赢商观察：看国际奢侈品牌如何玩转数字化营销之道

　　伴随着社会化媒体时代的到来，基于移动客户端养成的新型消费习惯渐渐成为主流趋势，主力消费群及其下一代正成为真正的“数字一代”。这样的革新，不可避免的影响着传统零售行业的方方面面。面对营销策略和市场模式的变革，定位高端精众路线的各大奢侈品牌纷纷与社交工具结为数字时代新的盟友。在纷繁复杂的移动互联时代，本文将BURBERRY、卡地亚、雅诗兰黛这三大奢侈品牌,如何通过数字化营销手段和O2O模式，在为各类客群带来属于掌上的“奢侈”服务的同时，对新的传播渠道和营销价值深入挖掘，利用大数据进行精准营销和客户管理。

　　BURBERRY:人性化数字营销，人人都是品牌隐形策划师

　　全球直播秀场盛典：首先让我们将目光聚焦于奢侈品业界公认的数字化营销佼佼者——Burberry。早在2011年伦敦时装秀，品牌通过现场网络直播的形式将秀场盛典直接呈现给全世界观众，此举当时便赢得行业内外阵阵好评，路易威登等品牌之后也采用了类似方法，亦取得社交媒体上的巨大成功。2013年，Burberry以“以吻封缄”作为官方活动主题，借助Google所引领的数字化网络革新，将品牌希望呈现的英国奢侈品精髓进行了一次大胆创新。

　　“以吻封缄”的UGC营销：Burberry认为，品牌在为现代科技添加一些人性关怀的同时，也应使数字营销的手段更加人性化，这样人人都能成为品牌的营销策划师，这项名为BurberryKisses的社交应用，便是基于这一理念的UGC社媒活动：用户通过Google旗下的Chrome浏览器登陆kisses.burberry.com，对准电脑摄像头，在屏幕上印下你的唇，写下你想说的甜言蜜语。接着，用户可以看着这枚带着逼真3D效果的吻漂洋过海，最终与祝福信件同时抵达你爱人的屏幕前。

　　借助于先进数字技术带来的独特线上体验，是参与用户积极投身活动的重要原因，也是品牌社交UGC成功的重要基础。BURBERRY借助社交媒体的广泛渠道传播，将作为当季新色的5支口红作为“以吻封缄”的备选颜色贯穿于应用中，使营销目的巧妙隐藏于使用行为当中，在扩散性传播中展示品牌，在数字营销中锁定目标客群。

　　卡地亚：定制用户习惯 开启微信专属服务

　　近期，法国奢侈品牌卡地亚Cartier与微信合作设立的微信服务号正式开始运营。相较其他奢侈品牌，卡地亚除了在微信的新渠道提供品牌商品的新鲜资讯、品牌历史、视频专区等扩大品牌影响力的内容外，还根据中国消费者的特殊需求，定制了专属服务，希望进一步挖掘奢侈品行业在中国移动数字时代的深层价值。

　　随身导航仪

　　无论身处何时何地，当消费者想要体验卡地亚门店服务、欣赏最新作品系列，卡地亚微信服务号便是一个随身导航仪。借助微信搭载的LBS定位功能，用户只要向服务号发送所在的位置，就能立即获取最近的门店地址、地图、联系方式和导航信息。

　　专属服务预约台

　　为消费者提供一流的服务和尊贵体验向来是奢侈品牌力求做到的，卡地亚通过微信平台设立精品店服务预约系统，只需提前预约服务时间，就能享受到最高效的门店尊贵服务。服务结束后，还可以通过微信评分系统对当前服务进行评价。

　　随行私人翻译

　　针对中国消费者喜爱出境购物，却无法与国外专柜的店员流畅沟通的实际问题，卡地亚微信服务号特别推出了作品翻译功能，为用户带来随行私人翻译般的用户体验。输入品牌旗下任意产品线的中文名，便能获取该作品的法文名以及相应的作品介绍，享受到最流畅的海外购物体验。

　　品牌资讯速递

　　除自定义菜单外，卡地亚微信服务号设置了最便捷的信息获取方式。只要在对话框中输入关键词，即可获取其相关联的内容。比如输入“最新活动”，就可以获取卡地亚近期举办的所有活动报道。同时，品牌能更清楚地知道哪些是用户感兴趣的内容，据此推送更多相关资讯。

　　卡地亚通过与微信的合作，旨在通过中国的消费者最联系紧密的社交媒体渠道以及相应的互动服务，争夺中国高端消费市场，进一步拓展中国奢侈品市场的影响力。

　　雅诗兰黛：化妆品帝国的O2O营销之道

　　创立于1946年雅诗兰黛集团，凭借先进的研发技术、极具创造力的进取精神及品质卓著的声誉，缔造了奢侈化妆品中的品牌神话。多年来在线零售一直保持两位数增长的雅诗兰黛，通过强大的线下零售基础融合数字营销手段，亦走出了经典老牌的数字化营销之路。

　　精准定位推行口碑营销：以雅诗兰黛推出的密集焕白修颜霜的数字营销手段为例。品牌在开展线下试用装领取活动前，首先锁定腾讯微博、qq空间等聚集众多熟龄女性用户的社交网络，借助腾讯社会化广告，将其作为数字营销的主战场。 

　　社会化广告扩散效应：与传统营销宣传不同，在向用户展示产品美图之外，雅诗兰黛的广告中还增添了“赞”、“收听”、“转播”等互动按钮，配合诸如“xxx人已参与，亲爱的xxx，快来参加吧”等语句的好友关系链社交元素。通过这些互动元素的渗透，将单向传达的活动信息，变成品牌与用户，用户与朋友之间的深层互动，引发大量熟龄女性用户对广告产品的好奇与点击，直接将其引导到品牌微空间，达成口碑效应，进而实现品牌粉丝的转化与沉淀，促进了线下零售交易额的上升。 

　　统计数据显示，女性用户更喜欢通过美图效果引发潜在兴趣，参与活动。在社会化广告中，点击图片、收听分别占到总互动点击数的56.17%、11.43%。而这真实的数据让品牌也切实看到了数字化广告的营销实效，并将之成功转化为品牌自身在数字化时代的O2O营销模式。

　　结语：

　　数字化营销的变革和互联网思维的创新，有赖于品牌与媒体平台的共同探索和努力。上述奢侈品牌便是在时代变革的背景之下，通过洞察消费群体的新消费习惯，以大众平台作为社会传播和品牌再塑形的关键；利用大数据进行精准营销和更加精细化的客户管理，达成线上服务的线下转化的同时，有效促进了消费者和品牌粘合度的进一步提升。

　　在这个“消费者为其创造品牌价值”的数字化营销时代，以品牌文化为核心，以为消费者提供价值为目的的“点对点”营销模式，业已成为数字网络化时代里最有价值的形式之一，亦是最能聚焦消费者关注的市场模式，而这正与奢侈品品牌牌致力于为消费者营造的“定制”化体验诉求不谋而合，也为品牌布局O2O精准营销奠定了大数据基础。与此相对，我们也应注意到，未来大数据的优化利用将占据数字营销中越来越核心的地位，借助大数据，洞察其背后的消费群体和潜在需求，能帮助品牌将准确有效信息的传递给消费者，形成优化闭环，为品牌创造可持续发展的核心价值。