50%品牌“大换血”！但它更懂得如何撩拨年轻人的“痒点”

　　广佛之间，一条地铁的建设拉近了两城的距离，也串起了两地商业更活络地联系。

　　仅在桂城两条主干道（桂澜路和南海大道）上，便汇集了南海万科广场、万达广场、中海环宇城等多个购物中心，“平均每500米左右，就有一座商场”，颇有当年天河路商圈刚兴起的阵势。

　　当然，商业繁华之地，激烈的竞争也伴随而至。

　　立足商圈五年，南海万科广场是这一切繁荣变化的见证者，见证着桂城商圈从传统的商业形态中蝶变，也看到了消费客群从原本“年轻”向“年青”迭代。

　　对南海万科广场而言，“To be or not to be”早已不是双向选择题，而是一个必然的结果。

　　于是我们看到，在新老商业交织的桂城商圈，一场耗资千万级的焕新改造，在南海万科广场大刀阔斧地推进，涉及定位调整、品牌优化、跨界营销、空间改造、精细化运营等多个方面，可以说是开业以来最大力度的一次升级。

01

定位“更年青”

从家庭品质生活目的地到“年轻潮流人文地标”

　　循例，我们先看看南海万科广场的基本面。

　　坐落广佛地铁南桂路站，南海万科广场是万科在佛山打造的首个综合体，集结了购物中心、街区商业、住宅和写字楼等业态。

　　2014年10月1日，其定位为“一站式家庭品质生活目的地”，以10万㎡商业体量，95%招商率和87%开业率，引进多家佛山首店如MUJI无印良品、王品牛排、百佳TASTE等，开业当天吸引21万客流到访。

　　与南海万科广场同年开业的，还有怡丰城和万达广场。在当时，桂城商圈的商业项目无一不是瞄准了中产一代的家庭客群，导致业态与品牌重复度高，整个商圈陷入同质化的恶性循环；到了2016年底，桂城商圈又迎来多个全新购物中心入市。

　　“如何在桂城商圈站稳脚跟，成为消费者心中真正的‘目的地’？”是彼时开业刚满两年的南海万科广场直面的挑战。

　　当时南海万科广场给出的迎战牌面是——从室内到户外对整体品牌档次进行了优化提档，并且尝试将商场空间主题化，打造东街潮人聚集地，吸引年轻人的注意力；而曾经落下“儿童业态不全面”的诟病，也在此次调整中得到改善。

　　此番调整，南海万科广场意识到，桂城商圈消费群体结构正发生改变，年轻一代消费主力军正在崛起。“项目19-34岁客群占比达58%，以年轻女性白领和家庭客群为主。”

　　而经过调研，以及结合项目多年深耕周边20多个小区，超5000个顾客的访谈结果，更加坚定了南海万科广场“变年青”的决策。

　　由此，南海万科广场的定位从原来“一站式家庭品质目的地”，细化为“打造年轻、潮流、活力标杆”，更聚焦和重视年轻人以及25-35岁年轻家庭客群的需求，提升商场的“逛街”体验和品质感。

02

品牌“更潮流”

“首店+网红”经济两手抓，品牌空间主题化

　　“跟以前很不同！”

　　12月初，赢商网随机采访一对正在逛街的小年轻对商场的评价，他们给出了上述答复。“南海万科广场成了潮流网红品牌的聚集地，喜茶、奈雪的茶、小西家作都来了，品牌空间也更有质感”，几乎不输给广州的门店颜值和网红品牌数量，是他们肉眼可见的变化。

