”嘿客“便利店或昙花一现 选址如何突围传统便利店

　　京东联合上万家便利店做O2O，顺丰布局嘿客，天猫布局日日顺三四线县级城市，电商对落地的兴趣日渐浓厚。

　　此次，顺丰的“嘿客”不仅提供了商品配送、话费充值、水电缴费等服务，还可以让消费者直接到店体验实物、线上购买，试图打造网购O2O体验。

　　事实上，这不是顺丰第一次做便利店，顺丰曾经与便利店公司合作过一个版本的便利店，我称之为顺丰1.0便利店，但不甚成功。此次顺丰“嘿客”显然与之前的便利店版本不同，但嘿客能否避免之前的尴尬，还是一个未知数。

　　顺丰为何布局嘿客？

　　一向行事低调的顺丰总裁王卫，曾语出惊人，顺丰要“以物流为根本，逆袭电商”。顺丰曾是国内当之无愧的快递业大佬，已经开通“顺丰优选”逆袭电商。但这次布局“嘿客”显然是顺丰意识到了更大的危与机。

　　公开资料显示，2013年，顺丰的服务范围覆盖了中国大陆31个省、自治区和直辖市，300多个大中城市及1900多个县级市或县区。不过，顺丰仍感受到了来自四通一达的竞争压力。次日达不再是优势，物流也遭受冲击，再加上在电商领域不到10%的订单量，顺丰需要通过发展便利店O2O模式走出自己的特色，再次甩开对手。

　　王卫这一次瞄准的，是货物流和消费者对接的关节点——社区。社区关节点很多，显然不是一大笔投资就可以解决问题，需要对社区非常熟悉。众所周知，顺丰采用直营管理，快递员一直是分区包圆，设置这样的节点正好符合顺丰的特点。

　　其实顺丰最开始做嘿客的初衷，是为解决最后一公里的问题。众所周知，最后一公里占到电商配送成本的30%，而客户自提远比之前的挨家派送要节省很多成本，并且也可解决派件时间与用户上班时间重合的问题。

　　自提模式正在成为破解快递配送“最后一公里”难题的关键钥匙。顺丰、韵达等多个位居行业前列的快递公司之前在便利店、超市进行了自提点布局，以缓解终端派送的压力。但这只是问题的一个方面，与便利店合作在专业能力上无法保障。

　　“归根结底，顺丰嘿客社区服务便利店是一个快递网点。开在居民区附近，可以让大家更加方便，市民可以就近来这里寄送邮件，也可以来这里领取邮包。”顺丰嘿客的基本功能，仍是传统的快递业务范畴，是为了让网点建设更加完善。

　　 但除此之外，“嘿客”还是一个网购平台。顺丰人士向《中国连锁》介绍，大家在淘宝、京东经常看到很多24小时“从枝头到舌头”的产品营销，其实后面打的都是顺丰配送。

　　“我们在想，为什么我们自己不做？我们有强大的地面队伍，我们有顺丰优选，我们有专机，我们也可以通过嘿客在社区为消费者做团购，我们觉得自己做起来并不难。所以，场地直销，加上社区团购，再配上顺丰极致的物流配送，可以为社区用户提供比较极致的体验。比如，最近销售火爆的烟台樱桃，我们用产地直销加上社区团购的模式，使用顺丰航空的专机，直接开辟樱桃专线，在24小时内“从枝头到舌头”，将烟台樱桃从果园直接送达社区。”

　　现在顺丰嘿客并没有自营商品，主要由第三方提供，是一个平台模式。“我们没有做产、销的动作，零售行业也已经非常成熟，对于顺丰来讲，现在再进入这个领域有困难。”

　　顺丰“嘿客”主要是弥补电商体验功能的不足，尤其是针对顺丰优选而言。对消费者而言，如今网上售卖的商品千奇百怪，但很多都需要用户进行实际体验。其中最典型的就是家电、3C、生鲜、服装衣帽等高体验度品类，通过技术手段电商能够解决视觉和听觉，却解决不了触觉、味觉和嗅觉，而嘿客门店提供的预售、试穿等服务恰好能够解决这一问题。

