赢盛中国李健：国内体验式商业现状及发展趋势解析

　　在赢商网举办的《2014年中国体验式商业地产发展论坛》上，赢盛中国商用地产执行总裁李健先生应邀发表了《体验式商业发展模式解析报告》的主题演讲。演讲主要对体验式商业的模式以及对体验式商业发展趋势进行了分析，具体如下：

　　一、体验式商业模式解析

　　1. 目前全国购物中心近4000家，到2017年将达到5000家

　　我国购物中心截止2014年将达到4000个，累计商业建面2.4亿㎡；预计2015年新增量将创历史最高点达到480家。2016-2017年两年内新增购物中心建筑面积4929万平方米，折合购物中心700个。

　　2. 体验式商业成为商业发展必然趋势

　　供：国内的业态业种由于不足或单一，特色品牌数量有限，明显导致许多商业地产的主题定位“名存实亡” 。

　　需：人们的消费习惯也正在发生巨大改变，消费行为已经不再是单纯的购物，而是向精神层面的满足感延伸。

　　3. 何为体验式商业？

　　“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。

　　4. 我国体验式商业发展的三个阶段

　　体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。在我国体验式商业主要停留在业态组合上；体验式的主题文化还不够成熟。

　　5. 商业地产的体验式操作方式

　　6. 六类典型的购物中心体验式主题

　　购物中心的体验式以多种主题形式呈现，最终实现以体验式业态带动其他零售业态的人气，实现最终的盈利目的。

7.体验式商业业态组合模式

　　基于体验式消费行为模式下的购物中心，其商业业态与传统的购物中心有所差别。科学合理的业态规划，是商业地产项目获得成功的关键因素，不仅可以为整个项目的营销增加卖点，促进项目的推广销售，而且能保持项目长期繁荣，实现投资回报的良性循环。

　　（1）依据消费喜好进行合理的业态组合定位

　　任何业态的选择和引入，都要基于项目最合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合，相得益彰。如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务，在体量有限、消费群特征明确的前提下，一个生活卖场的价值远大于影院，卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。相反的，深圳万象城冰场的存在，不仅吸引了众多目标客群，同时因为建筑设计和业态上的精心安排，冰场周围设置的快餐类商户，都因为冰场的带动而生意火爆，有效拉升了客流和租金。

　　（2）结合企业实际情况权衡取舍

　　体验式业态租金收益相对偏低，品牌调整难是无法回避的客观现实，开发商需结合企业实际情况权衡取舍。在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾：尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入“体验式业态”，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。

　　二、体验式商业发展趋势

　　1. 技术推动商业变革，新科技的运用将新发力点

　　在“快速消费时代”重视消费者的情感体验，而关注消费者购买行为发生全过程中的非真实购买需求，必将成为商业地产商的营销创新的重要源泉，而这需要有大数据与云服务做支撑才能更好的执行实现对消费者购买行为发生全过程的获取与分析，满足消费者的各种个性化需求。

　　2. 智慧商城提供体验性消费与便捷购物

　　在移动互联网的时代下，消费者可以通过微信与APP为用户带来更多购物体验。内容包括店铺导航、活动推荐、路引指导、扫码停车、服务预约、排队区号和购物指南等丰富的线上功能。

　　3. 商业空间的体验式感染力需要增强

　　体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐，而是与场所整体汇聚起感染能量。

　　总结：购物中心正在从购物到社交娱乐角色转变，未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验；要多角度强调消费者在购物过程中感官的立体享受，使消费者产生愉悦心情。而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任，更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。随着高新技术的变革，商业的体验感将更加细致和体贴，更加关注消费者的细微需求。