品牌商论道：新形势下，品牌商家需要修炼哪些内外功

　　（赢商网北京站报道）在商业地产全产业链的链条中，除了最终的服务对象消费者之外，还有两个重要角色--开发商与品牌商。以往，媒体更多的关注和发声几乎都集中在对开发商与发展商的报道上，而在刚刚结束的以“赢在全产业链”为主题的“2014第四届中国商业地产产业化峰会”上，品牌商家聚首共同对话探讨了“新形势下，品牌商家需要修炼的内外功”问题。

　　其实，在商业地产新常态之下，包罗零售、餐饮、儿童、休闲娱乐等在内的品牌商同样面临着诸多问题和挑战。如何通过实体店更好地给消费者展示和体验？面对商业物业和网络电商又该何去何从？如何将O2O的理想成功照进现实？

博纳影业总经理 黄巍

　　博纳影业总经理黄巍作为本场《对话》环节的嘉宾主持坦言，2014年在电商的冲击下，雨后春笋般开业的实体商业包括购物中心而言，商业地产确实面临很多困难。那么，品牌商家代别究竟又有哪些精彩见解呢？

《对话》嘉宾1：迪卡侬中国区副总裁 戚意家

　　迪卡侬的宗旨是让最广泛的大众享受到运动的乐趣，产品的研发和定价都是从为普通大众服务的角度出发的。迪卡侬的卖场也是开放式的、体验式的购物模式，希望让所有顾客来到商场都可以免费体验一些新奇的运动、创新的商品。这就是我们公司的服务理念。

　　此外，迪卡侬的开店步伐也在加速。到2014年12月31号为止，全国已有115家商场，2015年迪卡侬计划开店总数达到180家，进而5年内的开店数量达500家。

　　其实，迪卡侬是不可复制的，几乎没什么竞争对手。然而道理很简单，因为迪卡侬的产品是独特的，公司是整条产业链，有自己的设计团队、物流团队、生产部门和终端运营。

　　商品有不可复制性，有更优性价比的商品，服务开放式的货架，还有顾客体验等等。

　　最后，我想把商业地产中的物业方和品牌商的关系比喻成踢足球，足球场相当于甲方提供给乙方的一个场地，其实甲方是球队的经理人，需要选择适宜上场的球员。而迪卡侬在内的品牌商家就是球员，而且我们之间是非常好的合作关系，因为一旦我们是一个球队，我们就一定要赢。

《对话》嘉宾2：北京环球悦时空文化发展有限公司董事长 郑长江

　　环球悦时空希望能够为城市家庭人群提供多元化的主题娱乐产品。目前，公司是通过一些集合线上优质的IP，打造成一些线下的主题娱乐产品，商业品牌化是我们重点发展的方向。

　　这种通过整合优质的知名的IP品牌，如之前我们合作的爸爸去哪儿、愤怒的小鸟，还包括熊出没、洛克王国，这些品牌本身具有很强的号召力，有大量的粉丝，我们希望的是通过互联网把线上的人往线下拽。当然，环球悦时空也希望打造出的产品能够助推商业地产，为商业地产带来更多的人群和商机。

　　而在品牌商家内外功的问题上，我个人认为应该兼修、双修。以环球悦时空为例，我们一直在做体验，关于体验就脱离不开以下三点：第一，氛围体验；第二，通过创意体验重新提炼出家长和孩子之间的关系；第三，关于O2O的模式，我们希望能够把线上的人拽到线下，因为线下人的体验、感受和是线上所不能带来的。

　　所以，儿童业态应该说是整个商业当中很重要的切入点，环球悦时空希望未来能够有更多的产品为不同地域、不同城市的商业体提供更多、更好的产品。

《对话》嘉宾3：北京喜悦溜冰场有限公司总经理 王品石

　　喜悦溜冰场做的也是体验式业态，比较受购物中心欢迎。十年来，喜悦滑冰场都是购物中心里一个很重要的配套的业态，而且到了哪里都是主力店。其实，我在很多场合都讲过，喜悦溜冰场不真实是一个商业的业态，所以我们不得不不断地去琢磨购物中心的业主甲方到底需要什么，通过这些需求今年又开发出了其他的业态。

