赢盛中国李健：国内体验式商业现状及发展趋势解析

　　10月29日上午9:00，《2014年中国体验式商业地产发展论坛》在中国深圳蛇口海上世界希尔顿南海酒店盛大开幕。在论坛现场，赢盛中国商用地产执行总裁李健先生带来《体验式商业发展模式解析报告》发布。

　　李健演讲原文：

　　很多关于体验式商业目前的现状跟理解，其实“体验”这个词不是一个新名词，体验式商业在业内广泛地被认为是现阶段的一些消费业态，例如大家经常说到的影院、溜冰场、餐饮、娱乐、儿童体验都是在现场使用这个服务或产品，今天我们研究中心做了这份报告，把目前国内的体验式商业和现状、数据梳理了一下。

　　在说这个报告之前我也简单说一下我的体验，目前在国内这几年“体验”是个热词，它的热度有增无减，特别是我连续参加了多个项目的设计评审会以及我们举办的组织，有不同组织的讨论，我们的嘉宾、专家、开发商、专业人士大家在讨论的过程中都出现了“体验”这个词，特别是在厦门，这次和西门町项目的管理机构进行了交流，它把一个一百多年前还在日治时期的百货重新做起来，这是一些创新的商业项目。它很核心的一个词是如何带领客户愉悦的体验，也就是说让客户来了这里还想再来。

　　今天我把我们这份报告跟大家分享一下，我们可以看到目前的体验式商业在中国发展的现状。总共是两部分：一个是体验式商业模式解析；一个是体验式商业的发展趋势。

　　我们可以看到一组数据，目前全国的购物中心已经达到4000多个，累计商业面积2.4亿平米，到了明年增量会达到历史新高，我们可以看到2010年到2014年增长都是逐步提升，到了2016年和2017年会再新增购物中心面积4929万平方米，这是非常庞大的一个数据，在这里对购物中心开发量的预测做了区域的评估。

　　我们可以看到从供需方面它的业态的发展，由于现在国内一些特色品牌数量还是有限的，一些国外的知名品牌各个购物中心都在做，所以定位是很好的，但执行起来非常困难，国内出现了很多主题定位名存实亡的现象。另外一个方面是从需求的层面，人们的消费习惯已经发生了巨大的变化，绝对不是简单的去购物，现在去购物还有另外一个方式可以选择，如果简单的购物的话可以用电商，从简单购物到精神层面要满足的话，从这个需求出发体验式购物商业发展是未来的一个趋势。很多项目利用项目定位与周边的同质化突围，去研究消费者需求或者是把原来的商业进行升级改造，这些商业我们可以看到在一些主要城市都已经出现了。

　　商业的发展经历了四个历程，产能导向、需求导向、绩效导向、内生导向，我们的商业是基于消费者的内生需求。

　　我们可以把国内的体验式商业分为三个阶段，举三个例子：一个是初级体验模式，我们可以看到全国非常多的万达广场，它就是标准化的初级体验模式，当然现在也有中级、高级的体验模式，有不同的产品线；第二个是中级体验模式，例如有一些艺术主题或者是内部特定的装修和营销方案、特色的营销，例如北京芳草地；第三个，到高级体验模式有更多的发展空间，是从体验五感融入商业项目，现在不但有视觉体验、嗅觉体验，甚至还有一些利用文化艺术触动你心灵的体验项目。这可以看到中国体验式商业发展的三个阶段。

　　我们也可以看到商业地产的一些体验式，目前大概采取这几种操作方式：一个是创造体验性的购物环境，我们的建筑设施、内部的装修、内部的空间以及商场的环境、照明，包括刚才说的感知、商场的动线规划；二是增加业态，儿童的带动家庭消费的业态，运动娱乐带动年轻人消费的娱乐，餐饮咖啡这些带动商务人群的业态；另外好的体验还有很多方面，比如有的商场已经引入定制性的娱乐活动，甚至做会员优惠促销，还有商场的各种活动。

　　六种典型的体验式购物中心：像昆明1903是婚庆主题的，还有深圳的欢乐海岸娱乐+休闲+购物，广州的正佳广场举行活动展示+全业态+购物，还有艺术性的K11，还有北京的Village，还有香港希慎广场是文化+购物，引入诚品书店。

　　体验式商业业态组合，大部分分为儿童游艺、3D影院、特餐轻餐、家庭时尚、快时尚、真冰冰场，现在不止真冰冰场了，昨天见一个海南的开发商，他们开发了一个高端的商业项目，我们讨论到了在沙滩上建一个溜冰场，沙滩上的溜冰场怎么建？在三亚这么热，能耗过大，难道建一个大玻璃开最强的空调？不行，现在已经出了仿冰，除了冰面不是真冰以外，其他的都跟真冰场一样，用的冰刀也是一样的，这些都是新的业态。

　　我们可以看到目前国内出现的体验以这些为主，还有一些新的，各个开发商都在尝试进行一些创新。

　　第二部分，我们看一下未来的发展趋势。大家都知道现在消费模式在改变，购物中心面临着电商的冲击，我在6月份参加了全国购物中心的一个论坛会，里面有非常多的全国知名购物中心的负责人，大家都认为中国实体商业对互联网的应用、新科技的应用，商城走向智慧商城，搭建新的智慧化系统。我们看到还有更多的比如随着可穿戴设备的发展，未来会出现O2O自动购物、3D探测技术、精准的室内定位、社交甚至一些智能试穿，这些产品都已经研发出来了，只是现在还没有完全普及或者只在一些比较前卫的城市开始使用。

　　我们也可以看到智慧商城不但是一个跟客户联动加强的功能，它会带来客户更多的购物体验，你的停车、你的线上支付，你在商场里的一个互动，可能商场的一个餐厅引入了一个产品，你走到这个餐厅附近直接就推送给你，告诉你它的大厨来自哪里、主要菜品是什么，你不用看更详细的资料就能了解餐厅的文化历史。

　　另外是商业本身的空间体验的感染力也需要增强，我跟互联网的一个业内知名人士沟通过，这两年大家都知道有一个叫病毒营销的模式，但是它确实线上线下做的非常强。其实它的核心就是病毒营销，它的病毒营销在哪里？这位朋友叫李想（音），是极限工作室的首席研究官，他说就是整个商业空间的营造，他让所有消费者进去消费的时候看到的墙面、看到的天花、看到的地面、看到的桌子甚至看到的餐具、菜谱，你都要忍不住晒一晒去分享，其实就是传播，所有他的空间你看得到的东西都是病毒，我们在微信微博里经常会看到，很多晒出来的是特色的空间营造，出现的特别多的是K11。

　　购物中心从购物到社交娱乐的转变已经在发生，未来的购物中心都会面临着客户体验，要多角度强调来的客户在消费过程中感官的立体享受，使消费者产生愉悦的心情，只有他来这儿愉悦他才会再来，我也相信创造体验不是某一个开发商和某一个品牌商的责任，而是购物中心和各种业态相互配合才能完成。另外是随着互联网高科技的发展，商业的体验必然会引申到线上跟线下。