实探华润五彩城 全面解析体验式商业特色与发展关键

　　体验式商业的精髓在于能为消费者带来高附加值的感受，它是解决购物中心同质化和差异化的有效途径。

　　一、五彩城购物中心体验式商业特点：

　　五彩城主力店+自主经营模式---以冰场和Snoopy乐园为例

　　1、冰场

　　总投资：约一千万元。

　　成本明细：

　　（1）冰场自主经营分析

　　优势

　　①五彩城冰酷运动中心是国家五星级标准现代化冰场，以吃、喝、玩、乐、购为一体的综合型购物中心为依托

　　②集冰上娱乐+专业培训+体育竞赛+商业表演为一体的新型运营模式；

　　③华润专业管理团队+相关丰富的冰上资源

　　④70多所社区+27所幼儿园+60余所小学、大学+百家高新企业

　　⑤充分利用资源优势，抓住公司公关及内部福利机会拓展冰场业务

　　劣势

　　①周边商业环境不成熟

　　②管理团队经验尚浅

　　③周边受众较少，需要培养

　　机会

　　①目前冰场行业尚不成熟，无标准和体系

　　②优秀教练员职业规划不清晰和保障不稳定，易招募

　　③1800m2标准冰场资源优势有待开发

　　④北京市场尚没有商业、竞技、培训、表演予一体的标准化运营冰场

　　威胁

　　①冰场运营成本较高，月综合成本约45万

　　②世纪星花样滑冰市场占有较高，浩泰冰球品牌成熟度较高

　　（2）冰场营销思路

　　①通过街道联系周边60多个居民社区建立合作；

　　②通过工商所与周边百余企事业单位联系，组织员工活动和冰上联赛；

　　③通过街道与周边27所幼儿园、60余所中小大学校取得联系，开设冰上课程，培养滑冰兴趣；

　　④与公司置地会合作，建立冰上项目培训体系；

　　⑤以网络团购、秒杀、与中信银行等合作增加冰场人流。

　　（3）冰场创新经营

　　①竞技娱乐：吸引和举办高水品的冰球联赛和花样滑冰表演，提升冰酷品牌在业内的地位；

　　②通过划分客户年龄层次，有针对性地满足儿童及成人对冰上运动的需求；

　　③提升冰场专业性及客户认知度，将散客转化为冰场的会员、学员，进而从中吸纳优秀学员加入冰球队或进行花样专业培养；

　　④休闲健身：提炼滑冰益处，利用冰场闲时，吸引社会热爱运动人群组团学习滑冰；

　　⑤打造冰酷、威龙球队的品牌，通过茶杯、帽子、T恤等周边产品的延展扩大知名度。

　　（4）2013冰场经营情况

　　五彩城冰场2013年销售额2032.24万元；

　　2、Snoopy乐园

　　（1）引入Snoopy乐园的原因

　　原因1：区域型购物中心需要创新主题特色

　　避免业态同质化

　　近几年商业地产数量激增，万达、中粮开店迅速，但是多数都有以下问题：

　　i. 模式相同；

　　ii. 业态组合类似;大型超市、影院、大餐饮；

　　iii. 同质性严重；

　　iv. 甚至入驻品牌都处于类同状态，零售以：GAP（需求面积:1300-1600平方米）、H&M、ZARA、优衣库等为次主力店，餐饮则以：金鼎轩、海底捞、便宜坊等为次主力店，彼此相差不大。

　　这种情况下需要区域型购物中心创新出新的主题、新的特色，用以吸引客群，增加顾客停留时间。

　　扩大区域商业的辐射半径：

　　i. 五彩城二期开业后将会有沃尔玛、冰场、CGV影院及Snoopy Garden四大主力店，但是沃尔玛及影院辐射面积有限，冰场受季节性及学生假期影响较大。

　　ii. 主题公园则具有更远的辐射面积，更强的吸客能力，如香港沙田新城市广场2000年将废弃的网球场改造城乐园后，吸引了大量的客流。

　　原因2：Snoopy形象符合区域型家庭客群

　　i. SnoopyGarden是建立在史努比广泛的知名度、深入人心的卡通形象基础上的，因此有很好的市场应用前景，通过对snoopy形象的运作、深度挖掘，对扩大商业项目的影响力来说可以提供很好的先决条件。

　　ii. Snoopy成名于1950年，在中国深受70后，80后所熟知，具有较强的认知度，而此部分人群是今后主要的青年家庭构成。

　　原因3. Snoopy良好的形象代言人

　　成为商业项目的记忆标识

　　i. 50年的历史使其形象早已风靡世界，成为拥有3亿5千万Fans的顶级偶像。

　　ii. 其形象具有极强的延展性，世界各地的Snoopy乐园时常组织大型公益性活动，其优势在于：增加社会认知度、树立良好企业形象、形成地标性认识。

　　原因4、Snoopy Garden在华北地区的唯一性

　　成为区域的地标

　　i. 目前在亚洲，香港沙田购物中心、日本大阪的一商场分别开设了史努比开心世界（snoopy world）和史努比天地（snoopy studio&snoopy town），此外广东顺德嘉信城市广场也正在建设史努比缤纷世界（snoopy fungarden），均成为了当地的地标。

　　ii. 合同约定我方具有华北地区独家代理资格，五彩城将具有华北地区唯一的Snoopy主题公园。

　　（2）Snoopy乐园的功用

　　功用1：通过Snoopy Garden强化四层儿童主题

　　目前，五彩城二期四层在围绕儿童主题进行规划，通过室外SnoopyGarden与室内装饰的优良结合，突出四层儿童层概念，将这一主题得以深化，迅速提升项目在北京的知名度，达到“一提snoopy乐园，就提到五彩城项目”的效果，并利用snoopy影响力使得项目的客群辐射范围达到全北京市，充分利用孩子调动一家人来五彩城，刺激家庭消费

