王玮：天津小站镇社区购物中心给予行业的启示

　　应天津市小站房地产开发有限公司的邀请参加了位于天津历史名镇小站镇的社区型购物中心舜新城市广场的的招商推介大会。小站镇因当年袁世凯的小站练兵营而闻名于世，也从此开启了中国陆军的现代化建设之旅。这也是为什么项目所在地的周边道路都以兵营的“营”字命名。舜新城市广场正好位于小站镇核心区位的正营路和前营路交汇的西南角。

　　在主持人邀请我说一下项目前景的时候，我用两个平衡和两个理念谈了我下面的感受（相信可以对许多不管在哪准备做社区和邻里中心的开发商们都可以有所启迪）：

　　首先讲第一个平衡既商业地产的大势和满足基本需求的理念。在举国商业地产大跃进的浪潮中，小站镇也没有例外。按国内的行政编制这最多是一个不超过4线级别的小市镇，方圆2公里半径内居住着大约10万人口，但人均商业面积却已经轻松地超过了3到4平米。只要清点一下镇上的百利建材、盛旺商业街和天山城米立方以及福街这几个近年的开发项目的商业面积总量就超过了30多万平米，而现在这些项目中可以用做有效经营的面还不到10%，尽管这些开发商包括政府也还在努力的找寻诸如旅游或专业市场的其他可能的出路。所以小站镇的商业面积也是严重过剩的，原因都是这些年片面追求高达上和GDP的结果。在小站镇这种相对偏远的地方追“高”不易，但追“大”毫不逊色，上面说的几个盘子几乎都是接近或超过10万平米的全盘散售的商铺。这些商铺的规划建设完全脱离市场的供需关系也背离了商业运营的基本规律，即使免费开放给零售商家也无法经营这些商铺，商铺的销售自然也是乏人问津的。小站镇的情况也恰好地反映了中国目前商业地产的现状和特点，即虽然大量过剩但有效供给依然不足，这一点参加项目招商推介会的零售商家们也都深有同感。

　　如何在如此失衡的大环境中找到自己的平衡点，即我们通常所说的定位？小站地产开发公司的决策人黄勇发先生几乎是以一种感恩的心态谈及了他对澳大利亚购物中心的学习考察的心得和感受。澳大利亚人给自己的购物中心起了一个专用名词“枪”，寓意购物中心像枪一样精确地瞄准目标客群。澳大利亚人严格按照人均1平米的准则开发购物中心。在澳洲通常10万人口可以支持一个10万平米的购物中心。而根据我们中国目前的收入和消费水准，中国需要至少20万到30万人口才能支持一个10万平米的购物中心，所以通过对小站镇人口规模和收入水准的仔细调研，舜新城市广场的可租面积控制在2.8万平米，是一个典型的社区型购物中心的规模。黄先生也非常认同我的规模定位是根本的观点。项目在前期的拿地过程中没有完全按照政府的要求而是控制了拿地的面积从而控制了项目的规模，使小站镇的人均购物中心面积没有超过0.4平米。小站镇目前的商业供给依然是传统的沿街商铺和小型超市，甚至连一个稍大一点的传统百货也没有。一个有趣的现象和事实是这些大量占据镇中位置的已建成的无效供给项目也在很大程度上规避了继续恶化的无序竞争的风险。所以舜新城市广场在小站镇很好地找到了自己在失衡的供需大环境中的平衡点。（这点对于目前任何从事商业地产项目的公司都是应该必须遵循的原则，但又是最容易被忽视了的）。

　　在做好规模定位的基础上，舜新城市广场还是以澳大利亚购物中心给你“What You Need”理念在租户组合上配置生鲜超市、餐饮和社区生活和服务等这些与小站镇百姓和工作人员每日生活需求联系紧密的商家。澳大利亚的What You Need的理念和美国的What You Want的基于消费主义理念的强调时尚和娱乐的组合形成鲜明对比。但是澳大利亚的基于What You Need理念的购物中心不仅在澳洲，也在美国和英国随着西田公司的进入并在抵抗经济周期波动和金融危机的稳定表现而获得了国际养老金和投资机构的追捧和青睐。

　　再说第二个平衡即项目自身的资金平衡和长期共赢的理念。小站地产开发公司没有像通常的很多住宅转型的商业地产开发商那样只是以自身项目的资金平衡或短期盈利的需要而无序地大面积地规划产权商铺。而是在瞄准市场做好定位和组合的基础上决定哪些是可以直接出售的产权商铺和哪些是必须售后统一管理的商铺。所以从可售商铺的规模到位置以及售价都和定位、组合、销售预期和租金收入等平衡挂钩。黄勇发先生做了一个估算以2公里范围内的10万人口的人均可支配收入2万元估算，只要每个小站镇人口一年可以将3000元消费在舜新城市广场上，项目就可以达到约年3亿元的营销平衡点。我将3000元除以通常像这种定位的商场的人均60元的客单价消费，即一个小站镇的人口只要一年50次即大约每周1次造访舜新项目，就可以达到这个销售额。（澳大利亚统计的平均的商圈人口的光顾频率为每周2次）。所以舜新城市广场的定位和定价体现了公平和共赢的原则。因为他们懂得从事商业地产就是一个长期事业，只有公平共赢才能持续和持久。黄董和他的伙伴们都很清楚做商业地产没有“我赢你输”或“你赢我输”，只有长期共赢才是硬道理，舜新以长期共赢的理念在开发商、投资人、零售商和消费者之间找到了真正的符合市场可持续发展的的平衡点。

　　招商推介会中大批零售商家的承诺和认可其实就已经是对项目最大的肯定。小站镇的百姓也对购买舜新的商铺跃跃欲试。一家银行直接选好了面对正营路的临街铺位，麦当劳也基本认定了可以开启穿梭店的位置。通过招商推介会你可以感受到整个项目可以给人一种蓬勃生机和满怀期待的感觉。我记得我在论述产权商铺的文章中提到过也许还有不到10%的投资机会，我相信舜新就在我说的这10%当中。作为一个四线城镇的实实在在的项目，零售商家也表现出了可以接受的程度。而且我在和黄先生的交流过程中能够感到他对澳大利亚的与时俱进的不断调整和在招商方面关注本土零售商以及将舜新城市广场塑造为小站人们相聚和社交的中心等方面都有充分的考虑和准备。我由此有理由祝愿并期待舜新城市广场的健康起步，并为国内的社区和邻里型购物中心开发管理树立一个典范。

       文/赢商网《大家专栏》作者：王玮

　　王玮

　　 中国购物中心产业资讯中心高级顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历，先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经 理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角，具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。