佛山鹏瑞利广场总经理汪奇慧:营销推广是商业博弈核心

——2014中国商业地产年度记忆之佛山蝶变活动系列报道

2014年12月01日17:59 来自:赢商网 记者 林春辉
核心提示:佛山鹏瑞利季华广场,主打快时尚王牌,刚迈过开业一周年,这家年轻的购物中心,以开放的心态打造出属于自身的竞争力。近日,赢商网记者专访佛山鹏瑞利季华广场总经理汪奇慧。

  (赢商网记者12月1日报道)佛山鹏瑞利季华广场,主打快时尚王牌,刚迈过开业一周年,这家年轻的购物中心,以开放的心态打造出属于自身的竞争力。近日,赢商网记者专访佛山鹏瑞利季华广场总经理汪奇慧,对该项目今年发展情况进行总结,并对佛山商业地产向前发展进行探讨。

  汪奇慧,从事商业地产10年,成功参与操作了6个商场开业运营,一直专注于商业地产行业,2012年加入新加坡鹏瑞利集团。她表示“将时尚购物,休闲体验融入购物中心,营销推广是未来商场博弈的核心,商场应更加注重提供一个时尚、积极的生活方式和场所。”专访内容如下:

佛山鹏瑞利季华广场总经理汪奇慧

  鹏瑞利日均客流量3万人次

  赢商网:鹏瑞利季华广场从去年开业到现在,目前整体的运营情况怎么样?

  汪奇慧:我们开业到现在都处于有序的经营中,在今年第三季度达到100%的出租率,这是市场对我们的一个认可。虽然今年有很多新开的购物中心,但是鹏瑞利有自己的个性、时尚度较高,拥有ZARA、H&M等快时尚国际大牌及其副牌,整个服装类占比是35%左右,还有金逸IMAX影城。从整个硬件上来讲,鹏瑞利有很贴心、很人性化的的设计与体验,比如停车场是分了不同的区域,有铂金卡区域、女性停车专区、无障碍停车专区;在顶楼免费提供花蜜乐园的儿童游乐设施等等。

  我们本身是一个新加坡公司,会更加注重在消费者在购物时的需求,做得让顾客体验贴心的服务。像停车场这个在很多国家和城市都有,我们是佛山首个,就是考虑到女性停车的方便性,包括她的安全性考虑。像花蜜乐园,现在很多商场都在做体验式的儿童生意,我们是把这个空间做得更大,免费给小朋友玩,把它变成购物中心的设施,而不是出租给品牌商来做。相对来讲,顾客能够选择的可达性更多。

  赢商网:免费开放露天的儿童乐园后,顾客的反映如何?

  汪奇慧:顾客反映很好,我们的统计数据显示,平均每天都有300~400的儿童会去乐园游玩,周末大约有800~900人。尤其是开业的时候,平均每天有600~700人,但是九月份到三月份会比较少,因为天气比较冷,很多人不喜欢去室外的地方,但是从四月到九月是很好的,尤其是暑假。

  现在很多住宅的社区设备比较旧,而且没有及时保养,但是商场每天打开门做生意就会关注这些设施。当然,开放儿童设施也拉动了商场的客流。目前,鹏瑞利平均每天的客流量达到2.8万~3万人次。对于各个面积4.5万平方米的购物中心来讲,这个数据在佛山还是不错的。

  明年将引进时尚餐饮品牌

  赢商网:在开业一年多的时间里,鹏瑞利季华广场进行过哪些业态调整,有没有比较大的变动?

  汪奇慧:这一年多的时间,明显的是客流增加和销售提升,现在每个月的客流维持在70万~85万人之间。在业态调整上并没有大的变动,但是明年购物中心会有两个调整,一是增加时尚度较高的餐饮,对现在一些时尚度不是很高,或者已经不能适应商场主要核心时尚定位的门店,会把这些餐饮换掉,换一些时尚度更高,甚至是首次进入佛山的。二是,我们会换掉首层的一些零售业态,提炼商场的精品、饰品,引进国外的化妆品牌进来。这些品牌会对商场起到点缀作用,会有更好的提升,这也是我们在明年会做的,应该会在明年第一季度完成。

  赢商网:您刚才说到时尚度比较高的餐饮,现在有没有看好的几家,或者已经说有签约的?

  汪奇慧:有,我们现在正在谈,有一家比较传统港式风格的港式餐厅,它是和明星合作的餐饮,装修很特别,我们会跟他合作。还在谈一家吃鱼的餐饮,这个品牌在广州、深圳有店,但是是首次进入佛山,未来鹏瑞利季华广场的餐饮比例将保持在30%左右。

  赢商网:来鹏瑞利季华广场消费的人群特征是什么样?你们是如何打造商场核心竞争力的?