　　新的投资机构进来后，我们就成立森悦集团，一个是喜悦滑冰场，一个是韩国的美食，还有一个也是韩国的俱乐部。

　　而对于品牌商家的未来，我认为需做好以下几点：第一，首正出奇。首先必须保证加盟商是盈利的，店店都盈利，切莫贪图求大；第二，抵制诱惑。今年商业地产大量物业过剩，我们可能面临很多商业物业的诱人条件，选址上要分清到底符合品牌需求；第三，看清趋势，我们做的每一个品类，它的生命周期到底多长，我们是不是要做百年老店。

《对话》嘉宾4：依文集团COO 郭祥玉

　　依文集团自有品牌有五个，而且这些品牌都是男装品牌，几乎把男装定位的各个领域都涵盖了。此外，依文集团还有十几个国际名品、中国饰品的总代理，比如芬迪等等，在全国有将近500家门店。

　　2012年之前，依文集团主要是以百货渠道为主，是年以后，依文集团购物中心的项目也如雨后春笋般得做了起来，且目前的效益都还不错。刚刚过去的、压力较大的2014年里，依文集团主业最终保持了21%的增长速度。

　　如今，商业地产新形势所体现出的变化主要突出两点，首先是互联网经济对实体经济的冲击，这是最明显同时也是影响最深刻的一个方面；其次是消费者的消费趋向的改变，原来的客户消费崇尚名牌、送礼需求，可能东西越贵越好，但现在转变崇尚个性化消费。所以，我们一直在研究所谓的“粉丝经济”，即能让客户持续不断地和自己的品牌发生关系，这样经营才能更加持久。

　　第37期每周下午茶：

　　以下内容为《新形势下，品牌商区要修炼的内外功》对话直播实录：

　　主持人：谢谢各位嘉宾。接下来将举行第二场对话，对话命题是新形势下品牌商区要修炼的内外功。在如今商业地产新常态之下，包括零售、餐饮、儿童、休闲娱乐在内的品牌商同样面临着诸多问题和挑战，如何通过实体店更好的给消费者展示和体验，网络电商又将何去何从，如何将O2O的理想成功照进现实。有请嘉宾主持，博纳影业总经理黄巍，嘉宾是北京喜悦溜冰场有限公司总经理王品石，依文集团COO郭祥玉，迪卡侬中国区副总裁戚意家，北京环球悦时空文化发展有限公司董事长郑长江。

《新形势下，品牌商区要修炼的内外功》的对话现场

　　黄巍：大家好，我叫黄巍，博纳影业集团投资公司，不是影业集团总经理，那是我的老板于东。我不是干主持这行的，跟泽轩一样，经常混这个圈，所以他们让我来主持一下。新形势下品牌商需要做的内外功，我理解的新形势，从大会一开始，大家都在谈新常态的问题。我想在电商的冲击下，在实体商业包括购物中心的蓬勃雨后春笋般的发展情况下，我们商业地产确实2014年面临很多的困难。品牌商是依靠购物中心的发展而发展起来的，我做影院确实是这样。今天台上请来的几位嘉宾，他们也都是在不同领域的著名品牌。

　　第一个话题，既然大家都是品牌商，我们谈到品牌的内外功的问题，还是把大家品牌的策略、品牌的定位给在座的诸位介绍一下，从第一位郭总开始。

　　郭祥玉：我们依文集团自有品牌有五个，这几个品牌都是男装品牌，我们几乎把男装定位的领域都涵盖了，我们还有十几个国际名品的中国饰品的总代理，比如芬迪等等，我们全国有将近500家门店，2012年之前主要是以百货渠道为主，2012年以后，我们购物中心的项目也雨后春笋般得做了起来，目前效益都还不错。虽然大的环境有压力，但是2014年刚过，我们刚开完总结会，我们是保持了21%的增长速度在递增，这是我们的主业。

