房企混战高端 万科翡翠滨江强势突围

　　本篇文章灵感来自于小伙伴卢俊(真叫卢俊的地产观)最近的一点文章《上海高端品牌进入乱战时代》，总算利用周末时间一气呵成该文，用刘小田的视角解读高端豪宅市场。

　　说句实话，限购之后的这3年，整个高端豪宅市场一直是压抑着，直到今年上半年，中国的高端豪宅市场终于显露出期待已久的丝丝喜悦，但从高端豪宅的产品营造上来讲，过去的3年，是失掉的3年，高端豪宅产品泛善可陈，作为曾经的豪宅产品研究者，不免有些悲哀。

　　在悲哀之余，小田试图找找高端房企派系及其他们各自沉沦的原因，也期待着他们的再次爆发，期待着悸动内心的产品扑面而来。　  

　　外来的老牌豪宅系：褪去的土豪，失去的荣光

　　现状

　　早年，香港房企、外来房企基本就是豪宅的代表，这是毫无疑问的事实。但放在今天，恐怕连他们自己都不这么认为了。

　　是的，这个派系整体都在沉沦，品牌辨识度越来越模糊，好产品越来越不惊艳，似乎只能说“悲了个剧”。

　　代表：仁恒、汤臣

　　仁恒：成熟韵味，或藏惊喜

　　仁恒，小田算是个仁恒粉，但仁恒这两年有产品创新么？基本没有！以上海为例，仁恒森兰还在维护着最后的荣光，但从森兰墅、森兰雅苑、森兰MINI公馆，已经在说明着什么。

　　当然，我们依然需要有所期待，毕竟从下半年开始仁恒将多盘齐开，或许藏着许多惊喜。　  

　　汤臣：只顾着忙少奶奶的事情  

　　汤臣，一切都该归功于汤臣一品，但这些年除了汤臣一品还有什么呢？汤臣一品，除了地段，一切都在老化，都在落伍。这些年，我们再也听不到汤臣的产品，只能偶尔从娱乐八卦圈那里听到些汤家少奶奶的笑料。

　　原因

　　分析外来的老牌豪宅为何沉沦，其实并不难：

　　水土不服是一个，坐等土地升值、慢周转的模式明显是不适合当下内地房地产市场的。

　　以前等着“导师”的名头来到大陆淘金，学生们只有崇拜的份儿，如今学生们都出徒了，导师们反而变老了，愈加更不上了。

　　当然，还有一个重要原因是企业文化。这些老牌房企已经过了快速成长期，工作相对比较安逸和稳定，人员流动性和上升空间也相对较小，这也恰恰导致大批年轻有才华的年轻人离开这类房企。

　　本土的老牌豪宅系：沉沦太久，或将焕新

　　现状

　　本来国内是没有豪宅专家的，但学生当久了，就开始青胜于兰，于是诞生了一批本土豪宅系。在限购政策出台之前，本土的老牌豪宅系向自己的老师——外来的老牌豪宅系频频发起挑战，大有捍卫本土之势，但这么多年过去了，本土豪宅系熬成了本土的老牌豪宅系，自己反倒成了被追赶的对象。

　　对于过去那些年，本土老牌豪宅系的崛起，在小田看来依然是激动如昨。然而，他们在限购政策之后，全部陷入兵败垂成，奄奄一息。

　　我们依然欣喜地看到，他们正在回归，并以焕然一新的姿态重归我们的视野。

　　代表：星河湾、绿城、世茂

　　星河湾：一败再败，重整旗鼓

　　星河湾是本土的老牌豪宅系标杆并不为过，遥想当年浦东星河湾的轰动、北京星河湾的盛世，黄文仔、梁上燕也被推上了神坛。然而，鄂尔多斯一战涂地，太原再战又是涂地，星河湾无可奈何花落去，暗自神伤躲破屋。小田曾多次造访星河湾的产品，内心也是从惊喜、到平淡、再到厌恶。没有创新，只有故事，再好的产品也会厌烦。

　　事实上，星河湾自2013年下半年开始就谋划着重出江湖，但一直是雷声大，雨点小，小田期待星河湾能来点暴风雨吧。

　　绿城：活着就意味着可能

　　绿城是个悲情的汉子，可歌可泣亦可喜。本土的豪宅系无出其右者，然而赢了战术，却输了战略，最终响起项羽的楚歌。2014年，绿城的命运转折，是彷徨也是希望，注入新生命的绿城或将带给中国房地产别样的礼物，正如两年前的融创绿城。

　　世茂：脱胎换骨，自造春天

　　许荣茂，豪宅教父的名头响亮，但这几年多少有些名不副实。过去这几年，世茂艰难地进行着脱胎换骨，对于世茂来讲这次脱胎换骨是成功的，成为中高端市场的中流砥柱；但对于本土的老牌豪宅系来讲，却是折损了一员大将，因为世茂主动退出了豪宅战场。

