西西弗董事长金伟竹：文化业态如何与购物中心合作？

　　 10月29日下午，在赢商网举办的《2014年中国体验式商业地产发展论坛》上，西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹在会上为大家带来了主题为 “文化业态在购物中心的作用与定位” 的精彩演讲。

　　 金董事长在《2014年中国体验式商业地产发展论坛》活动现场表示，文化业态对于购物中心而言，具有三大特性，复合联动性、互动推广性、专业体验性。

西西弗董事长金伟竹演讲

　　 其一，复合联动性，文化业态能够为购物中心带来强烈的目标吸引人群、增加消费者的消费频次、延长消费者驻店时间，同时，文化业态能够与其他业态互为配套；其次，文化业态属于聚焦人气的形态，会带来周边物业的收益率的提高。

　　其二，互动推广性，购物广场可与文化品牌进行资源整合，如联合推广一些主题活动吸引人气，文化业态可针对不同客群推出多元性的主题活动，通过这种主题活动加大购物中心与品牌的联动。

　　其三，文化业态无疑为购物中心增强了空间体验感和品牌体验感。

　　以下为金伟竹董事长的演讲全文：

　　大家下午好！今天听了一天来自商业地产和品牌方的精彩的讨论和演讲，受益匪浅。我想谈一下文化产业在购物中心的作用和定位。现代商业综合体是新兴商业时代的转型产物，以一站式需求满足成为现代城市生活的典型形态，不仅满足人们物质消费需求，同时也应关注并满足人们的精神生活需求。按照马斯洛的需求层次理论，现金人们已满足丰富物质的需求情况下，精神文化消费与自我实现需要，将成为人们的渴求。文化业态则是精神文化的主要载体之一，在持续增加客群年度方面发挥重要作用。

　　第一部分讲文化业态在购物中心的作用，作为一个文化业态如何跟购物中心进行合作。三种特性：第一叫复合联动性；二是互动推广性；三是专业体验性。

　　这三性归纳为三个三位一体。

　　首先是复合联动性，作为商场业态客群的三位一体，能够带来强烈的目标吸引、消费频次、驻店时间。过去我们常常会说书店这种文化业态是不是完全是一种目标性特别强烈的呢，经过我们这么多年的研究和时间来看并非是完全的目的性，在于它本身的目标本身的合理关系，他们在消费过程当中因为业态的存在产生吸引的爆发的张力，由于它的存在加大了消费之间的频次关系，在这个里面保持体验性，驻店时间会加长。二是业态组合联动，与什么其他的业态组合会形成不同的模式形态，体现在消费模式的培养，与儿童业态结合起来会拉动家庭的作用力，与餐饮的联合在某些客群的消化上也会起到作用，还有衍生消费的扩大。三是商业增值联动，文化业态的存在是属于聚焦人气的形态，会带来周边物业的收益率的提高，同时在服务收益上，一些活动的形态和服务的收益上得到活动的提升，同时一个有品质的文化品牌进入购物广场带来购物广场品牌的提升，使品牌受益。

　　二是互动推广性，在这方面我认为属于品牌、资源、主题的三位一体。在资源联合推广上，购物广场与文化品牌的资源整合，在购物广场中如何利用文化业态的资源，比如像书店、名人作家、签售会，如何进行复合的结合，把这种资源深入整合起来。主题活动推广，作为业态的广泛意义来说能够推出各种针对不同客群多元性的主题活动，通过这种主题活动加大购物中心与品牌的联动。再就是品牌联动，如何寻找到品牌的共性，文化产业是大概念，这些品牌与文化的业态联合起来寻求一些主题，能够形成整合推广的张力。

