服装市场步入“冰点期” 价格上涨到明显不合理高位

　　近两年以来，我国宏观经济、消费市场需求出现明显的放缓态势，服装行业也面临着重大挑战，关店、打折、清库存成为其严峻形势下的最直接表现，迅速蔓延至众多大大小小的服装品牌，且没有好转的迹象。

　　根据来自中国行业研究网整理的资料，2013年上半财年，波司登减少门店503家；七匹狼在2013年上半年的店铺数量净下降152家；包括中国动向、361度、安踏、匹克、特步、李宁等在内的六大国内运动品牌上半年总共累计关店2249家。而根据各大上市服装品牌披露的财报，2013年全年很多公司的业绩和利润大幅下滑，2014年一季报业绩则普遍再次低于预期。

　　从中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测数据中可以更加直观地看到我国服装市场目前所面临的严峻形势，根据统计，2014年一季度我国服装市场现有统计以来的最低同期增速值，1-3月份零售额累计同比下降0.1%，也是自有统计以来的唯一的一季度负增长。

　　造成目前我国服装市场遇冷的原因有很多种，如行业发展周期、整体经济环境、内需回落、同质化竞争激烈、服装价格虚高等，但当前服装明显不合理的高位价格显然也不容忽视。

　　价格上涨到明显不合理高位

　　品牌服装价格已连续多年上涨，2014年一季度仍为量跌价涨。从全国重点大型零售企业各年一季度服装销售的数据来看，从2003年以来，服装零售额增速连续12年高于零售量增速，商场服装终端零售价格持续上涨。

　　具体从品牌服装的单价涨幅来看，以女装为例，根据中华全国商业信息中心的统计数据，2009、2010、2011、2012年全国重点大型零售企业销售的女装终端零售价格分别同比上涨16.1%、27.7%、23.3%和11.0%，仅这四年价格就累计上涨一倍以上，虽然在打折促销等各项活动下2013年价格基本与2012年持平，但2014年一季度女装价格继续同比增长8.2%。

　　当前品牌服装绝对价格占居民可支配收入比重过高。当下商场衣服售价过高是消费者最直观的感受，即便经过打折仍在数百元甚至达到上千元左右，明显超过了多数居民的消费水平和消费预期。根据国家统计局发布的数据，2013年城镇居民人均可支配收入24565元，而根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，同年销售前二十名女装平均零售价格达到1209元，男西装达到1723元，男衬衫为634元。

　　也就是说，服装作为日常普通消费用品，一个城镇居民全年的可支配收入仅够支付20件女装或14件男西装或38件男衬衫，可见当下品牌服装的价格畸高到什么程度，居民进不起商场，买不起衣服就可想而知多么正常。

　　形势逼迫必须尽快回归理性

　　过多库存造成现金流紧张，须加快去库存化。首先，我国服装市场经过前些年的高速发展，已进入温和缓慢增长期，行业严重供过于求早已成为业内共识，去库存化成为众多品牌企业目前共同面对的重大挑战。

　　根据上市公司年报显示，2013年，国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元，存货总量超过31亿元。

　　这一数据非常典型地反映出近几年我国服装品牌快速扩张、订货量与开店数与市场需求严重脱节的后果，而内需的进一步萎缩和国内信贷环境的收紧则成为压垮我国服装企业过高库存下现金流紧张、资金断裂的最后一根稻草。库存危机使得我国服装企业除降价甩货回收现金流以外没有其他道路可走。

　　另外，网络渠道及海澜之家、森马等平价品牌逆势表现良好。在入驻百货商场、购物中心的品牌服装一片哀鸿遍野的同时，淘宝等网络渠道销售的中低价位服装及海澜之家等价格亲民的服装则逆势表现非常突出，根据淘宝发布的数据，仅2013年双十一开端的40分钟内，服装类销售就突破10亿元，销售领先的除茵曼、韩都衣舍等淘品牌外，也都集中在实体店铺中销售表现良好的品牌如优衣库、H&M、杰克琼斯等，这些品牌共有的特征就是价格相对较低，性价比高。

　　而在众多的服装上市公司中，就其公布的2014年一季度财报而言，海澜之家表现显著超出预期，2014Q1实现收入26.65亿元，同比增长53.4%；净利润6.45亿元,同比增长90.4%；而森马也实现了同比21.1%的净利润增长。这就说明，当下我国服装市场并不是没有需求，而是对商场价格过高的服装无法需求，从而不得不将眼光和诉求转向其他产品或渠道。

　　冰冻三尺，非一日之寒，造成目前我国品牌服装价格过高的原因有很多种，如商业地产泡沫严重、销售环节过多、商场返点过高、人工成本上升、物流成本高居不下等等，归根结底是成本过高推高了终端价格。从分类来看，主要有租金、加工成本、库存成本和管理流通成本等四个方面。

　　因此笔者建议，在当下供过于求的大市场环境下，居民的消费承受能力更大程度上决定了服装终端价格，而非产品成本，因此，不管是采取什么样的措施手段，将价格回归到合理的消费者普遍能够接受的价格范畴，同时又保障企业有利润可言，是我国整体服装行业面临的必行之路。

　　另外，品牌服装企业整合纵向渠道，联手加工商，将加工成本通过合作共担的形式向加工商转移；合理定价，小批生产，充分意识到服装作为季节性产品的特性，控制库存成本。

　　不把网络销售仅仅当作打折甩货的渠道，而是深度融合网上网下环节，做好“实体+网络”的O2O模式，已经成为服装行业的业界共识，从这一模式中，借鉴得出品牌服装降低租金和流通成本的方法：服装实体店降低店铺面积（减少租金）和产品库存量，充分利用网络平台的展示作用，到店自动连入wifi官网，线上、线下双体验，并最终通过网络订货，将消费者需要的产品从原产地直接寄送给顾客，而非实体店提货，这样就免去大批服装从原产地到经销商再到零售商的诸多中间环节，节省流通成本，且也有助于实现本文的另一观点：即品牌服装须实现网上、网下同价，不让网络渠道挤压实体店的生存空间，也不损害企业建立的品牌形象。　 

　　（作者系中华全国商业信息中心研究员）