二三线城市综合体找寻新路 第二代商业地产崛起

　　武汉新世界百货中心正在进行改造。2014年12月底的一天，仅留下的一些品牌在百货中心一层空地上促销，而二层以上所有的品牌都已撤走。

　　萧条和新开业的武汉万达汉街熙来攘往的人群形成了对比。尽管有人抱怨在汉街上洗手间必须要爬楼梯，但就算是做“一毛不拔”的看客，还是愿意来新开的商场瞧一瞧。

　　新世界百货中心和万达商街都是商业综合体中的零售商业部分。业内共识，商业综合体是未来大型商业的发展方向。但裂变已从内部产生，新型的商业综合体不再是“搭积木”式地将不同业态组合在一起，而是增加更多体验型消费，在同质化和过剩中寻找差异和出路。

　　旧商业形态式微

　　世邦魏理仕的报告指出，2014年4季度，在中国的多个城市发生百货退市或搬迁的案例。比如，Novo百货退出成都今站购物中心，尚泰百货退出杭州万象城，亟待改造的宁波东方商厦的面积不断腾空，重庆新世纪百货凯瑞商都租约到期搬迁至人流稀落的邻临近物业，沈阳阳光百货已清空大部分现有租户等。

　　冲击来自于多方面。首先是供应量的激增。永泰地产营销总经理杨喆在接受21世纪经济报道记者采访时指出，开发商对于中国城镇化进程过于乐观，加之政府对住宅限购，对商业地产的投资多少显得有些盲目性。

　　其次，是电商的冲击。实体店零售商家切切实实地体会到了来自网购的压力。虽说早在几十年前欧美就出现了“百货商店衰亡”的言论。但电商对中国大陆零售业的冲击似乎远比对台湾、日本等成熟零售市场的冲击大。仲量联行华东区零售地产部总监邓汝舜指出原因：一方面，日本、中国台湾的总人口和消费人口是接近的，另一方面，他们的服务是到位的，他们在消费过程中给予了消费者足够的尊敬，与消费者达成了有效的沟通，并且线下和线上结合得更好。

　　而在近日发布研究报告中，第一太平戴维斯中国区商铺部负责人朱兆荣也提到，被淘汰的旧商业形态，是市场规律使然。他用第一代和第二代来加以区别。

　　第一代商业地产处于市场发展的早期，由于当时市场供应稀疏，通常并不讲究合理规划、体量大小、品牌引进、业态配比和经营管理，单纯的商品买卖就足以支撑起第一代商业地产风风火火发展的20年。而近年来，体量局促、品牌和业态单一、规划不合理且缺乏经营管理的第一代商业地产面对越发精明的消费者，显得力不从心。

　　新商业崛起

　　杨喆告诉21世纪经济报道记者，作为开发商的心态是，不能因为市场已经成为红海了就逃避。“放弃不现实，”他说，“在恶劣的市场里，最重要的是做产品。从产品、经营方式和营销手段上创新。”

　　以哈尔滨为例，永泰正在尝试在非主城区的位置打造新型的商业综合体。他们将其称之为以旅游、体验为主的第五代综合体。这其中包含建筑面积超过30000平方米室内主题乐园、室内主题式奥特莱斯、电影城、专业电竞游戏综合体、超市、酒店、写字楼等业态。哈尔滨永泰城开业以后，吸引了许多来自主城区的消费人群。

　　事实上，商业地产巨头万达和其它大型企业都在做类似的尝试。但杨喆认为，比之强调快速扩张和标准化的大型企业，中小型企业创新能力更强，在本土化和管理上更有优势。

　　朱兆荣指出，第二代商场提供给消费者的不仅仅是商品本身，而是一种生活方式和态度。因此，开发商的落脚点在于充盈体量、丰富层次。从优化消费体验出发，开发商应致力于合理的空间设计、多渠道的消费模式、一站式的服务理念，突破传统商业地产的窠臼。

　　邓汝舜分析，零售地产不仅是“来钱慢”的房地产业态，而且对经营者的要求尤其高。其中一个重要的原因是，零售行业处在一个非常动态的市场中，零售地产的项目各不相同，无法互相复制。

　　中国的商业地产在各个层级的城市都有不同的发展方向，但仲量联行认为在2015-2017年三年时间里，会出现一个盘整期，而2015年相对来讲对于开发商会是比较难捱的一年。

　　邓汝舜指出，二三线城市现在仍存在不少问题，但未来的发展仍然是充满乐观的。这背后是科学的数据支撑。从2000年到2030年这30年里，中国的中产阶级会迅速成长壮大，根据“经济学人”的估算，预计到今年年底中国中产阶级收入人群将达到总人口的30%。而一个健康的商业市场发展，主力就是中产阶层的推动。“开发商需要做的是，变‘拍脑袋’为‘用脑袋’，提前开展试运行，提前进行相关测试。” 邓汝舜说。