　　黄巍：2014年效益这么好，一会儿再讲内外功。下面请环球悦的郑总。

　　郑长江：大家好，我是环球悦时空的郑长江。今天很高兴有这样一个机会跟业内朋友们见面。我们在门口有一块牌子，叫城市主题娱乐运营商，我们是希望能够为城市的家庭人群提供多元化的主题娱乐产品。目前公司是通过一些集合线上优质的IP，打造成一些线下的主题娱乐产品，商业品牌化是我们重点发展的方向。通过整合优质的知名的IP品牌，比如之前我们合作的爸爸去哪儿、愤怒的小鸟，包括熊出没、洛克王国，因为这些品牌本身具有很强的号召力，他们有大量的粉丝。就像很多人讲新形势互联网，我们是通过互联网在把线上的人往线下拽，我们在做这样的事情。我们也希望我们的产品助推商业地产，能够为商业地产带来更多的人群和商机。

　　黄巍：谢谢郑总。请迪卡侬的戚总谈一下。迪卡侬是一个很著名的牌子，他们的助理给我打电话说要聊什么，我说我们家门口开了迪卡侬，我们老去，我儿子的鞋和衣服都在那里买的。

　　戚意家：大家好，我是来自迪卡侬的戚意家，主要是负责中国迪卡侬北方区运营的业务。刚才黄总的问题很有意思，要谈一下我们这种零售商的品牌定位或者是如何建设品牌的核心价值。我想用一个我们的产品来代表我们的公司，黄总可以猜一下，嘉宾可以猜一下，我手上拿的是什么东西。

　　黄巍：望远镜?保温杯?

　　戚意家：也像是杯子。请黄总帮我拉一下。这是我们公司自己研发创作的简易的乒乓球网，这个产品两面都有一个夹子。我想用这一件简单的商品简单描述一下迪卡侬是个什么样的公司。这件商品大家可以猜测一下在迪卡侬卖场卖多少钱。我可以告诉大家，这件商品在我们商场里只卖49块钱人民币，非常便宜。迪卡侬整个公司的宗旨是让整个大众享受到运动的愉快，从我们产品的研发、产品的定价，都是为普通大众服务的。我们的卖场也是开放式的，所有顾客来到我们商场可以体验到一些新奇的运动，可以体验到我们创新的商品，所有都是免费的。这就是我们公司的理念。服务于大众，服务于体育运动爱好者，让大家在用口袋里有限的钱享受到运动的愉快，大家都能消费得起。谢谢大家。

　　黄巍：说到体育，耳朵上戴着耳麦、穿衣服比较酷，王品石同志，喜悦冰场的总经理，他不是滑冰运动员，但是他搞冰场也搞得不错，请你谈谈。

　　王品石：咱们俩已经第二次是这种你主持，我在最后一个。我们十年来做喜悦滑冰场，作为购物中心里一个很重要的配套的业态。其实我在之前很多场合都讲过，它不真实是一个商业的业态，所以我们不得不断去琢磨购物中心的业主甲方的到底需要什么，通过这些需求今年又开发出了其他的业态，与时俱进。我们新的投资机构进来，成立森悦集团，一个是喜悦滑冰场，一个是韩国的美食，还有一个也是韩国的俱乐部。

　　黄巍：我不知道你们已经有三个品牌了。我们回到整个对话的主题，在新形势下品牌商需要修炼的内外功。我的很多朋友是做购物中心的业主，他们都跟我讲很多零售商关店的关店，还有跑了的。我的影院也出现这种情况，郭总怎么看?为什么你们增长，而别人怕了?

　　郭祥玉：咱们这个题目是在新的形势下，首先这个形势的变化有几个，第一个确实是互联网经济冲击对实体经济有影响。我想有两个因素，一个是便捷，一个是便宜，这是最大的变革。还有一个变革是消费者的消费趋向的变革，因为原来的客户消费崇尚名牌，还有送礼的需求，可能东西越贵越好，而现在是崇尚个性化消费，这个变化是比较大的。

　　当时我们内部也总结，我们首先第一个是最核心的产品，迪卡侬大兴店离我家很近，我也经常去，它为什么是人潮涌动?就是它能够提供高性价比的东西，这很重要。第二，个性化，你的东西要跟别人不一样，化同样的钱买不同的东西，这是大家可以选择的，这是我们做得比较多的部分。

　　我再讲一下客户和用户的关系，因为我们全国有几十万会员，突然发现这几十万会员真正能回头消费的顾客不多，就是活跃的不多，用互联网的话讲就是僵尸粉。怎么样拉动，能让你的客户变成你的用户，让你的用户变成你的粉丝，所以我们一直讲粉丝经济。能让你的客户持续不断地和你发生关系，你们的经营才能更加持久。