　　的确，截至今年11月底，南海万科广场已完成了116个品牌焕新升级，这几乎等同于全场50%品牌“大换血”，调整面积达1.2万㎡，

　　而优化方向，主要集中在餐饮与零售业态。项目倾向于选择知名品牌打造佛山首店及龙头主题品牌，引进超过30家佛山首店：

　　· 佛山首店：绿茶餐厅、三只松鼠、金牌和府捞面、遇见小面、屈臣氏+网易严选生活美学馆、李宁全品类综合店、九田家、松哥油焖大虾、泽田本家等；

　　· 南海独家/首家：JNBY、上集、木屋烧烤“都市概念”店、LEGO（乐高授权专卖店）、北方家宴、以饭湘许等；

　　· 网红品牌聚集地：喜茶“咏春”概念店、奈雪的茶、台盖、小西家作、海底捞等；

　　首店与特色“标签”之外，这些品牌在门店空间设计上，还带来了其“佛山特别版”。

　　· 以喜茶为例，尽管该品牌首店早已进驻佛山，但在南海万科广场的新门店，则是结合了佛山的文化特色，以“咏春”、“禅茶”为设计灵感，如在茶木与岩灰色的主色调下，把禅意的木原色融入空间细节，运用古典榫卯结构，结合现代创意美学，将“咏春木桩”融入设计，打造喜茶“咏春”概念店，将佛山咏春文化传递给新生代年轻人。

　　· Watsons+网易严选生活美学馆，则是带来了其在广州、成都之外的全国第三家门店。这家店与屈臣氏惯用的“绿色Style”不同，而是以“简约黑白+生机绿色”展现两个品牌logo，店内规划出多个场景化购物区，售卖各类彩妆和创意生活用品，是城中潮人打卡的热点之一。

　　· 而作为C位零食人气王、全渠道累计用户超1亿人、“国民零食第一股”的三只松鼠，也选择在此开设其佛山首家线下实体店，空间设计上带来2.5次元森林风萌店，店内随处可见的松鼠玩偶、以及统一着装的工作人员，整体打造成超大松鼠零售粮仓的沉浸式购物体验。

　　对外，持续引进高颜值、有知名度的网红品牌；对内，南海万科广场也正积极推进着原有品牌门店形象的升级焕新，力求通过“第一印象”就牢牢抓住消费者的眼球和心智。

　　而随着调整深度推进，这张由“网红品牌+快时尚+巨幕电影院+亲子娱乐+精品超市+全球美食”特色品牌网络一经铺开，极大改善了南海万科广场过往“超市+百货+丽人生活馆+生活服务配套”的单调业态组合。也由此，南海万科广场迅速找到了撩拨年轻人“痒点”的捷径：

　　其一，引进有核心竞争力的首店品牌：以佛山首店、南海首店叩开消费者的好奇心理，满足其追求新鲜感、个性化的消费新需求；

　　其二，抓住网红经济：以网红品牌引流，吸引消费者频繁打卡，形成自发传播；

　　其三，重视新生代消费者需求变化，根据消费者日益提升的诉求，加强品牌调整和体验升级。

　　此番焕新成果也在数据上得到印证，南海万科广场方面给赢商网分享了三个数据：

　　· 三只松鼠首进佛山，开业首日销售额突破16万；

　　· 绿茶的进驻，则是填补了项目在江浙菜系品类上的空白，深受顾客喜爱；

　　· 新调整品牌的总营业额，同比去年同铺位总营业额提升46%。

　　而事实上，此次大规模调整也得到消费者感性上的认可，“每次来佛山，南海万科广场是必逛的商场，因为这里品牌很全，网红品牌‘一条龙’。”

03

空间“更贴心”

数千万资金投入改造，宠粉不计成本

　　值得一提的是，此次焕新计划中，南海万科广场在场内形象、景观、功能上的改造力度，也丝毫不亚于品牌调整力度。

　　南海万科广场告诉赢商网，此次改造历时近1年时间，投资数千万元，一共进行了“3大方向，9个类别，43个项目”的升级，包括电梯厅、洗手间、母婴室、客服台、外立面、各大门头、停车场落客区、主题街区打造等。