　　当然，我们依然欣喜地看到，有了足够底气的世茂也正在试图回归，不过，回归的方式却是在三、四线城市缔造出媲美一线城市的豪宅产品。

　　原因

　　本土的老牌豪宅系在政策变动初时，显露出战略意识不高的缺陷，或可以归因于“民企”的局限性。但也恰恰因为是“民企”，市场化的意识更强，往往能够更快地适应变动的市场，并在市场的历练中愈加成熟。　　  

　　央字辈的豪宅系：总想证明自己，依然证明不了自己

　　现状

　　以前默默无闻，如今依然默默无闻，想发出点声，立刻引来国企能做出好产品的质疑，这就是央字辈豪宅系的现状。总想证明点自己的与众不同，超凡脱俗，但总是不被理解。过去，有建树，但未有大作为，未来，到底该不该有未来？

　　代表：华润、方兴

　　华润：我很牛！你真的很牛吗？

　　华润置地的员工，可能是房地产行业里最“自豪”的，小田曾去过华润的许多项目，总离不了我们是万科的大股东，央企背景等等，而那些置业顾问们也多是沾染点官家气质。有时候，的确让人很不爽。看看其产品吧，也就那样，不好不坏，中庸的很。

　　前段日子，母公司的大管家被抓了，未来是好是坏，得看怎么自我革新了。

　　方兴：金茂大厦是我的，金茂府也是我的

　　最近小田听闻方兴地产要改名，或改成金茂地产、或改成中化地产，总算让公众意识到原来方兴地产不是个不知名的小民企。作为有央企背景的方兴地产，一直是不瘟不火，在豪宅产品市场鲜有耳闻。

　　去年以来，突然从北京南下向以上海为中心的长三角进攻，一举101亿拿下上海宅地地王，震惊整个大上海滩，但也被质疑为“傻帽”。最终是不是“傻帽”明年年初就能分晓了。

　　原因

　　央字辈的豪宅系具有先天的背景优势，但也具备了先天的国企通病。在小田看来，这类非市场身份的市场玩家压根就不应该存在。绿地的混合所有制或许正是该派系的出路所在，否则，在高端豪宅市场，央字辈的豪宅系只能是二流的选手。

　　本土的豪宅新秀系：未来是我的，等着瞧

　　现状

　　有一类房企，他们原本不是做豪宅的，但这些年做刚需做刚改做的盆满钵满，就想着玩点高格调的，由此就进入了豪宅市场。还有一类房企，原本就是做豪宅的，但名气一直不响，这两年借着高周转的东风，迅速做大，从而在豪宅市场占有一席之地。小田将以上两类统统归结为本土的豪宅新秀系。

　　他们作为豪宅新秀派，各自有优势，朝气蓬勃，成为豪宅市场格局中最不确定的变量。但我们也该意识到：豪宅代有名企出，各领风骚三五年。回顾中国房地产的豪宅史，昙花一现的豪宅房企层出不穷，但沉淀下来的豪宅房企却少之又少。

　　代表：泰禾、万科

　　泰禾：院子里的暴发户

　　泰禾声名鹊起，是在限购之后，院子产品一炮而红。其作为闽派代表，以高周转的方式开发豪宅，不可思议的成功了，如同其他做刚需的闽派一样成功，的确有其不可思议之处。但泰禾做豪宅还有个最大的问题，即能不能带来持续的产品创新。一旦后续产品乏善可陈，极有可能重蹈星河湾的覆辙。

　　万科：从万科到翡翠，陪着客户高端

　　万科做高端，从技术上来讲并无难度，事实上过去十多年，万科一直也有豪宅产品面市，但一直是单点突破，偶尔爆发，未能上升到集团战略层面。但从去年起，万科突然改变了在一线城市的拿地策略，“进城做豪宅”成了一个趋势。以上海为例，翡翠滨江、翡翠公园、翡翠别墅三盘齐发，高逼格的高端品牌发布会艳惊全场。

　　小田曾经到过出自国际级大师之手的翡翠滨江项目，地段毫无疑问，万科的营造豪宅的水准亦是毫无疑问。其全新推出的为高净值人群度身定制的顶级物业服务体系“睿管家”和翡翠联盟亦是值得期待。

　　从某种程度上来讲，万科做豪宅有其必然性，万科的做法也或将成为一种趋势。万科其刚需产品培养起业主忠诚度，当业主有升级置业需求时必然还想着能够享受万科的服务。此时，万科推出高端豪宅产品恰好可以满足业主的需求。

　　原因

　　本土的豪宅新秀派，崛起于限购政策之后，以其各自的独门秘籍在华容道上成名。以万科为代表的豪宅新秀派有其必然性，就是传统的标杆房企必然会品牌向上突破，打造出业主的全成长周期产品。以泰禾为代表的豪宅新秀派则有其必然性和偶然性：必然有这样崛起的企业，至于为什么是泰禾则是有偶然性的。

　　以上，小田进行了简单的豪宅房企的派系盘点。至于豪宅市场下半年会怎样，小田保持乐观。富裕阶层改善居住品质的趋势是无可阻挡的，被压抑这么久是时候爆发了，而限购也终将被历史证明它的失败。不信？关注地产大爆炸，咱们走着瞧！