　　从客户的管理关系上，我们从2012年年底做了一些调整，我们现在定期会举办和客户的互动活动，我们从集团所有的高层都会全部参与，真正倾听顾客的需求，我们让顾客真正参与到我们产品的研发上、互动上，这是我们比较关键的步伐。

　　我还要提一点就是我们的服务，刚才我看宣传片里有新东方的俞敏洪有一个寄语，他也是我们的忠实顾客。我们提出了一个管家式服务，我们提出轻商的概念。比如俞老师今天从北京到厦门出差，他就带很薄的衣服，当他再从厦门飞到哈尔滨的时候，需要带厚的衣服，那他薄的衣服可以不用带，放在我们那里打理。我们很多企业家，包括很多高管，都是我们的服务管家，像联想集团他们的高管团队，包括马云先生的团队，很多都是我们的服务对象。这是我们的核心需要去提升的部分。

　　黄巍：我们请环球悦时空的郑总谈一谈内外功的修炼问题，听这个好谈，您本来就是线上线下的。

　　郑长江：我觉得内外功应该兼修、双修，我们一直在做体验这块，关于体验这块应该是脱不离三点。第一，实际上是氛围体验，刚才大悦城的周总也谈到了氛围体验这块，我一直认为这个空间当中应该承载更多的内容，在这里面会有很多欢乐的元素。作为儿童乐园来讲，这是源泉，儿童是很多家庭的核心，我们希望不仅让儿童快乐，让我们的家庭也快乐，更能体现家里和孩子一块去完的概念，新型的家庭娱乐中心的概念。这是我们从大的氛围上。

　　第二，从创意角度、创意体验来讲，我希望所有的孩子和家长在我们这里都有非常美好的记忆，这种记忆是对品牌有一定的认知的，包括迪斯尼在内，包括环球影城，很多内容都是大家看过电影和动画，小时候和它们一起成长起来的，而我们新生代的孩子是看着国内的动画片成长起来的，像《熊出没》、《喜羊羊》、《爸爸去哪儿》，很多人通过这样的栏目，重新认知了家长和孩子之间的关系。我们想把这种线上最深层次的文化内核的东西提炼出来，通过我们的创意，让更多的家庭去体验亲子的快乐。

　　第三，关于O2O的模式，我一开始说了一句话，我们希望是能够把这种线上的人拽到线下，举个例子，比如腾讯的洛克王国，在线上注册量是1.74亿，我们下一步的很重要的工作是如何把线上这些人抓到线下，线下的人的体验的感受和欢乐是线上所不能带来的。所以儿童业态应该是对于整个商业当中很重要的切入点，我们也希望未来能够有更多的产品为不同地域、不同城市的商业体来提供更多更好的产品。

　　黄巍：以后知道爸爸去哪儿了，爸爸带孩子去悦时空了。

　　迪卡侬的戚总，我去迪卡侬除了门类很多，各种各样东西都有，第二，它确实也是便宜。但是大家也知道淘宝也很便宜，迪卡侬怎么解决实体店和网上的商品的关系?

　　戚意家：刚才聊说迪卡侬没有什么竞争对手，为什么没有竞争对手呢?很简单，我们的产品是独特的，迪卡侬公司是整条产业链，有自己的设计团队，有自己的物流团队，有自己的生产部门，有自己的终端运营。我们是不可复制的。

　　另外，你去迪卡侬一看，有这么多体育用品，我们是多元化的，我们有60多种体育运动都可以找到相应的商品。

　　我们讲到电商的冲击，结合我们迪卡侬自身的特点来讲，商品有不可复制性，有更优性价比的商品，服务开放式的货架，还有顾客体验等等，我们在O2O方面也做了很多努力，我可以用几个数字来表明。

　　我们是淘宝店先开，一个是140%，一个是150%，一个是淘宝店的数据增长，一个是实体店的数据增长。还有两个数字，一个是51，一个是370，51是现在中国迪卡侬有115家商场，分布在中国51个城市。370是我们的网上商城，我们的顾客来自370个不同的城市。我打个很简单的比方，由于种种原因，我们目前无法在乌鲁木齐、漠河开实体店，但是通过线上线下的结合，他们可以享受到迪卡侬的商品，体会到我们的宗旨是让最广泛的大众体会到运动的快乐。