  汪奇慧:来鹏瑞利广场消费的人群有两个类别,一是时尚度很高的女性,很多是白领阶层的年轻人。另一种是家庭式消费人群,特别是一些刚生了小宝宝的年轻家庭,主要是这两个客群。

  鹏瑞利季华广场定位为时尚、大众、休闲、体验的购物中心,最大的竞争力主要是在快时尚方面,比如说ZARA在这三年不会在佛山开第二个店,购物中心就有了唯一性,在佛山消费者要买ZARA只能来这里。但是能够吸引顾客来的是什么呢?我们购物中心额外加上一些购物优惠、免费停车,这是我们的一个卖点。

  我们的金逸影院拥有佛山第一家IMAX影厅,金逸是目前中国院线排名前三位,由于收购了珠江院线,拥有自己的院线,所以每档影片都是非常及时,有很好的推广。影院面积约3300平方米,拥有6个影厅,共有1400个影座,是一个非常标准的高大上影院。

  餐饮品牌方面,我们引进了榕意。这个品牌是我从广州的红专厂邀请过来,是一家创意川菜,这家店的设计元素、时尚性和我们很吻合的。到现在开业才三个月,每个月的销售都超出预期,而且空间很大。

  营销推广应更关注消费者的心理需求

  赢商网:鹏瑞利在营销推广方面,是围绕怎样的主题或理念来开展的?

  汪奇慧:以前我做租赁的时候,觉得做推广就是做一些吸引人的活动,现在我认为,做推广应该关注到人的心理需求。

  过往很多时候,我们会去请明星来做活动。但是未来会少一些这样的活动,而更多地会去围绕儿童去开展,以一种人性方面的内容,去弥补小朋友缺失的东西。比如说现在父母都很宠小孩,小孩独立生活的能力渐渐消失了,或者说去照顾别人、去分享的心态比较弱了,我们去举办一些这样的活动,让小朋友更多学会分享,学会照顾父母,去疼爱自己的家人,以爱的名义去做的,这是一种方向。

  第二个方向,我们针对小孩会做一些引导他更好的在这个社会上立足、生存,或者说碰到危险的事情怎么去做。例如,我们会去设定一个20种危险状况,小朋友在遇到电梯夹门怎么办,遇到火灾怎么办,我会设置很多情景,更多的是以这种帮助别人,让别人成长的方式推广。

  现在的很多女性会被商场打折卖衣服吸引,如果消费者是妈妈,我们希望她们来参加商场的活动,让她们知道女性不单是在家庭中扮演的一个角色,对自己也要很好,可以去提升自己的衣着品味,可以提升自己外观的需求,可以提高自己整个的搭配装饰,让她们再走出去家门时是自信的。在获取生活给予的动力后,女性朋友能够让自己变得更好。我们会往这些方面做推广,而不是说这件衣服多好。

  很多时候购物中心会推衣服的主题,我们会告诉年轻人,建议他们去这个地方旅行,更多的是人性上面的提升和人的真正需求,这是从他的心灵出发的,而不只是停留在宣传产品本身。我们会告诉他去哪里旅游,我们会提供一整套的旅游方案,在哪个城市有什么样的景点,我们可以找到当地最好的十个导游,到这些地方的行程你可以搭配不同风格的衣服。以这样的方式推我们的产品,让大家更明白。

  其实很多时候我觉得商场做的就是一种人的生活态度,你是时尚的、阳光的、积极的,还是自力更生的,而不是依附太多的条件和背景。宣扬这种态度的同时,我的目标客户群会忠诚我这个商场的品牌,我是想用这样的方式做一些推广。

  赢商网:以后鹏瑞利开展活动营销推广的频率,大概会是怎样的?

  汪奇慧:我们一个月会有两个大的活动,两个小的活动,会保证一周一个活动,一个月出两份的DM,这个DM是我们的杂志,每一期的DM都是不一样的。有时候会以杂志的形式,像这种我们一个月会推两期,告诉别人时尚的搭配是什么,商场有哪些餐饮活动,会以不同的形式去做,目的是为了更好的去宣传一些品牌,更好的让顾客知道鹏瑞利现在有什么优惠,而且这些可达性很高,因为我们是派单到高档写字楼派发。

  差异化经营是突围商业围困的法宝

  赢商网:据赢商网记者统计,目前佛山商业总体量已经超过800万平方米,仅仅季华路商圈就汇聚了约14个商业项目,您是如何看待佛山商业地产行业现状的?

