沈阳大悦城举办4D气球美食景观展 试水文化体验营销

　　序言：从香港海港城的“橡皮鸭悦游海港城”，到北京朝阳大悦城的“哆啦A梦100周年特展”，再到上海iapm的史努比花生漫画65周年展、广州太古汇的“迪斯尼90周年主题展”，一线城市商业地产正在通过举办各类主题展览，掀起新一轮的体验营销热潮。而日前，沈阳这座新一线城市各大主流媒体也都在争相报道一个与创意气球艺术有关的展览，它就是沈阳大悦城与世界顶级气球景观创意团队PoPoBoom共同打造的，巨型4D气球美食景观展“美食狂享曲”。据称这是由60万颗气球，通过30位工作人员历时5天5夜打造而成的立体气球艺术景观，开展第一个周末带动沈阳大悦城客流环比上周增幅将近50%。而成都IFS购物中心，也正在同期举办哆啦A梦主题展，并已成为成都消费者不可不去的营销盛宴。作为新一线城市的沈阳，单纯的商业展览已难吸引消费者的关注，而在北京、上海等一线城市屡试不爽的体验式主题展，恰恰也是沈阳、成都这类商业地产过剩的新一线城市所缺失的文化类体验营销活动，才能获得客流的激增、媒体的爆发性传播和社会热议。

　　新一线城市文化体验先行

　　很大程度上，沈阳、成都这类新一线城市，商业发展速度与水平已经近乎与北上广深等一线城市持平、甚至更快。据英国《经济学人》研究部数据显示，全球经济增长最快的10个大型城市均出现在中国，而沈阳、成都等就是这类具有足够庞大的人口消费容量的城市的代表。其人均收入增加和政府主导的内需消费政策，正在促使这些城市的消费者成为更接近于富裕国家的主流消费群体。而正在这些城市里发酵的，不仅有商业地产和消费品品牌，还有现代服务业、金融业等一系列产业的升级。在这样的趋势下，城市的平均收入水平因产业的升级正在逐步提升，中产阶层的占比也有所上涨，新一线城市的消费者，其消费意识与理念也在逐渐成熟，即从以价格敏感型为主要力量的消费群体转型为更追求生活品质、有较强品牌忠诚度的成熟消费者为主力。

　　据沈阳大悦城总经理彭炳海介绍，“因社会格局的变革，如沈阳这类新一线城市的商业形态也在发生变化。囊括餐饮、娱乐、儿童、生活配套业态、主打‘休闲生活氛围’的购物中心正在吞噬百货的市场份额。与一线城市相同，沈阳的消费者在购物的同时，愈加注重享受一个符合个人品味调性的商业氛围、与商业所传递的文化体验产生共鸣”。

　　彭炳海称，“正因如此，沈阳大悦城更愿意举办这类文化体验类营销活动，比如2013年圣诞节‘几米的异想世界’主题展、以及与国外设计师联盟联手打造的‘Go Artist’、和目前正在进行的‘4D举行气球美食景观展’等，吸引80后、90后和带幼童的年轻家庭客群。我们通过大悦城体系的资源共享，把在一线城市获得成功的优质资源带到沈阳，一次次的打造‘首个’、‘独家’等概念，在一个缺乏文化体验的新一线城市，我们能够做到超前、引领，从而让沈阳的消费者跟着我们走、去感受创意的文化、艺术的文化，培养品牌忠诚度、沉淀优质客群”。

　　据了解，沈阳大悦城客流从开业以来一直保持着比较稳定的上升趋势，快时尚品牌在大悦城也收获了非常好的市场表现，其中H&M和旗下MONKI、ZARA和旗下BERSHKA、日本潮牌sindel、MOUSSY、MANGO、MUJI、CJ Jeans等沈阳大悦城店的销售一直排在沈阳市场第一、第二的水平。

　　用主题展拉动淡季客流增长

　　对于沈阳来说，因其引入的品牌数量和密集程度都在全国城市中排名前列，因此这座城市也成为众多大公司、开发商的重要关注点。同时，这座城市有着辐射城市集群的能力，周边的低级城市向心力非常强，沈阳消费者中有部分是由周边城市组成。

　　而沈阳大悦城位于沈城最核心的中街商圈，本身就具备辐射周边城市特征，这个34万平方米的地铁上盖项目，也已经被市场贴了很多标签，比如“沈阳最潮国际青年城”、“最全快时尚和潮牌品牌集合”、“东北、沈阳首店最多”、“106家沈阳最强餐饮组团”等。

　　大悦城通过在沈阳首次举办以气球为延展元素的巨型艺术景观展，已经让事件本身成为非常具有口碑自发酵能力的属性。在开展的第一周周末，客流环比上周激增将近50%，第二周周末人气仍然火爆，客流与第一周周末水平持平。

　　据称，与其他主题展览不同，本次沈阳大悦城气球美食节的所有搭建过程，包括“创意-吹气-组合-固定-成型”，共计5天5夜，都是在购物中心的中庭开放式完成，消费者在搭建期间形成围观、对景观产生好奇与期待，同时产生了极强的参与感与互动性，为开展当天的续客奠定了很好的基础。

　　整体展览共设10处点位、近30幅单体造型：有超4米高的大汉堡、啤酒杯、冰淇淋，超6米高的大号超人等，视觉体验和冲击力极强，同时也是首次尝试将空中吊挂与地面装置有机结合，让主景观形成立体互动，保证360°无死角的4D观赏效果。

　　据了解，在9月新品上市之前，消费因在夏季折扣季进行了释放、折扣商品逐渐断货断码等因素影响，消费者购物欲望逐渐趋于平淡，大部分商场在这个节点的营销活动也相对较小。对于沈阳大悦城来说，这正是一个打造营销爆点、稳定总销售水平、为新一轮商业旺季持续续客的好契机。

　　而本次沈阳大悦城依托106家餐饮业态，着力打造4D气球美食景观展，让气球展与美食节“跨界”联手，对于这家“会玩儿”的购物中心，显然在这次体验营销盛宴中又玩出了新格调。