　　由于商品的唯一性，所以我们实体商场为什么能保持50%的增长，在过去几年奥运会之后，很多知名品牌他们占了一些观念的狂潮，但是迪卡侬也在加速我们开店的步伐。到2014年11月30号为止，我们有115家商场，未来我们的计划是开到180家，进而开到500家，我们的发展是非常宏大的。

　　黄巍：第151家是土桥那个吗?

　　戚意家：不是，那是第114家。

　　黄巍：品石总您讲一讲。

　　王品石：我们跟悦时空都是做体验业态，现在体验业态都比较受欢迎，去哪里都是主力店。我们有三个品牌，刚才在下面我跟黄总交流，讲到品牌商在新常态下如何加强自己的内外功，当然我们要与时俱进，要应对瞬息万变消费者的需求。但是我们觉得人性是不会变的，只是大家的消费习惯随着新的科技手段出现之后，大家的消费习惯会转变。对某一个事务保持的兴趣度、时间可能会缩短。在这三个品牌当中，滑冰场，喜悦这个品牌我们做的时间最长，是以社会效益来带动经济效益的业态。

　　我们在淄博新开了一个滑冰场，我去培训新员工，见到两个老员工，很亲切。他们跟我聊，老板，你连续说了三句话，我感觉你最近心情有变化。我说哪三句，我自己没太注意。他们说，自从你干了餐饮，你的社会地位急转直下，原来我们去哪里，至少两千平米，主力店。突然最近大家发现，我们现在转到了一个100平米的餐饮，速度是很快，半年时间开了五家店，其实我们自己知道数据，比如说我们最好的一家店106平米，最高一个月曾经做过58万营业额，现在成绩是大概都在40多万。从营业额、从评效来讲，远远超过滑冰场，滑冰场两千平米。但是这两个业态，包括我们1月14号在深圳华侨城新开了一个儿童乐园，是一个韩国品牌。我大致讲一下我们在操盘这三个品牌的时候，我们自己认为我们经营者应该注意的是哪些。

　　第一，首正出奇。前段时间有一个品牌我不说是什么品牌，开了500家加盟店，后来出现了问题，这个老板请我吃饭，跟我聊了一下。我说我们也做企业，我们的第一点就是首正出奇，我首先必须保证加盟商是盈利的，店店都盈利。第二，抵制诱惑，今年商业地产大量物业过剩，我们可能面临很多商业物业给你开出很多很诱人的条件，但是不是为了便宜才买。在选址上到底是不是符合我们品牌需求的，一定要抵制诱惑。第三，看清趋势，我们做的每一个品类，它的生命周期到底多长，我们是不是要做百年老店。针对我们对自己不同的品牌定义，首先很重要的还是要了解消费者、了解人性，你去琢磨他怎么想的，他有什么需求，他到克莱斯除了吃饭以外，还有什么需求，到滑冰场除了滑冰以外还有什么需求。之前我们搞过一个交友活动，30块钱瞬间拉住你的手，之前你搞派对活动，200块钱，搞了一晚上手还没拉上。

　　我觉得更多的是我们自己的品牌定位到底是什么样的客群，比如说前两天有一个品牌，小猪猪，我看了照片，装修得很漂亮、很萌，但是我个人在我这个岁数觉得一个很可爱的小猪形象在我边上的时候，我在吃五花肉，我心里有障碍。但是在长沙，我和管总一起交流的时候，就说你不是我们的客群，90后是我们的客群，他们的口味是什么。我突然想到一点，有可能是我老了。这是我人生当中第一次感觉自己老了。确实老了，干餐饮这么长时间，头发也见白了。

　　我们做了大量的儿童乐园，在传统上都以游乐设施为主。我想到我们小的时候，玩的就是一个沙坑、一个土坑就可以玩好几天，每天都去玩。今天把我想象成八路军，明天把我想象成日本鬼子，孩子们的想象力是很丰富的。我们到韩国、日本、台湾等地去看，发现越来越多的在商业上返回质朴的层面，就是去掉很多花哨的东西。我营造的氛围，是孩子自己的想象力驱动着他不断来玩，而不是通过我的东西来吸引你。当然我们要努力做到这一点。

