那些不再“奢侈”的奢侈大牌：LV、爱马仕风光不再

　　（赢商网江苏站报道）随着大众市场和新兴市场发展的变化，奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为奢侈品牌的宗旨，奢侈品已不再“奢侈”。

　　不少著名的奢侈品品牌，在扩张市场容量的同时，由于品牌管理能力的缺陷及其他各种各样的原因，丢掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，而没有奢侈品之“实”，有些品牌经过市场的沉炼，连奢侈品之“名”也已荡然无存。

　　“没落”的奢侈品大牌，失去了其原本奢华、高贵的形象，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。

　　LV：品牌价值急剧下降

　　“曾经的”路易威登：自1854年以来，代代相传至今的路易威登，以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。产品包括手提包，旅行用品，小型皮具，配饰，鞋履，成衣，腕表，高级珠宝及个性化订制服务等。

　　相关分析指出，高端消费者之所以愿意花大价钱购买奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心价值，买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降，很多高端消费者已经不认同LV了，甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。

　　加拿大《温哥华太阳报》文章曾报道，31岁的刘小姐在一家跨国化妆品公司工作，她有两个LV的手包，不过，却表示“虽然它们仍然很流行，但我再也不会背了。我觉得这个品牌不再适合我。”

　　在渠道快速搭建的背景下，LV的产品也渐渐变得满大街随处可见，早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的，是LV越发表现出的“快消化”，即渠道下沉至底层、加强购买的便利性、产品设计追求时尚以及对于销量和利润的迷恋。

　　LV肯定是走大众化路线的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。

　　同时，LV的假货也太多，严重影响它的品牌形象，导致中国的富有阶层在抛弃LV，已经不认同LV了，甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。

　　卡地亚：或沦为下一个LV

　　对卡地亚而言的危机是：沦为下一个LV。报道称，因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性，足以淹没曾经的辉煌。

　　根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。

　　数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。消费者称，如果店铺开的满大街都是，就有点掉价的感觉了。

　　卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。

　　另外，卡地亚在中国的许多门店，店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对它的顶级珠宝系列知之甚少。

　　爱马仕：炫富使品牌形象大幅下降

　　据报道，郭美美用爱马仕皮包炫富之后，爱马仕销售量上升7%，被央视主持人芮成纲微博评论为炫富和贿赂工具。

　　报道称，郭美美微博炫富，自称有很多爱马仕皮包，一时间“爱马仕”品牌随着郭美美事件，通过网络、报纸传到了爱马仕还没有布点的二三线城市。

　　作为承载品牌历史文化的爱马仕“Birkin”包被直接贴上了“虚荣肤浅”的标签。在这些网友的眼里，只有暴发户才会买这些东西，毫无内涵与高雅可言。爱马仕一直以来都在打造高端文化品质的形象，但是郭美美让这个品牌一下变成了炫富工具的代表，对品牌形象有非常大的负面影响。

　　香奈儿：违背创牌初衷

　　如今奢侈品已不是它本来有的样子，“已经被商业污染了。”奢侈品除了材质珍贵、做工考究，还有一个要素就是数量少。奢侈的本意是独一无二，但现在用的人太多，真假难辨，而且大部分人都根本不理解其中的文化。

　　现在的继承者背离了香奈儿小姐当年设立品牌的初衷，生产瑜伽垫、甚至涉足游艇制作，产品线的混乱势必造成定位模糊，文化的成分也耗损在这种盲目扩张中。

　　国外没落奢侈品牌 “变身”来华掘金

　　一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己，巧妙营销，以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中，部分国外二线品牌摇身一变，化作“大牌奢侈品”，还有一些洋品牌，在本土大量闭店，难得一见，却在中国家喻户晓，受人追捧。Vertu手机就是一个很好的例子。

　　用的起iphone6不算什么 用Vertu的才是土豪

　　Vertu是诺基亚1998年在英国创立的独立运营的奢侈手机品牌。据中国经济周刊报道称，曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头诺基亚，成为了《华尔街日报》评选出的“2012年即将消失的品牌”中的榜首。

　　Vertu在全球仅有香港、俄罗斯和英国三个维修点，当手机出现故障后需要送往维修点检修，等待时间在一个月以上，且维修费高昂，动辄万元以上。

　　据公开资料显示，Vertu全球80多家专卖店中有38家在中国，其全球市场的销量排名为大中华区市场、西欧市场、东欧市场和中东市场。对此，《福布斯》曾经撰文调侃说，让新兴国家(包括中国)的富豪们花上数万元甚至数十万元购买一部手机，这大概是诺基亚在过去十年中做得最成功(某种程度上也是最荒唐)的一件事情。

　　2011年7月，Vertu关闭了其在日本的最后一家专卖店，让业内人士更加不看好这一老牌奢侈品手机的未来。

　　“这个手机就是用来接打电话，连发个短信都别扭，什么性感豪华，就是一摆设！”一位身家上亿的富豪拿着他的Vertu手机对记者如是说。