传统零售O2O转型：大商集团借天狗网激活线下零售？

　　上市公司大商集团是中国最大的零售集团之一，主要业务集中于东北，目前也在进行O2O改革，这个改革主要由旗下的子公司天狗网推动。天狗网的CEO刘思军是敦煌网联合创始人，后来在京东以及万达工作，在刘思军看来，大商的天狗网改革是现有零售产业最合理的，因为大商真正把O2O看成一种服务，是线下商店服务扩展的工具，这将激活整个沉睡的大商体系。

　　以下为采访天狗网CEO刘思军口述整理：

　　我们名叫“天狗”，并没有和阿里“天猫”叫板的意思。因为我们做的事完全不一样，我们不做纯电商，而是用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系，为用户提供O2O服务。“天”的意思是，要给大商加入线上体系。原来大商集团，只有线下百货，没有线上。

　　传统的百货没有到单品管理，没有SKU(保存库存控制的最小可用单位)，也就是说——没有单品数据。

　　传统零售盲区消费者去百货公司买东西，从买衣服到结账，百货公司并不知道消费者具体是买哪一款衣服，只知道一件衣服卖了多少钱。这使得传统零售跟电子商务平台完全不一样——电子商务能记录用户从查看商品到购买的全部过程，这个数据意义非常大。传统百货不具备这个东西，百货经营者对于商品的把控很弱。

　　并且没有完整数据，就没法把这些商品放在电商平台上去卖。目前很多传统零售公司都在尝试，但是没有做成功的。

　　O2O是让线下所有商品数据化

　　我们把大商体系中的超市、自有品牌、供应商数据打通。首先跟店面数据库存打通，门店的数据信息不丰富，我们有很多办法给它丰富起来。

　　第一，利用导购人员，让他们主动给物品分类和拍照，上传数据，因为这样他们可以把货卖到天狗网电商平台，所以他们非常乐意。第二是激活商家的ERP系统，很多传统商家有自己的数据系统，但是这些系统不具备互联网属性，我们可以把它们接入天狗O2O数据平台。

　　天狗网将建立一体化的系统，把原来的系统全部替换掉，模仿京东供应链管理后台系统，跟品牌商库存对接，仓库对接，我们团队这方面经验很强。

　　大商天狗免费为供应商提供更好的直通(消费者)服务，很多数据分享给供应商，这是没有数据的百货公司提供不了的。未来天狗有集合店的形式，类似宜家那样的。每个品牌进来面积不大，租金就少，导购员也不用他派，我们统一有，更多是自助体验服务。

　　依靠数据：激活物流与会员营销

　　有了数据之后，我们消费场景就丰富了。消费者看中的线下商品，只要线下扫一扫，就可以存在自己的用户资料，考虑买不买，是否需要送货上门。天狗数据完全可以从库存调取，记录。每个消费者都有自己的清单，可以记录自己想买的商品，跟踪它的价格，直接在手机端支付。并且，天狗还能记录着消费者的消费数据，未来进行大数据营销。这也是我们未来把天狗商品放在上线的基石。

　　大商集团有很多店，每个店都有会员卡，等数据打通之后，就可以所有商店通用一张会员卡。未来在大商集团店铺买衣服，吃饭，看电影都可以用一张积分卡。甚至可以直接把信息放在用户手机上，直接把积分卡放在用户手机中。用户的积分可以换很多有意思的东西。

　　有了数据管理，大商集团的门店和超市就可以变成仓库，其他电商的平台，天猫也好，京东也好，它必须通过仓库通配送到用户手上。大商有众多门店，还有超市，我首先从超市做起，把超市当成货架，当成仓库的货架，未来跟供应商的仓库直接打通，天狗就不用建仓了。超市就是货架，用户下单了，有拣货员拣好，一种是送到你家，一种是自提。

