另类吸金术| 最具赚钱基因的购物中心“中庭设计”

　　赢商网综合腾讯房产与《南方都市报》报道 在主题购物中心里，它，往往担任着最重要的主题集中展示功能；在促销打折旺季，它，又能瞬间变身成为人潮熙攘的“集市”；

 

　　更多的时候，它，是人流聚集又分散的内部交通枢纽，是各色商演、公益活动赖以呈现的演艺厅，是为各类商品、艺术品展览临时搭建的大展厅，是形形色色创意广告争相抢夺的黄金位置，是各类消费者都愿意停下脚步的重要节点……

 

 

　　这个“它”就是“中庭”。一般情况下，每个购物中心，无论大小、定位，至少拥有一个中庭，而这个中庭也必当是整个购物中心内最像“秀场”的一个位置--一个充满商机的“价值秀场”。

 

　　“中庭”两个字的字面理解，通常是指建筑物内部的庭院空间，被称为建筑“内”部的室“外”空间，是建筑在设计上用来营造内外融合的重要位置，同时也在建筑内担任着重要的功能和作用，这种作用在商业建筑中尤为突出。

 

　　这个秀场的设计，是填满，是腾挪，都旨在实现购物中心商业价值的累计增加。纵观全球，有些项目选择直接将其长期出租实现经济收入，有些个案则选择将其精心设计甚至颇有些不计成本，但求为商场增加一抹亮色，吸引消费者和商业活动举办方的青睐。

 

　　南方都市报：中庭成购物中心创收法宝 盲目膨胀存安全、经营风险

 

　　刚过去的“五一”小长假，深圳各大购物中心都迎来了强劲的客流，特别是在一些商场负一层和地上一层中庭临时搭建起来的促销区域，由于商家在“五一”前后举行深度优惠活动，各类品牌每天的销售额都在10万元以上。不过，南都记者在最近也接到一些消费者的反馈意见，这些促销场地原本是客流密集之处，现在主通道基本被促销品牌所占据，经常出现拥挤甚至堵塞等现象。她们担心万一发生类似kkm all汉堡王浓烟事故时，这些场所的临时促销区域会成为顾客逃生的阻碍。业内资深人士也表示，因为近年来深圳部分购物中心为了增加营业面积、争取更多租金收入，“向上要、向下要，向公共区域要”的业内潜规则正盛行，涌现出一批疑似违规建筑。

 

　　1 “中庭经济”发展迅速但存隐患

 

　　女鞋去年秋冬款低至1折、品牌女装一口价180元、护肤用品买100元即减40……最近，如果消费者去到各大购物中心逛街的话，在中庭广场附近经常会看到这样的海报宣传以及临时摊位。的确，作为刺激消费的手段，深度促销是一种非常好的商业营销方式，如果将这些临时的促销区域开在客流密集的地方，甚至可以起到事半功倍的效果。但这样的营销模式在带来丰厚利益的同时也释放着一些安全方面的风险。

 

　　根据消费者的报料，在“五一”期间，南都记者走访了意见比较集中的金光华广场负二层。由于这一层跟地铁一号线国贸站无缝接驳，因此在平时上下班高峰期间，这里的客流量非常大，有时还需要地铁人员来维持秩序。记者在走访时发现，从地铁站进入到金光华商场，首先看到的就是市民投诉比较多的“促销特卖专场”，这一楼层除了是地铁通道之外，像是超市、药妆店、寿司店、轻食店也在同层进驻，这些吸客力比较强的门店在节假日时基本上已经是人头涌涌。不过相对于这些有固定位置的店铺，临时促销区域会显得更有“霸气”：品牌之间有大型纸牌围档，里面过道放置着补货用的各种纸皮箱，走道外还有占据比较大空间的促销海报架。在“五一”期间，这里正在举行缤纷10周年促销活动，约有6家品牌在搞大型清货活动。深度促销的产品包括服装、女鞋、家居等产品，这个促销区域所占的面积比较大，大量围观、购物的顾客让这里显得非常拥挤，不少路过的消费者需要说“麻烦借过一下”才能走得过去。

 

