Costco业绩逆势上行 揭秘好市多独霸天下的12个妙招

　　仓储式零售巨头Costco好市多，12妙招独霸天下：用难以置信的4.99美金的烤鸡吸引消费者，其后往往带来无数潜在购买;员工时薪是沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）的1.65倍，快乐员工创造愉悦购物环境;消费者忠诚度高达91%;商品选择少于4000种，便于消费者快速做选择，也让供应商为了争夺宝贵的商机而大幅降低利润。

　　当很多商户都呈现出零售的“愁云惨雾”并困惑为什么经济回暖没有带来更多销售的时候，好市多 (Costco)却看起来发展得不错。

　　上周，该公司公布了强劲的六月销售数据。消费者比分析师预期的消费更多，且同店销售上涨了6个百分点。同时，这个仓储式巨头也正在净利润和国际销售上呈现出新势头。

　　好市多一直以来在零售界都不走寻常路。它与众不同的经营方式，差异化的销售方式，都是令它引以为傲的。竞争者无处不在，包括沃尔玛(WMT)，亚马逊(AMZN)和连锁食杂店，但是没有谁可以模仿好市多的营运。从1.50美金的热狗碳酸饮料套餐到深受欢迎的自有品牌Kirkland，好市多让自己从零售界的纷扰喧嚣中悄然远离。

　　尽管仓储模式毫不花俏，好市多却是一家多元化的，细致入微的公司，在黄金年代和萧条时期，它都一直茁壮成长着。“我们要做的就是出售商品，卖的比任何家都要便宜;但是为了实现这点，我们要做太多的工作”前CEO吉姆西内格(Jim Sinegal)告诉CNBC。

　　让我们一起看看你或许不知道的关于好市多的12件事。

　　1.了不起的烤鸡

　　好市多每年以4.99美元一只的价格销售6000万只烤鸡。不过，它们并不赚钱。事实上，在过去的几年间家禽价格飞涨，“现在它们几乎没有利润可言”首席财务官理查德加兰蒂(Richard Galenti)去年说。

　　然而好市多继续把价格控制在4.99美金。为什么呢?因为对于想寻觅一顿快速晚餐的消费者来说，这些烤鸡颇具吸引力。这些烤鸡广受赞誉，它们甚至有自己的脸书页面。

　　“尽管你的购物车已经装满了Charmin纸巾和巨大的车打芝士块，你还是无从抗拒好市多烤鸡的便利性，”在美食论坛Chowhound上有人这样评论，“如此便宜，在这年头真的难以想象。”

　　2.会员富裕又忠诚

　　好市多有非常理想的会员基础。CNBC报道称，好市多普遍的会员都受过大学教育，自有房产，年收入大约10万美金一年。

　　据调查公司Trefits报告说，会员们非常忠诚，总的续会率达到了90.6%。三分之一的会员是精英级别，也就是说，他们支付两倍于标准的55美金的年会费，可以得到所购物金额的2%的现金返利。你必须在好市多消费很多才能使精英会籍划得来，是的，这些消费者确实也是这么做的。

　　在最近报告的季度中，好市多的会费收入上升了将近6个点，到了5.61亿美金。会费收入帮助好市多填补了价格底线，这也是为什么这个连锁卖场可以用最低价销售货品的原因之一。

　　3.会员的老龄化

　　富裕的，有自己房产的会员基础会有什么弊端?他们正在老去，而且现在尚不得知好市多是否可以用X一代(译者注：20世纪60年代到70年代初出生的美国人，通常认为这批人身上有不同程度的不负责任，冷漠和物质主义等特点)或者千禧一代(译者注：美国人在20世纪的最后一代)取代这些正在老龄化的会员。

　　亚马逊和千禧一代更为融洽，投资调研公司Motley Fool称。好市多把自己推向了婴儿潮出生的一代人，在高收入区建造了自己的仓储店。这个策略非常成功，只不过，这些区域并不是千禧一代所在的区域。

　　时至今日，更为年轻的消费者都向城市挺进了，这样一来他们不必非得有台车。他们的消费不会像婴儿潮出生的那代人一样多，有些人甚至嘲笑那些把很多钱花在一堆堆大宗量贩式货品的想法上。

　　“迄今为止，好市多一直很擅长于化解来自亚马逊的威胁，不过当婴儿潮出生的一代人老去之后，或许就不是这样了”Motley Fool的Dan Moskowitz写到。

　　4.员工热爱工作

　　我们都和思想守旧的零售业的员工打过交道，那些脾气不好喜欢抱怨惹人讨厌的家伙在工作中忍耐着顾客，仅仅是为了菲薄的薪水。在好市多可不是这样的，将近500个员工在glassdoor.com上有92%给了CEO 克雷格杰利内克(CraigJelinek)“好评”。