　　三是专业体验性，今天我听大家更多是谈所谓的体验，如何看待体验，我们一直是这样来肯这个问题，体验是由空间、运营、服务三位一体。第一个物理空间的体验，我们一致认为这是体验的基础，现在的购物中心一定考虑到空间氛围，整体的风格、各方面的质量，这方面无非是从空间的风格、空间的功能、空间的氛围来构成体验性。第二点是产品体验，我们不是简简单单谈一个所谓的概念，而是更多的来看待产品的专业度，到底做到什么样的状态，所以我认为产品和商品的专业力度很重要。例如我们讲像做书店，商品的专业，你采购书籍的时候如何运用你的专业去采购，我们要打破过去粗放的方式，建立是以专业、以数据形态的采购。在商品的定位上如何定位每一个店对于店之间的差异性和客群的关系，我觉得这个很重要。我们认为商品的专业性在后续能够使你的读者和你保持高黏度。运营的专业力，你自己在运营当中，特别是像我们品牌在连锁当中运营力的作用，如果我们没有极强的运营能力就很难保持发展速度和复制性的关系，在运营这一块一定要以专业形态运作，运营我们更强调你对于数据的运用、模型的建立以及标准机制这些相应的关系，这些东西决定着你的专业性达到一个什么样的高度。营销的专业，对于读者的引导是非常重要的，如何建立产品的营销形态和机制，这是很重要的一部分，你如何建立主题引导形态，通过什么样的方式引导读者，在营销上通过不断推出相应的符合社会当下时事热点的主题，按照现在读者所关心的这样一些话题建立分类系统，而不再去用常规的方式去做，建立相应的概念，大大拉动了读者在选择性时提升消费，在产品体验上我认为它是在一个体验方面的核心承载，是最关紧的一个力量。还有互动服务体验，我们分为文化活动、文化互动和服务互动，一般文化活动都是通过作家签售，这是一种常规方式，我们认为文化活动真正能够接上土壤起到相应的影响应该建立与读者之间的高度联动的作用，策划更多的主题形态，通过这些主题形态的东西互动起来，这是最具有生命力的，而且保持整体可持续。文化互动是互动文化当中继主题之后，如何再通过现在的互联网平台产生和读者之间沟通的渠道，进行强烈的互动，抛出相应的问题，引发相应的讨论，产生相应的效应，为后面的文化活动做更大的铺垫，形成良性的循环。服务互动更多的是通过与读者的在营销服务上产生的互动性，位读者产生更多的信息服务，提供相应的文化互动的资讯服务及方方面面形成的以服务形态产生的合作关系。

　　通过这三条作用文化业态，文化中心在购物中心当中对客群起到了高黏度的拉动作用。

　　随着人们消费心态向精神层面的延伸，文化业态为消费者提供精神满足感在体验式商业中成为重要的构成部分，而文化品牌的运营管理存在击打的复杂性，在商品、信息、策划、设计、拓展等方面均须具备极强的专业能力。文化业态和购物中心的地位，是文化业态如何在购物中心当中进行合作？第一是品牌理念的选择，价值、概念、技术，我认为作为文化企业更多的是社会价值，这个价值是社会价值、企业文化、商誉，这三点决定了我们的价值定位。在概念创新方面，我们今天看到不乏很多概念，概念创新上我们强调概念的真实性，不是随随便便做个概念放在那儿，这种概念的核心一定要突出出来，而且它自身有体系衍生，更多是建立一套概念体系，这种概念体系在未来的可持续力的运作当中能够在这个体系框架内不断地创造。三是技术应用，前提是机制标准，特别是像我们做连锁这种来运作的，我们的体系标准是非常重要的，方方面面的策划推广，做到可复制和错作性；数据应用，大数据时代如何应用数据的关系，建立对于运营及方方面面的分析，找出相应的问题，数据应用更多落在应用上，IT互联网时代的作用，特别我们谈到信息实现，现在的一些概念，O2O也好、互联网的支付概念，我们认为这个属于工具化的一种，是工具的范畴，本身不代表着概念延伸，我们找到了相应的概念怎么去解决，信息实现是一个必要手段，特别是随着我们在不断地发展过程当中，在服务型上有更高的提升状况下，信息手段是一种必要的方式，而且在运营成本上基于你的成本控制起到极大的优化作用。我认为你做好一个好的品牌一定是具有价值、具有概念，同时也是重视技术。

　　第二是品牌定位选择，首先选择一家文化业态的品牌，判断它是大众、小众还是专业还是跨界的，不同的品牌客群不一样，像西西弗定义就是大众精品连锁书店，大众代表我们客群具有广泛性，我们在一年三十万部作品当中精选，按照每一个店的客群定位配置，也有很多小众的，做的偏向于专业设计或知识的，还有更专业性的。客层属性，分成中产家庭、普通家庭、文艺小资、社会精英、学术精英、草根，例如有的形态是做社会精英、文艺小资，相对来讲它的匹配能力必须按照这样的做定位配置。跨界形态，跨业态的组合，在今天的状况下我们有很多跨界的做法，我们认为有跨业态的组合，但是我认为跨业态是中型，但是如果跨业态过大会导致你是否能力走向专业性的问题，所以跨业态我们要考虑组合的问题，从企业本身看要看组合的运营专业度你是否能够驾驭，这三个指标决定里您在跨界形态上应该做到什么样的状况。

　　第三是品牌影响选择。首先是业界影响力，经营时间是否久远，行业号召力、行业合作力。资源整合力，团队的资源、文化的资源、推广的资源，我们知道文化资源一般情况下资源是相当丰富的，这些资源如果整合在一起会有什么样的资源可以利用。最后是社会影响力。

　　一个涵盖全客层的文化品牌，一个拥有丰富优质产品的文化品牌，一个拥有专业运营力的文化品牌，能带来客源的广泛性同时也能通过精品的引导性与购买的便捷性增加客群的忠诚度。一座好的商业综合体应该有好的文化品牌。