　　在顺丰“嘿客”，下单后，商品到了店里，店里就会通知顾客，顾客可以先体验商品再决定是否购买。

　 “嘿客是顺丰战略转型中一名创新的探路者，未来的物流行业怎么转型，希望嘿客能先摸索，试试看什么方式才能把物流的服务做到极致，这是我们努力的方向。”顺丰在接受《中国连锁》记者采访时说。

　　嘿客的尴尬

　　顺丰这次布局嘿客，目标消费者是谁？在年轻的消费者看来，一次可以经由PC端或手机端下单就可以完成的网购，完全没必要去嘿客店完成。

　　答案也许是那些不会网上购物的老年人。细心观察可以发现，在CBD中嘿客店的数量屈指可数，反而是在老城区、偏远的大型小区，嘿客店较多。对此，有着10年电商经验的业内人士罗先生表示，这可能是与顺丰的定位有关。嘿客店的目标人群是不会上网购物的中老年人，而这类人群多数居住在老城区。

　　顺丰嘿客门店经理介绍，“相比传统的社区便利店，嘿客便民功能更强，和网络电商相比，我们的服务看得见，摸得着，顾客购买的商品出现了问题，可以直接找到我们。”显然，虚拟社区店这种有庙的电商可以打消众多老年消费者对网购的顾虑。

　　但是相比传统的便利店顺丰嘿客是否真的具有优势？

　　“嘿客”目前兼备了线上、线下的功能，门店可提供从车（机）票购取、电话充值、水电缴费到现场网购各类商品、收发信件物品等社区服务。这种社区生活服务平台由于靠近消费者会吸引很多的社区顾客光顾。另外，没有仓储压力、省掉了收银员、理货员，还节俭了展示空间，门店的运营成本应该比社区便利店更小。

　　但一项创新是否符合社会潮流以及人性更重要。

　　生活节奏越来越快的现在，消费体验上顺丰嘿客会让人上火。假定炎热的午后，你想买一杯冷饮消暑。恰恰在你的左侧是一家运营多年的便利店，右侧是一家新开的顺丰嘿客店。若是选择便利店，那么是熟悉的购买流程，不到2分钟你便可以喝上饮料。若是选择“嘿客”，那么购买流程应当是这样：拿出手机，在眼花缭乱的二维码中挑选一款冷饮，快速下单，手机领取，然后等候顺丰的配送。这种情况下，顺丰嘿客店的零库存反而成了短板，便利店胜在“便利”，赢在“体验”，特别是即买即消的快消品，相信没有人会甘愿兜一个圈子再回家等快递。

　　与传统便利店相比，现在顺丰嘿客的优势是独特而丰富的商品。顺丰正用自己的强大口碑和数据招商，想把自己变成生活类电商的入口，而且是落地的入口。记者看到，东阿阿胶等特产“从枝头到舌头”的各种原产地新鲜水果比如烟台樱桃、岭南荔枝，以及其他独特商品很多已经在其平台上落地。

　　但目前来看，以顺丰优选为代表的电子商务还没有做起来，并不具备京东那样的线上资源优势，对消费者的吸引力明显不够。业内人士透露，其家楼下也有顺丰的嘿客店，但是，其最近去看，发现已经没有百货了，纯粹成了快递自提点了。这其中的原因也许是，想买东西的时候大家想到的还不是顺丰嘿客。

　　在价格方面，消费者能否买账也存在疑问。虽然商品独特，但这些独特商品无疑非常贵，并不接地气。记者看到，很多水果必须购买到99元才包邮，这就为本来想体验一下的消费者设置了消费门槛。最关键的是，其目标消费人群老年人更喜欢便宜，所以顺丰嘿客定位之尴尬可见一斑。

　　更关键的是，成熟小区内适合开便利店的地方，都已经被其他的连锁便利店占据，后来者“嘿客”显然无法开在最好的位置上。传统零售的本质就是选址，便利店的选址则更为关键，这就意味着，顺丰嘿客的“位置”也会很尴尬，嘿客能否冲出传统便利店的重围仍需打个问号，尤其是在传统便利店也已经与京东等合作触网的情况下。

　　与嘿客相对的是，京东已与上万家便利店结盟。从目前来看，这种利用现有成熟门店的作法无疑会加快O2O布局，快鱼吃慢鱼的现在，这意味着京东胜出的机会更大一些。