　　功用2：五彩城形象的延展应用

　　snoopy的形象可以应用到商场的纪念品、手提袋、礼品、赠品的延展设计当中去。比如可以制作印有snoopy garden标识的马克杯、雨伞等诸如此类的小产品，作为商场的赠品或者购物积分换的礼品，还可以应用到商场的购物手提袋中等等。这些都会使五彩城更有吸引力。此外，我们还可以单独设计制作属于五彩城snoopy garden的纪念品出售，具有收藏价值。

　　功用3：五彩城大型儿童主题活动

　　在一些特定的节日，如snoopy的生日（10月19日）、圣诞节/新年、儿童节等可以向snoopy的版权代理机构申请举办大型的室内活动、庆典。甚至可以与五彩城一期冰场共同策划活动，突出主题，增加娱乐性。

　　功用4：作为文化产业迅速扩大五彩城项目知名度

　　i. 作为电视台少儿节目的取景地，利用和电视媒体进一步合作，如BTV青少、卡酷动画等，充分利用孩子的好奇心里，吸引孩子及其家长来项目游玩、消费。

　　ii. 与Snoopy“霽霽爱心基金”进行合作，作为平台推广慈善事业，树立良好的企业形象。

　　iii. 利用Snoopy良好形象在地铁、公交等公共交通工具进行宣传，让五彩城的品牌知名度得以提升。

　　iv. 利用Snoopy良好形象搭建企业平台，吸引更多与Snoopy相关的产业入驻五彩城，如咖啡厅、服饰、餐饮等。

　　二、体验式商业发展关键

　　全面性：体验式区域型购物中心是面向区域内全客层，要满足不同家庭，不同成员的各不相同但有机融合的全面需求。

　　功能性：满足社会多元化的需要场所，休闲购物、餐饮娱乐，便利服务、文化交流、艺术社交等，营造满足多功能需求的空间。

　　家庭化：新颖创意主题化空间及业态的打造，能使项目从市场竞争中脱颖而出，提升区域客群的吸引力，扩大项目辐射范围。

　　主题化：体验式区域型购物中心以面向家庭型消费为主导，其中儿童业态已成为消费核心，是带动家庭客群吸引力和整体消费提升的关键。

　　1、全面性——全客层区域领先

　　体验式区域型购物中心是要打造成为区域内商业的核心，即要在区域内的商业市场处于领先地位，这就要求项目在打造是要做到覆盖全客层。

　　全客层的覆盖则要求在项目规划时，一方面要考虑不同家庭结构特征（单身家庭、年轻家庭、核心家庭、直系家庭、空巢家庭），另一方面需要抓住每一不同家庭成员的消费特征和消费需求。

　　活动回顾

　　先锋体验馆华润时尚购物季

　　企鹅家族点亮冰雪季

　　2、功能性——营造区域会客厅

　　考虑到客群全覆盖的基础上，第二步需要重点强化功能组合，不仅是提供一个购物休闲的场所，体验式区域型购物中心可以变成区域客群日常生活、人际交流不可缺少的组成部分，是全部区域居民的会客厅。

　　近年来，餐饮娱乐化增强的趋势已非常明显，打造更加多元化的社交场所，完善艺术文化交流、区域便利服务等功能服务都将是体验式区域型购物中心未来的发展趋势。

　　另外，体验式区域型购物中心与区域生态、人文环境的协调发展，打造绿色生态、节能减排和环保典范的购物中心，也是未来更应重视的趋势。

　　活动回顾：

　　中韩文化节

　　缘定春天里相亲活动

　　3、家庭化——儿童是核心驱动

　　儿童是家庭的核心，抓住了儿童就等于抓住了整个家庭。面向家庭消费的体验式区域型购物中心中，儿童品类的成功对吸引家庭客群起到越来越关键的作用。

　　有儿童消费的家庭人员结构通常为“1+1”至“1+4”模式，儿童能明显延长客群驻留时间，在购物中心的驻留时间约为4.5小时；

　　2015年是将有1900万人口出生的新高峰，生育政策的放开将进一步放大上述数据，将为市场带来大量潜在儿童客群

　　活动回顾：

　　张亮父子空降五彩城

　　五彩宝宝大赛

　　动漫同人展

　　4、主题化——点睛之笔升华腾飞

　　室内主题乐园的打造是对儿童客群，包括许多80、90后的年亲家长客群都有极大的吸引力。对于迅速打开项目知名度，扩大辐射范围，增强消费粘性和忠诚度均有至关重要的作用。

　　卡通人物知名度在我国多个省市调查显示，儿童对卡通人物形象的知晓度最高，达80%以上，儿童在购物时，选择卡通服装超80%，卡通鞋帽超70%，卡通玩具超60%

　　活动回顾：

　　SNOOPY乐园开园活动

　　snoopy舒尔茨夫人爱心签售