　　员工的工资和这个有很大关系。据商业周刊称，好市多支付小时工平均每小时工资为20.89美金。同比，沃尔玛只支付12.67美金。大约有88%的好市多员工可以获得公司提供的医疗保险。“我认为人们需要有最低工资和医疗保险的保障，”杰利内克告诉周刊。“这也是把更多的钱投入到经济中，从而创建一个更加健康的国家。真的就是这样简单。”

　　大约有15%的员工加入了工会。但是你看不到和在其他公司工会里出现的一模一样的抗议。“跟我所共事过的其他任何人相比，他们有更出色的理念”一个Teamsters主管告诉商业周刊。

　　5.股价困扰

　　到目前为止，好市多的股票今年显得毫不起眼。股价在2月份跌至将近110元美金，低于今年一月份开盘时的118元美金。相比同期，标准普尔500指数再也达不到接近百分之6.5的收益。如果从最近呈现的月度销售收益来判断，公司的收入状况或许正在好转。不过现在说为时尚早。投资者将会密切关注公司的第四财政季度收益报表，预计10月9日公布。

　　6.好市多爱厕纸

　　相对于大部分的零售商，好市多更加在乎厕纸。这里有一个非常好的理由：厕纸是公司第一位的产品。

　　CNBC报道，好市多雇佣技术人员测试厕纸的厚度，柔韧度和柔软度。它派遣商品经理去巡视厕纸生产厂，检查所有的一切，从纸张质量，到湿度，到生产所用的水。

　　“你怎么可能不爱你第一好卖的产品?”前CEO吉姆西内格 (Jim Sinegal)告诉CNBC.

　　7.汽油价格割肉

　　好市多对于绝大部分它的商品都有严格控制，除了一样：汽油。它有加油站，通常就在它的仓储店的附近，常常以低于竞争对手的价格销售--于是，排队的车辆如长龙。

　　据调查公司Trefits称，好市多以低于市价6-12分的价格销售汽油。它打折卖汽油是希望人们直接加满油然后直奔它的门店。

　　但是汽油价格的摇摆不定对好市多没有好处。汽油已经是一个低毛利的商品，成本的上涨可以使它变成公司亏钱的产品。“当价格每天涨个5分，明显地我们就被打击到了”西内格曾说。那么，为什么还要卖汽油呢?因为它可以增加消费者忠诚度，这是好市多最为看中的。

　　8.好市多是个大型葡萄酒零售商

　　好市多每年销售超过10亿美金的酒类，它是美国最大的精品葡萄酒销售商。

　　一些好市多最出名的葡萄酒是属于自有品牌Kirkland的，比如招牌系列的俄罗斯河谷霞多丽和罗斯福梅里蒂奇葡萄酒。

　　它的葡萄酒采购，AnnetteAlvarez-Peters，在2012年时激怒了一些葡萄酒爱好者，当她告诉CNBC：酒跟厕纸或铝箔没有那么大的不同。”说到底，它只是一种饮料，”她说。

　　9.锦囊妙计，让你买更多

　　你有没有曾经在好市多只想买一件商品，结果出来的时候满满一辆购物车?这是有原因的。好市多有锦囊妙计，让人们比计划的买的更多。

　　方法之一就是把所有新鲜食品放在店的后面，于是顾客必须穿越相当数量的区域才能到那儿。

　　另一个方法就是不在走道旁边放任何指示牌。举例说，当你在找打印机纸，又不记得它到底在哪里，你最终会在货架里寻寻觅觅，那里可是充满了各种潜在购买。

　　10.热狗和碳酸饮料也是英雄

　　芝加哥论坛报称，好市多已经保持了1.5美金购买一个热狗加一份碳酸饮料达25年了，历任五任总统执政。显然，在这个零售商的美食区，没有通货膨胀。

　　好市多每年销售超过1亿份这样的套餐组合。“我们的职责就是维持这个零售价的真诚度”，食品服务部的副总裁Alan Bubitz对饮料行业网站BevNET如是说。

　　11.好市多商品少于4,000种

　　你在好市多不会有很多的选择，那就是管理者们想要的结果。这个典型的仓储式零售店只有少于4,000种商品，相比较一个典型的沃尔玛超级购物中心，他们有大概10万种不同的商品。

　　比方说，好市多提供给你一种番茄酱，你要么买要么不买。这种模式的美妙之处在于，公司有多个供应商来竞标获得唯一的宝贵的销售点，而好市多因此可以谈判从而降低成本。

　　12.利润永远不高于15%

　　好市多不给任何商品加超过15%的利润。会费给了些许财务上的自由以保持低价，以及和供应商坚持的谈判。

　　好市多同样也不给管理层很高的薪酬。CEO克雷格杰利内克(CraigJelinek)2013年获得的薪酬是540万美元，相比较之下，那一年沃尔玛的CEO董明伦(Doug McMillon)的年收入是2600万美元。