  汪奇慧:据统计数字显示,目前佛山整个桂城不足150万人口,未来五年内会增加400万平方米的商场,体量远远超过消费人群的三倍多,市场肯定很难做。还有最重要的是,项目分布太过密集,而且每个MALL并没有很多的个性和差异。硬件谁花钱都能够做得到,但是推广的思路,推广的精神就不是每个人都能够做成一样的。

  像今年新开业的万达、万科、怡丰城,我觉得大家都会遇到一个很大的问题--客流在分摊。客流肯定会有所减少,只是说哪一家受影响比较大,哪一家受影响比较小。在这样的行业环境里,怎么样让项目之间不是成为竞争者,而是一起把这个区域的商业做大,一起把外围的人吸引过来,这个是这些商场需要考虑的。

  消费者的心中也需要筛选,消费者会去到万科、万达看看,在心里树立商场的风格印象,然后选择最适合自己的,就习惯性去那里。一旦养成了这个习惯就不怕消费者流失了,因为就是在培养人的消费心态。

  赢商网:对于季华路商圈未来的发展,您对政府与商场有什么建议吗?

  汪奇慧:希望政府层面能够在这条道路上多做一些绿化、灯光、环境上的升级,把季华路变成一个形象工程,就像珠江新城一样,成为一个城市的名片景点,而不仅仅以鹏瑞利去打造一个城市的经典,鹏瑞利只能打造自己的商业景点,但是还需要依托城市的大景观。

  此外,希望能多吸引更多中高层人士,有素质的白领进入佛山,因为佛山和广州的工作收入差不多,但是在广州买房要两三万元每平方米,来佛山只要一万多,而且不限购。如果吸引到广州人来这个工作、生活,这样有人才的地方就有消费,有人才的地方就有企业了,我觉得这样去做,佛山的商业才能活得更好。否则依靠本地人很难支撑这么多的MALL和商场品牌。

  对于同行就希望大家减少在同样的品类在竞争,在经营上有一些差异化,推广上又有一些不同的概念,关键还是要有一些品牌的差异化。

  因为推广永远要围绕产品本身做才有意义。如果太多的品牌都是周边商场有的,就没有推广产品的特殊性在这里,很难做好活动。目前来看,像我们和万科、万达还是有一些差异性,各自去挖掘自己的差异化。我们就是做时尚,把时尚的服装、餐饮、饰品,化妆品带进来,打造的名片就是时尚。

  脚踏实地做事 不要欺骗租户

  赢商网:您认为要用怎样的心态去打造好购物中心,对现在的从业者有什么好建议?

  汪奇慧:我们希望的商场是去宣传美好的、积极的、乐观的,从而带出来的时尚,因为时尚的人肯定是很活跃,心态很好,一直去看新鲜的东西,敢去尝试。

  我做这个行业开始,就是抱着会认真的做好一个工作,多看,多学。在基础的时候,多一点辛苦,多看市场,多了解品牌的需要。一定是知己知彼,知道别人缺什么,而自己能够给别人什么。我的心态是做什么事情都脚踏实地,情愿等自己非常有能力的时候,才去做一个力所能及的位置,也不要眼高手低。

  从经营的角度来讲是一样的道理,比如我们现在说数据很重要,当时从数据得出的结论再重要,也重要不过真理。真理是什么呢?比如说有这样的品牌一直在自己的商场经营,我就会去思考商场给到他什么帮助,自己还有什么需要改变,还有什么做得不够,和他一起来想象当成是你的生意,我们大家一起来努力。如果努力了还是不行,我们都付出了,对方也不会怨天尤人了,而且别人会觉得你是在真心帮助他。

  所以我觉得还是要认真做好每一个工作,不要去欺骗顾客和租户。因为今天善待了一个小租户,他有可能会成为某一个连锁店的老板。我们都希望合作的租户成为一个大的连锁企业,越来越好,抱着这样的心态,人家一定会感恩你,自己也一定会做得越来越好。

  很多人做一份工作只能做到表面上,要真正做得好,就看有没有比别人多付出一点时间,多了解同行,别人为什么做得好,别人的细节是什么,别人可能晚上半夜了还在上网看资讯。别人休息的时候都在走商场,看别人的细节。我觉得这是对自己职业的付出和尊重,并没有什么付出马上就有回报,但是终有一天这些都会有回报,但是态度很重要。

  鹏瑞利项目未来将遍地开花

  赢商网:您是如何看待未来两三年鹏瑞利的发展?

  汪奇慧:我很相信这家企业,之所以选择鹏瑞利是因为他有一个很专业的领导,这个领路人,这个创始人很重要,他对商业的理解非常的专业,因为他的眼光很远。就在这几天,我们又收购了新加坡的一个项目,明年鹏瑞利会开成都鹏瑞利东站广场这个项目。鹏瑞利集团未来三到五年会像凯德一样,全国遍地开花。

  相对凯德来说,鹏瑞利的优势在于利用资本运作组合不同的产业,会更灵活,方式更多样。我们是一个创业型的企业,更懂得要付出什么,更懂得感恩,更懂得随机应变,我相信鹏瑞利未来的发展一定会很好。(赢商网/林春辉)

{{num}} 全部展开
关注专栏
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
最新报道
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信