　　O2O本质是服务，扩展线下服务能力

　　电商其实也分了传统电商和新兴电商，传统电商是我去砸流量，我去打补贴，赢来市场规模，赢来会员，我去资本市场上市，这是一个传统电商的做法。不考虑利润。天狗网上的店都有实体店，单品化、营销方式、会员的互动方式都是O2O的，我们的宣传阵地主要是线下为主，服务好我们现在的会员。所以我们不存在从广告上引流量，提高成本的方式，我不需要，你引来了他也不一定是天狗的用户。

　　天狗O2O的目的，是给线下商铺扩展服务能力，不存在“线上线下打架”的问题。天狗的核心是为门店服务，强调提升门店的体验性。天狗首先服务好自己的商户，服务本地的用户。大商集团本身就有一千多万的会员，我激活其中一百万就站稳脚跟了。

　　天狗现在的UV转化率为30%，客单价500元。这是O2O的特点，传统百货店专柜进去的人和实际买东西的人比例是多少?50%。我进到你这个专柜，一半人会买东西，这是传统的特点。但是客流很少，一天一两百人，几十人。网上鼠标一点离开的可能性太大，选择面太大，所以转化率1%、2%，这是很正常的。

　　我们就是这个特点，我是针对本来来线下购物的人。天狗的用户基本上都是我们在大商店铺和超市中的二维码吸引来的，我们很少进行线上推广。O2O一定要在移动端做，美团现在手机是主战场，80%的交易量都在手机上，天狗就没有PC端产品。天狗的用户一定是线下为主，只要手机粘住了，天狗就可以长期为他提供服务。

　　天狗并不是说我要把大商做到北上广，都来买我的百货，那不现实，我不会改变线下的销售模式，我给他增加更多的服务和价值。本地的消费会员要服务好，通过供应链的单品化打通，消费者可以得到一些实惠。我们不是和大的电商平台竞争，本质上还是和其他百货集团竞争，但是我用O2O的方式，一是打通供应链节省中间环节成本，二是提升用户体验和粘性，传统百货公司就没有能力和我们竞争了。

　　例如我们的用户可以提前在天狗APP上定好今天想买的菜，我们会把订单送到每个小区门口，东北二三线城市的生活方式和北上广不一样，他们定点下班，这种方式就可以很好的服务他们。

　　大商实体店就已经有了客流，你要充分利用好客流，服务好会员。把他们粘住，再打情感牌吸引更多的人来。大商有那么多会员，那么多客流，我把它线上化，1700亿的销售额，200多个门店，我们要做的就是连接好供应商，做好用户体验。

　　口碑传播，专注东北人群体

　　其他大的电商他们建了这么久，线上流量玩法已经很牛了，天狗怎么进行竞争?大商门店主要集中在东北,我们依托于大商集团在东北的影响力，在东北的很多城市，几乎所有人都去过大商。我们是通过东北人这个群体来开始做，让他们为东北人代言。

　　比如你是东北人，你在北上广打拼，你父母在家里，天狗网可以给你提供你帮你父母抢超市优惠的东西，让你在远方就可以帮家里人进行本地(东北)购物，通过大商的平台可以尽孝心，维系亲情。并且天狗网上还可以买到许多东北特产，在外的东北人都会有需求。

　　针对东北人群体，天狗网也在做东北土特产，有一些新招的网络品牌它是可以全国发售的，它没有地区性的限制，天生就是全国发售的。例如我们合作的北大荒的品牌就是全国发售，全国各地都有仓。

　　大商集团做O2O的魄力与思考

　　大商非常有做O2O的魄力，对做O2O的思考也很深。天狗目前有100人，大商前期投资几个亿，我进集团就是的常务副总裁，拥有更多的改进权利。我们这个团队也是用互联网的形式搭建，大商的信息部归天狗管，我们可以把天狗的技术团队和原来的信息部做整合，不存在竞争，没有竞争关系。

　　我们O2O系统未来不叫线上系统、线下系统，是大商的一体化系统。例如我们的单品数据管理系统，未来就能取代线下不是很先进的管理方式。会员体系也会被现有O2O模式革新。