12号线商业价值凸显 沿线购物中心如何嫁接地铁客流？

　　Q:赢商网上海站

　　A:第一太平戴维斯中国项目及开发顾问部主管 谭文红

　　Q:12号线号称换乘王，作为沿线的购物中心，您认为会给这些项目带来哪些价值？

　　A:在城市人口密度不断加大、土地超负荷开发、交通越来越拥堵的城市，地铁由于可以带来持续、稳定的客流无论对于商业还是住宅项目，都会在价值上有极大的提升。在这方面，比较成功的城市是香港，香港沿地铁分布的商业项目约占香港购物中心总数的五分之三，充分体现出地铁对于购物中心的开发运营价值。12号线作为换乘王，目前虽仅开通东段线路，已经体现出其为购物中心带来的价值。大悦城在12号线开通前主要以辐射闸北、虹口区及周边区域消费者为主，辐射范围有一定局限性，12号线开通后明显带动了杨浦区南部板块消费者前往大悦城的需求及意愿，人流量的提升便是地铁开通对于购物中心最明显的影响，而人流进而转化成购买力，购物中心的商铺价值便随之上涨，商铺增值是对购物中心持有者最直接的价值体现。

　　12号线西段将于明年开通，地铁线路的导入，不仅提升了消费者的购物便捷性，也是对购物中心租户收益的提升，和购物中心商铺价值的促进。

　　Q:在人群导入上，将为购物中心导入哪些潜在的客户？这部分人群的消费习惯主要集中于哪些？

　　A:地铁线不同的走向以及换乘对于其导入的客户都会产生不同的影响。作为上海跨度最长，换乘站点最多的12号线导入的人口结构会更加复杂和多样化。但从规划来讲，地铁主要以连通住宅社区和商业集中区为目的，因此导入的客群仍有其明显特点。地铁导入客户在年龄上以青年为主，中老年为辅；在客户收入水平上，以中等收入及以下为主；在消费时间上，则集中在晚间及假期。这就决定了地铁导入的客户的整体消费水平在中等及中等偏下为主，其消费习惯也偏向于年轻化，包括服饰类、餐饮类以及其他业态。

　　Q:您建议购物中心应该如何嫁接地铁客流？并如何做好引流？

　　A:购物中心与地铁的连接也分为直接连接的地铁上盖商业和不与地铁直接连接的简单的地铁可达商业。地铁对于地铁上盖商业显然促进作用更明显，香港大部分购物中心都是在地铁开通后建成的，发达的地铁形成了纵横网络的地下交通线路，提高了消费者购物的便捷度，扩大了其消费活动范围，极大促进了香港的商业发展和吸引力。因此，能够与地铁直接连接是购物中心引流的最好方式。另外一类地铁可达商业通常距离地铁站有一定距离，因此该类商业更应该重视对地铁客流的引流，应通过明显的导视系统、广告牌或定期性的活动宣传提升项目知名度和消费者认可度。

　　Q:在品牌组合上，地铁商业如何做好相应规划？

　　A:购物中心的品牌组合应在符合自身整体定位的基础上，结合地铁导入人流特点进行不同的业态及品牌引入。购物中心的主题、档次等定位与其所在的区位、周边商业成熟度、区域人口特征、所在交通等诸多因素都密切相关，因此不能单纯以地铁导入来进行商业项目的品牌组合。

　　地铁虽然可以为商业项目导入大量人流，但如何将人流转化为有效购买力才是地铁为地铁商业贡献价值的最终目的。导入人流包括目的性人流和快速通过人流，合理的商业规划即是通过满足不同人流的消费需求来使快速通过人流留在该项目，使目的性人流延长其停留时间。同时，地铁商业业态的规划也要考虑店铺的价值最大化。前面分析过地铁导入客群的特点，通常地铁导入人群以偏年轻化的消费者为主，因此通常与地铁连接层可设置一些年轻潮流类服饰、休闲餐饮、特色零售等业态，一方面更针对地铁人群，增加地铁人群的偶然消费机会，另一方面这类店铺通常面积需求较小，对于单位面积的租金承受能力相对较高，进一步也提升了购物中心持有者的租金收益。

　　Q:在购物中心营运竞争日趋激烈的当下，您认为如何才能提高商场的核心竞争力？

　　A:目前购物中心不断发展，各类主题型、体验型的购物中心都在吸引消费者的眼球，同时消费者对于购物中心的需求也早已脱离单纯的购物功能，进而转向多元化的消费需求。近几年上海开业的购物中心有很多在不同方面值得借鉴的成功的商业项目。如K11购物中心，是新世界集团开发的以艺术为主题的购物中心，该项目在建筑设计、业态规划及后期活动推广上都体现了其对于艺术的追求。在建筑设计上，从建筑形态、内部装修及各种建筑小品的设置都体现了购物中心的艺术性；在业态品牌引入方面，K11不仅引入国际一线品牌，提升项目形象及档次，也引入具有特色的都市农场，把菜园、小猪、奶牛搬进商场，给消费者带来全新的体验；而在活动推广方面，K11在开业期间，举办旋转木马、模特走秀、零食派放等多种活动使其在开业初期便赚足了眼球，极大提升了知名度。同时后期引入莫奈展等活动，满足都市人群对于艺术的消费需求。其他一些成功案例如北京侨福芳草地的艺术主题、深圳华侨城欢乐海岸的水主题、泰国TERMINAL 21的航站楼主题、迪拜购物中心内的海底世界、阿联酋购物中心的顶层滑雪场都是值得借鉴的特色。

　　 购物中心的开发及运营是具有较大难度的，每个项目都有自身独特的条件，不能一概而论。因此，要提升商场的核心竞争力要通过前期对市场的全面研究、消费者特征及需求分析、商业业态品牌的发展和创新研究来确定符合自身的定位，并通过建筑创新设计和具有经验的招商及运营管理团队才能保证购物中心的持续竞争力。