　　例如外立面及场内进行了灯光亮化升级，改造后整个空间更加通透明亮，通过灯光结合自然光的组合，使商场光照更加舒适；

　　商场B1层，特邀国内专业商业设计团队操刀，运用自然质朴的原木色及简单流畅的线条感设计，辅之以简洁明亮的灯具，打造出明朗、舒适的视觉空间。

　　最终，B1层以街区的设计概念，全面改造出美食汇、化妆专区和水景休息区等不同功能区域的最新形象：

　　· 其中B1美食汇以轻餐、简餐为主，囊括港式、粤式、西式、日式等风味，同时注重餐厅的主题个性，带来了深圳超火的松哥油焖大虾，首进佛山的遇见小面等；

　　· B1化妆专区则利用柱形的特殊设计，打造美妆集合点，引进不同品牌，让消费者拥有更多选择；

　　· 而最有趣是新增的B1水景休息区，流动的水在假山间穿流而过，吸引了很多小孩驻足玩耍；

　　· 在商场3F童乐空间，还对母婴室和女性主题洗手间率先进行改造，提升时尚感；

　　改造的内容不胜枚举，当细心漫步在商场空间，亦可以发现许多细微变化，例如多个楼层增加了休闲座椅，设置了智能机器人导购机，电梯间的扩容升级，南北精神堡垒焕新等……

　　种种举措的出发点无不是站在消费者的角度思考，且十分周到提升了全客层消费者的逛街体验，例如小孩子可以在水景休息区玩耍，女性拥有更干净时尚的母婴室与卫生间，也兼顾“他经济”，扩大客群的辐射面。

　　“升级改造后，商户和客户满意度明显提升。”南海万科广场表示，2018年开始，经营管理团队坚持每天跟顾客访谈聊天，分模块从品牌需求、购物环境、新开业商户的体验等，了解顾客的直观体验感受及诉求，不断升级调整。

　　但南海万科广场的硬件升级并不就此止步。赢商网了解到，未来一年，商场还将继续优化东街、负一层假日广场景观和美食区等空间，通过品牌与硬件升级双管齐下，形成集聚效应，为后续打造夜间经济和“他经济”做足充分准备。

04

营销“更跨界”

全年200+场活动，紧跟时尚热点

　　存量时代，商业的较量从来不只是品牌创新与丰富度、或者空间的舒适度，在桂城商圈这一商业竞争激烈的战场上，营销活动的创意与频率往往也是能否吸引客流、提高粘性的关键。

　　比起硬件改造和品牌优化，成本更低、落地更快、更新频率更高的营销活动，被行业公视为“购物中心触达消费者的最短路径。”

　　这也是南海万科广场认可的路径，在项目看来，一场场有品质和记忆点的活动，才是连接消费者的最佳机会点，也是圈层运营——“运营消费者兴趣喜好”的开始。

　　“全年下来，南海万科广场举办的活动不少于200场，几乎保持一周3-4场的频率。”而分析其活动性质与特点，赢商网注意到，南海万科广场运营活动主要呈现以下特点：

　　· 关注网红颜值经济和体验式场景营销

　　· 结合热点IP打造系列活动

　　· 跨界创新，打造自有活动IP

　　以今年10月，项目举办的5周年庆为例，南海万科广场抓住当下年轻人关注“国潮”的热度，以“国潮「5」界限”为主题，将“宫殿”搬进商场，打造沉浸式“新国潮”体验空间。

　　走进商场中庭，仿佛“进了宫”，现场仿造了多个迷你宫殿的网红打卡场景，城墙、花轿、龙椅、御膳房、荷趣亭……都是出片率极高的沉浸式空间，吸引了大量市民前来打卡。

　　南海万科广场方面表示，随着2019年下半年品牌集中升级焕新，以及5周年庆活动举办，客流数据表现抢眼，对比上半年有较大幅度的增长，“9-10月份，商场客流量同比分别上涨了16.9%和14.1%。”

　　而今日亮灯的圣诞美陈展——礼物星工厂，无疑也将成为城中年度热议的又一个经典营销案例。

　　此次活动，南海万科广场将自己包装成“礼物星工厂”，在室内中庭设有6个打卡点，各个场景造型新奇而充满童趣：“礼物”隧道、滑滑梯、陀螺椅、哈哈镜，为市民提供一个游玩许愿的空间，为城市传递幸福与快乐。

