或者是灵丹妙药，对保利水城来说，未来会我们更加注重各种业态与消费需求的平衡。

　　欧美珊向赢商网记者透露，目前保利水城没有传统意义上的百货，如果包括主力店在内，调整后零售业态面积约为六成，加上休闲空间大，实际,可经营的面积是有限的。要在有限的空间实现购物的丰富性，我们除了保持一定数量的品牌店外，更倾向于选择一些有特色的集合的店，它的品种丰富，选择性强，顾客涵盖面广，市场适应性好，叫好又叫座。今年，我们还会根据实际情况做相应调整，在调整过程中，会有意识地引入一些有经营能力的买手店，特色店、概念店。买手店品类丰富，特色店提供个性化服务、概念店给当地消费者带来时尚触觉，三者的完善组合将成为保利水城差异化的经营特色。这会成为我们调整的一个新方向。

　　这些店铺在理念、服务、形象、体验环境上比单一品牌店更有粘性，吸客能力强，服务意识好，有些店铺对VIP服务范围，与会员的互动方式和经营变化速度远超我们的想象，因此生存能力和经营能力会更加强。

　　今年，保利水城将会在一楼引入买手集合店作为一楼的调整重点，丰富水城的品类，预计国庆之前落实，此外，还会引入一些讲究环境讲究情调的餐厅，大部分餐饮商家也将于8月15之前陆续开业，欧美珊介绍说，在这里不会有太多重复的餐系，每家餐厅约在200-300平方方，会将有追求更舒适的环境和优质的出品，吸引更多的回头客。

　　对于保利水城来说，更倾向于选择对当地消费者了解的品牌商家，同时也要具备经营实力和经过市场验证的经营者和品牌商。她表示，看一个商家对市场有没有信心，要看几个方面，第一，承租能力强，他们对当地消费者喜好了而指掌，对销售有准确的判断；第二，有成功经营的例子；第三，能够理解和配合我们的理念。

　　在这个过程中，虽然会舍弃一部分利益去引入一些领先当地消费的品牌，但也会控制一定的比例。

　　“我们和一些商户几年来是共同成长的，有些品牌在当时是默默无闻缺乏知名度的，但他的经营能力非常好，发展非常快，现在我们看到他们在一些其他的商场里也成为主角。”

　　欧强调，顾客对商场的粘性是通过所有店铺去实现的，而不是仅仅靠购物中心的角色，购物中心营销推广活动是个持续积累的过程。

　　"这么多年来，我们很少会去做以价格为卖点的的推广活动，很少直接以商品有关，因为这个并非我们的优势。我们更加多的是做一些提高美誉度，提高认同感的营销推广活动，感情营销，文化营销是我们推广的主线，我们也希望一些商家能够理解我们这个概念，并积极参与互动，共同营造体验环境。

　　她认为，消费的体验性不仅仅在于吃喝玩乐，而是更注重消费者的精神体验与精神享受，消费者最高的需求，是情感的需求，消费者对一个购物中心的忠诚度需要慢慢积累的，当消费者认同彼此的价值观之后，一定会对这个地方产生感情。

　　“对于购物中心说，调整永远是永恒的主题"，欧继续说，"今天他可能会很好，但如果不与时俱进，也终有一天会被淘汰，这也就是说为什么同一品牌，经营者不同会有不同的经营效果，很多时候，经营者的经营能力和理念会在后续的经营中才能显现差异，而这种沉淀下来的东西才是每个店铺或商场的个性，才是别人很难复制的东西，在我们水城，这样的店铺是我们的首选对象”。

佛山保利水城

       “我们的对手是市场，不是任何人”

　　即使自身做好功课，但外界的挑战依然源源不断。现今，在佛山千灯湖周边，随着南海万达广场、万科广场等多个商业项目落地，保利水城难免受到影响，如何才能从激烈的竞争中保持自身优势？

　　欧美珊坦言，如今佛山商业面积超负荷已经成为媒体一个话题，据2013年不完全统计，整个佛山零售额超2000多亿，广州6000多亿，深圳4000多亿，但目前，禅桂地区已立项的商业项目超30个，面积超400几万平方米，整个大佛山，商业面积就超过了900万方。

　　“今天你们可能会问万达来了怎么应对，但今天即使万达不来，也会有其他开发商蜂拥而至，我们真正面对不是谁来了，而是如何应对市场，万达只是作为更加强劲的同行出现而已。”

　　欧表示，竞争在所难免，但相对来说，在佛山，竞争更激烈的在季华路，十二公里就有十几个项目，在桂城这里，目前只有保利水城开业了，现在多一些项目反而会形成一个商圈，多个商业项目的启动能带动该新区的快速发展，形成浓厚的商业氛围，如果大家互相有特点和个性的话，对大家各司其职，未必是你死我活。

　　当周边一些金融服务区、办公楼有入住后，便可带来一些新的人口，近期预计将会新增7000-8000个家庭的消费，未来还会继续有更多的配套，吸引到更多行业，这个商圈会更有优势。

　　她认为，水城发展至今已走过了五个年头，在速度上已快人一步，并且最大的优势是最能挖掘和理解当地消费者的需求，进而满足消费者，她希望能够与周边的商业项目实现差异化发展，共同满足消费者多方面的需求。

　　向个性化社区商业发展

　　近年来，保利地产实施了"住宅+商业"双轮驱动发展战略，两者之间相得益彰，为了更好的发展集团的商业板块，去年，保利更是成立了商业地产投资管理有限公司。

　　欧美珊向赢商网记者透露，从公司发展平衡角度考虑，未来保利地产会投30%向商业地产转移，不断丰富产品组合，除商场外，保利地产已经介入酒店、展会、养老地产等行业。

　　显而易见，保利所关注的已并非在商业地产路上如何独霸江湖，而是未来的走向。

　　“保利商业未来的发展之路，或许和现在成熟的有规模的商业地产集团公司不一样，目前，保利商业已经在研究未来商业的发展方向，现在在做商业产品线的研究和人才的储备，从零售业的发展方向来说，个性特色商业与社区是研究探索的重点。”欧欧美珊说。

　　截止目前，保利在广州、上海、天津、成都、武汉、长沙、合肥等中心城市已建商业地产项目总建筑面积超过250万平方米，欧总表示，而未来3年里，集团将启动开业10多个商业项目，布局全国。

　　做商业没有终点

　　回顾保利水城五年成长，给欧美珊最大的感触，仍然是她坚信的"坚持"与"专注"，她认为，如果不是专注去做一样东西，是很难去做好，纵使一个项目有他的先天条件，但如果没有后天持续的坚持的完美结合，一切都会不同。

　　“虽然说选址是重中之重，但后续的经营可以改变很多，在很长一段日子里，要将一个不好的项目做好，是需要多方条件构成，是完美结合的结果。”

　　对于未来，欧表示，保利水城从经历了一个痛苦时期，到了今天的第五个年头，将开始进入一个良性循环的阶段，希望保利水城能继续成为当地消费者喜爱的时尚的休闲生活中心。

　　欧美珊认为，做商业是无终点的，这个世界变化太快，信息传播方式、人的交流方式，生活方式都快速改变，只有不断调整，不断进步，才能和这个世界保持同步。