南山京基百纳广场：半路杀出的社区型购物中心如何突围？

　　（赢商网深圳站报道）从“区域型购物中心”定位转变为“社区型购物中心”，体量达12万方的南山京基百纳广场来了个180°转换。虽然这种转换，使得半路杀出的南山京基百纳在社区型购物中心不断增多的今天稍显“另类”，却也让它找到了“突围之路”。

　　从区域型到社区型 南山京基百纳转型之路

　　资料显示，南山京基百纳广场（下称“南山京基百纳”）位于南山白石路与深湾二路交汇处，是京基集团旗下首个自主运营的购物中心，项目总建面达12万方，引进了天虹商场、太平洋影城、粤菜王府等大型主力品牌。

社区型购物中心南山京基百纳广场

　　2008年8月底，同处于南山白石路上的益田假日广场与南山京基百纳同期亮相，引得全城关注。

　　据悉，当时两大购物中心均定位为区域型购物中心，且都以“休闲”为主题。然而，南山京基百纳周边社区林立，道路狭窄，且无地铁经过，与益田假日广场无缝对接世界之窗“地铁站相比，摸着石头过河的南山京基百纳在地理位置上有着明显劣势，而这也在很大程度上限制了它发展为成功的区域型购物中心的可能。

　　除此之外，近年来南山京基百纳周边的购物中心不断增多，除益田假日广场外，海岸城、欢乐海岸等购物中心均与南山京基百纳相隔不远。面对众多高手竞争，南山京基百纳坚持区域型购物中心发展的话，无疑会非常吃力。南山京基百纳广场总经理扶金龙在接受赢商网记者采访时表示，2011年，南山京基百纳广场开始探索转型。

南山京基百纳广场总经理扶金龙

　　赢商网记者了解，为此南山京基百纳下了不少功夫。根据周边社区林立、交通不便的特点，南山京基百纳选择了与益田假日广场等购物中心差异化发展——转型社区型购物中心。因此，开始在品牌、营销等诸多方面进行调整。据扶金龙称，从开业到现在，南山京基百纳差不多调整了60%的品牌。

　　如今，南山京基百纳在业态上有了鲜明的社区型购物中心的特点。在社区型购物中心看重的餐饮及儿童等体验业态上，南山京基百纳的比例超了50%，在餐饮上，不仅有粤菜王府、巴国布衣、醉忆江南等主食餐饮，还有Costa coffee、面点王、星巴克等休闲餐饮，儿童业态则引进了反斗乐园、天线宝宝、红黄蓝亲子乐园等亲子游乐、教育品牌。

南山京基百纳广场红黄蓝亲子园

　　同时，南山京基百纳大大增加了生活配套服务、礼品等品牌，如引进了碧海干洗、万宁超市，名优白酒、藏虫草、自然醒等类品牌，以为顾客提供更丰富的社区商业服务。

　　扶金龙表示，由于项目周边的高档社区较多，主力消费客群多集中在30-45岁之间，为此，商场在服饰品牌的调整上也着力于精品和成熟品牌，一方面与天虹商场形成差异化，另一方面则是满足更高层次的人群的需求。

　　据悉，南山京基百纳转型后，销售额保持每年在两位数以上的增长。今年前三季度，销售额同比去年增长了13.5%，转型初显成效。扶金龙表示，南山京基百纳仍会不断的调整，明年在餐饮等业态上仍可能有大动作。

　　转换思维 南山京基百纳的突围逻辑

　　在大体量购物中心面临发展瓶颈的当下，“小而美”的社区型购物中心成为从业者眼中的突破口。而作为一家迥然于大多数“小而美”的社区型购物中心的“另类”，南山京基百纳突围成功背后的逻辑是什么？

　　扶金龙称，作为一家转型而来的社区型购物中心，首先要对周边的客户群体有足够的了解，如客户的消费习惯，家庭的结构等，这是需要在运营过程积累的。其二，对项目的覆盖范围有比较清醒的认知。南山京基百纳虽然项目面积较大，会习惯性把它划为这个区域的核心，但事实上在经营过程中顾客并不一定这样认同你。交通制约是一方面因素，而另一方面，商场周边社区林立，为迎合强大的社区消费需求，转型社区型购物中心是必然的选择。

　　而为了能运营好一个大型的“社区型“购物中心，南山京基百纳广场除了在业态上做出相应的调整，在营销上也力求向社区型购物中心靠拢。在扶金龙看来，社区型购物中心一定要紧紧抓住家庭消费，而核心就在于儿童。

南山京基百纳广场提前搭建后的圣诞舞台

　　目前南山京基百纳举行的活动多围绕亲子互动类展开，如商场内会经常举办一些家庭比赛，或者儿童比赛的活动。同时南山京基百纳每年会给一些家庭发放儿童护照，孩子们凭借儿童护照在南山京基百纳享受一年的权益，如免费吃喝玩乐等很多内容。

　　南山京基百纳以这种儿童的免费消费来带动家长们的消费，达到1拖N的效果。扶金龙觉得，这样的服务可以让购物中心与家庭产生更多的互动与交集。真正了解顾客、经营顾客，只有顾客感到满意，商场才能做得更好