　　另一个市民投诉的重点是位于东门的华润SPA C E，这个精品型的购物中心本身体量就不大，但它的一个入口就开在人流量特别大的老街地铁站出站口，因此每逢节假日，这里总是存在着人满为患现象，需要实施特别的进入措施。例如在今年的“五一”假期，进入商场的扶梯改为向上单向行驶，而且商家在扶梯旁已经贴出告示：“禁止婴儿车、拉货车使用手扶电梯”。但是让不少消费者费解的是，商场明知道节假日负一层客流会大量涌入可能造成潜在安全危险的情况下，还在负一层通往一层的扶梯旁的中庭举行大型的护眼系列促销活动，由于所占位置过大，引起不少堵塞在楼层间顾客的不满，商家在如此狭小的空间里举行这么大型的促销活动，令到通行严重不畅，如果在此时发生任何事故，其后果都是非常严重的。

 

　　深圳商业资深人士张晋业认为，购物中心近年的“中庭经济”发展迅速，基本上每个购物中心都在苦心经营着，而且从以前的节假日营销手段变成如今的常态化。但他认为，并不是所有的购物中心都适合打造“中庭经济”，有的会受限于场内的格局，有的是与公共属性相悖，而有的甚至为了提高吸客能力不惜铤而走险，这些潜在的安全风险在利益面前都被隐藏了起来。最近深圳购物中心发生的几桩事故充分表明，如何取得商业利益和公众安全之间的平衡点是一道重要课题。

 

　　2 利益驱使下商城商业模式开始改变？

 

　　为什么如今“中庭经济”如此受到商家们的追捧？不可忽视的是它所带来的经济方面的效益。去年，南都记者曾经询问过市内一中型商场中庭约120平方米的促销用地租金，当时每天的费用为5000元，而现在租金已经涨到7000元，周五、周六还要更贵一些。其市场部的负责人表示，不要以为提升了约四成租金就很容易租到，因为如果现在下定的话，还需要等到7月初才有档期，如果是租用周末场地还要排到9月份。这样算下来，一个大型购物中心一年因为“中庭经济”而增加几百万甚至上千万租金创收是非常普遍的事情。这位负责招商的业内人士还透露，其实业界对“中庭经济”都非常看重，因为它不仅带来租金上的好处，同时也带来非常强大的客流，万象城、K K M A LL、福田C O C OPR K这些大型购物中心，它们的中庭以前只租给一家品牌商做促销，现在由于运营商非常强势，可能会在同一个区域引进两三个品牌进行同时促销，但是租金一点都没有减低。

 

　　另外，以前只是在周末，购物中心才会举行这类型的深度促销，因为怕同类型的店内商家有意见，但是如今有些购物中心已经在中庭甚至是一、二层的过道上引进促销区域和“过道经济”，这种常态化的促销手段被运营人员美其名曰“发掘经营潜力”。但是这种营销模式在业内还存在着比较大的争议，赞同者认为在如今零售商业还处于复苏阶段，打造“中庭经济”和“过道经济”有助于搞活场内商业气氛。而反对者则觉得由于资源配置和商业策略倾斜等原因，购物中心低层的聚客能力和经营能力会越来越强，而二层以上的楼层逐渐被品牌商、供应商视为商业上的“冷宫”。

 

　　一位不愿具名的大型购物中心副总裁认为，如今购物中心在强大的竞争博弈下，在经营方面开始出现无序的态势，具体的表现为开发前无定位、招商时无重点、开业后忙调整，而急于打造“中庭经济”所显露出来的问题正是无序经营所带来的后果，说得重一点，就是商业“竭泽而渔”的征兆。有的购物中心为了能提升负一层、一层的使用面积，除了增加过道、中庭的商业分量之外，有的还在公共区域加建疑似违章的建筑。

 

　　这里面存在两个大的问题，一是现在的购物中心大都跟地铁连通，它们在天然上承担着疏导客流的社会功能，而这些购物中心这样的做法无疑加大了安全方面的风险，怎样兼顾商业利益和公共职能，如今业内并没有明确的制度或约定俗成的做法，只能靠个体的自律和良心，当这些底线被突破而没有得到监管，将是非常危险的。举个例子，地铁商场带有明火的餐饮类业态是被明令禁止的，但你现在吃饭的时间到连城新天地、丰盛町去走走，迎面而来的就是油烟味道。购物中心的“中庭经济”会不会步地铁商场的后尘，成为监管的灰色地带，为日后的公共安全埋下隐患？

 

　　除了安全风险之外，经营风险可能会被许多从业者所忽略。虽然说在购物中心中庭进行促销的品牌都是经过挑选，但是它们对商城的整体经营环境以及目标客群的培育都是具有杀伤力的，这些潜移默化的东西可能一时半刻没有显现出来，但是从长远来看，它对场内其他同类品牌所造成的损害、嘈杂环境对目标客群心理预期的影响、对营销手段精细化的打击都是不言而喻的。