　　到了户外广场，则是一个巨大的礼物盒子，与室内中庭的礼物工厂相呼应，共同营造节日的喜庆气氛。

　　事实上这些美陈空间，除了照顾到市民猎奇心理外，南海万科广场还细心考虑到不同消费者在其中的不同需求，比如年轻人喜欢拍照打卡、儿童喜欢嬉戏玩闹、长者希望驻足休息等，让不同年龄层的消费者身处其中，都能感受到“自己的需求被照顾到”。

05

运营“更细致”

深耕周边社区+考察外部标杆商业，进阶修炼内功

　　上述反复提到的“站在消费者角度考虑”，早已在日常的运营过程中，锻造成南海万科广场的核心基因。

　　南海万科广场与赢商网分享了几点精细化运营经营，每一项的展开，都是一个巨大工程，却是项目的日常：

　　· 例如项目深耕周边20个小区，每周联合品牌商户走进社区进行品牌宣传，建立品牌与消费者间的联系和粘性；经营管理部则必须每天与顾客访谈，分模块了解和倾听消费者的真实意见与需求；并且建立有效的投诉渠道与机制，目前已可实现“平均每宗投诉处理时间5分钟，消费投诉处理率100%，和解率99%”的高效。

　　· 南海万科广场还制定实施“广深港品牌寻找计划”，鼓励员工“走出去”，去发掘消费者真正喜爱的实力品牌；并且在一次次走访当中，也建立起标杆同行面对面学习计划和内部考察分享机制。

　　“目前我们已考察了佛山、广州、深圳超300个商业项目，累积超过1000个数量的品牌库”，项目方面对赢商网表示。

　　· 此外，对于品牌商户，南海万科广场也是抱着“共赢、共成长”的合作态度，对优秀的标杆品牌进行推广宣传，对潜力品牌需着重培养扶持，对经营表现差的品牌进行分析及优化调整，带动商户销售。

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　　正是将这些策略执行到位，才有了南海万科广场如今“更懂消费者的心”，以及与品牌商户共发展的理想格局，这些都为南海万科广场在商圈激烈的竞争中站稳脚跟，奠定夯实基础。

06

扎根不易，

南海万科广场“潮新变”调改征程

　　商业市场流淌着一则残酷但现实的定律：大浪淘沙，不进则退。这在佛山南海桂城商圈，更是一句“警句名言”。

　　当整个商圈普遍将目光投注在“家庭客群”这一群体上，南海万科广场在挣扎中看到了“年轻一代”潜在的消费力，旋即是一场大刀阔斧的改革。他积极求变，以消费者需求为前提，以创新与品质为基因，另辟蹊径，走出一条带着万科特色的“潮新变”调改之路。

　　也正是在这样一次次奋力改造中，南海万科广场不断放大自身优势，夯实在佛山商业格局中的一席之地，真正成为消费者心中的“目的地”。

　　在未来发展策略上，南海万科广场将侧重在“打造佛山夜间经济聚集地、通过持续精细化运营，成为城市青年社交新地标”。

　　· 打造佛山夜间经济聚集地：夜间经济是近两年政府大力倡导的方向，也是城市经济新的增长点，背靠大型城市综合体的南海万科广场，拥有购物中心与户外街区的空间格局，无疑是具备发展夜间经济的先天优势。

　　明年，南海万科广场将持续提升商场内空间形象、入口形象，重点进行东街及负一层假日广场景观的改造，塑造更有助于发展夜间经济的硬件设施和空间氛围，而后引进餐吧、酒吧等符合年轻人需求的品牌，全力打造成为佛山夜间经济聚集地。

　　· 成为城市青年社交新地标：项目将持续深耕年轻客群及25-35岁的年轻家庭客群，不断迭代营销策略，持续引进具有市场热度和口碑的品牌，包括荣登米其林必比登榜单的餐饮品牌，儿童体验品牌，丰富消费客群的逛街体验，也将更多策办有城市影响力的口碑活动，打造城市青年社交新地标。

　　对南海万科广场来说，“做有温度的商场，让顾客有记忆点的商场。”既是目标，也是格局。