　　在今天的这个时候，可能未来的情况我们从宏观经济的情况，从微观经济的情况，从分析好与不好，我仍然到最后有一句话就是，坚持比努力更重要。谢谢大家。

　　黄巍：说得非常好。本来我这个主持就是把大家该问的话问完就可以了。但是今天拿了一个礼物，所以我也奉献点。

　　我想举个例子。博纳今年出了一个电影，叫《智取威虎山》，我不知道大家有多少人去看过这个电影。其实是一个非常主旋律的电影，林海雪原，其实这个片子在上映之前我自己都在打鼓，我们办公室的同事我问他，我说你知道杨子荣吗?他说杨子荣是谁?我说座山雕呢?他说不知道。他是87年的，现在80后、70后是看电影的主流人群，但是他们真的不知道座山雕、杨子荣，不知道。我心里还很忐忑，而且还跟《一步之遥》是一个档期。但是最终我们现在已经做到了7个多亿，应该档期结束是8个多亿，《一步之遥》是5个多亿就结束战斗了。当然姜文同志自己在一条比较难理解的路上。

　　我们那天也在讨论，什么叫做电影?坚持。我们不管做什么，我们的产品很重要，对于电影来说，电影是一个产品。《智取威虎山》这个电影要想拍好，首先要想到让谁拍。我拿到一个本子，让导演徐克来导，但是又担心徐克把电影拍成纯港片，他又让黄建新做建制。那里边的老虎，我们是请的《少年派》的人员来做，所以看过这个电影的都知道杨子荣打虎是非常精彩的。最后我们放了一个彩蛋，座山雕开着飞机逃跑，其实是本来我们的解围，但是总局不批，说不能那样拍。后来我们又拍了一个电影，就是杨子荣在地道里打死座山雕，后来过了之后，我们又去跟总局申请，还是要把飞机那个场景放到这个电影里，因为那个场景花了1800万人民币，不能不放。所以一刚出字幕，马上放彩蛋。这个电影其实是很精良的电影，不是一个纯粹的红色经典电影，而且整个拍摄非常棒。最终在贺岁档能够挣到钱。所以我说其实做任何事情归根结底还是做产品，还是要坚持。

　　最后各位嘉宾应个景，2015对于我们所从事的行业，我们所在的商业地产，每个人来一句展望。

　　郭祥玉：我们都是做品牌的，做产品很重要，同时我觉得选择也很重要，所以我想在咱们赢商网这个平台的媒介下，我们2015年我们活得会更加从容。谢谢。

　　郑长江：我们共同助力，让商业地产腾飞。

　　戚意家：我可能比较罗嗦，因为我是做体育用品的，所以我想用一场足球来结束这个谈话，也祝愿2015商业地产。足球场相当于甲方提供给乙方的一个场地，其实甲方是球队的经理人，在选择上场的适宜的球员。我们其实就是球员。我们之间是非常好的合作关系，为什么?因为一旦我们是一个球队，我们就一定要赢。我对2015年的寄语很简单，希望我们跟我们的合作伙伴一起合作，包括甲方、乙方，我们一起赢。祝愿大家在2015年生意兴隆。谢谢。

　　王品石：我本来想说吃好喝好。但是第一个说吃好喝好的明星最近也不走运。2015年我们大家要做的不管经济形势怎么样，不管商业地产形势怎么样，我们要做的不是抱团取暖，而是在中经联盟、在赢商网的平台下，给我们搭建一个平台，我们大家互相添柴加火。谢谢大家。

　　黄巍：今天是1月8日，博纳《一代宗师3D》今天上映，我拿电影里的八个字结尾，叫“念念不忘，必有回想”。坚持。谢谢。

　　主持人：我相信大伙儿在通过这两场对话当中，一定汲取了不少的信息和滋养。的确，能够将开发商和品牌商有效结合起来，并且能够直抒胸臆，这不仅是赢商网的突出优势所在，更是对商业地产的巨大贡献。请大家再次以热烈掌声感谢对话的嘉宾们。