深度剧透|深圳商业升级新样本，18岁新世界百货逐梦“青年社交场”

图片来源/除特别标注外，均由项目方提供

城市商业进入存量精细化运营时代，老商场如何焕发新活力，是个持续关注的话题。据赢商大数据不完全统计，疫情三年，全国总计超过100+家连锁百货关店，也有数十家老百货重新升级改造开辟新天地。

其佼佼者如日本涉谷MODI、京都河原町GARDEN，国内也有北京王府井东安睿锦、福州东百中心、上海淮海755等成功案例。这些老百货商场，通过场景创造与年轻力的内容新式组合，重新焕发商业活力，成为城市或者片区新的人气磁石。

纵观这些能成功华丽变身的项目，基本具备几大共性特征：

• ——地处城市繁华商业地段，或有地铁等交通优势；

• ——具有创新思维、实力不俗的操盘团队，积极探索商业新玩法；

• ——场景力出圈、深刻洞察在地需求、可持续的商业发展理念。

2023年，深圳市场亦有一个老百货升级案例值得关注。位于深圳福田梅林的新世界百货（需求面积:50000-80000平方米），近日正式释放“改造计划”，宣布将以“新世界时代汇”全新面貌蝶变归来。在赢商网看来，该项目或将为城市老商场转型带来新思考，有望打造成国内存量商业更新浪潮下的一个“深圳样本”。

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福田CBD后花园

强势消费力亟待挖掘

首先，说说项目所在的区位。福田，深圳CBD所在地。沿着福田CBD中轴一路向北，就会来到被誉为“深圳CBD后花园”的梅林片区。这里背山靠水，一直以来是深圳传统居住区，烟火气十足。人气旺、居住密度高、家庭客群多、美食宵夜大排档，是老梅林留给深圳人的普遍印象。

伴随着CBD向北扩张，福田梅林-彩田片区正成为政府规划的“区域转型+产业转型”的重要承载区，未来将打造“深圳智谷·梅彩中轴智慧城”、优质生活示范区等。目前梅林片区已经吸引了“5G网红园区”新一代产业园、中粮大悦广场、万科梅林智能制造项目、全球智能芯片创新中心项目等相继落地。产业升级之下，片区商务氛围日趋浓厚，逐渐展现“商务梅林”的「新梅林」面貌。

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从梅林眺望福田CBD，图源：视觉中国

2019年贯穿上下梅林、连接罗湖、福田、南山三大核心区的深圳地铁9号线开通，更加速推动城市人口、资源向梅林片区聚集。至此梅林片区聚集4/9/10号三条地铁线通达，成为“搞钱”的年轻人在此安家生活的有力保障。区域消费客群客质也开始发生变化，综合消费力指数直线上升。

新世界百货正位于梅林核心主干道-梅华路核心十字路口，是片区经营时间太久的商场。在区域发展前景大好之下，商场发展也面临着“十字路口”选择：是继续深耕百货or全面升级改造开辟新发展赛道。新世界百货选择了后者。

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年轻力、社交感、时尚趣味

经典百货华丽升级

作为梅林老商场，新世界百货一度以填补区域商业空白姿态存在。2005年1月，新世界百货在深圳梅林梅华路上盛大开业。彼时，深圳大型商业中心屈指可数，新世界百货一经亮相便迅速成为了福田北的一张商业名片。

2005年开业时盛况

经过十八年的发展，该商场早已成为梅林人日常购物休闲的「老地方」，拥有深厚的客群基础。其见证着周边居民从学生时代迈入成人，从“单身”到组建家庭成为父母等人生重要阶段，成为“在地记忆”的重要组成部分。

据赢商网获悉，在宣布升级改造之前，新世界百货呈现几乎“满铺”运营状态，很是难得。疫情三年，城市商业遭遇连番冲击，百货联营模式在一定程度上优势凸显，商场与品牌方共担经营风险。

但“保持现状”并不是新世界集团的“目标”，用项目负责人的话说“小时候逛商场的那批消费者已经长大，成为城市消费主力军，商场物业条件也需要跟上新时代商业审美，我们需要为未来10年发展蓄能。”

在综合考虑品牌租约到期时间，新世界百货于2022年下半年开始闭店改造，计划斥巨资将商场升级为新一代社交生活中心。

改造前的新世界百货

在赢商网看来，巧借城市商业低迷期进行商场改造，待消费人潮回归，再以全新面貌归来，时机选的「恰到好处」。

“很多人说深圳商场同质化严重，但我们认为未来城市商业在细分市场依然存在很大的机会，公司斥巨资升级，就是看好这个项目未来的商业前景。”这份笃定，来自于商业团队对所在片区消费客群变化的深度洞察——更具年轻态的客群，正成为商场周边消费主力。

数据显示，目前新世界百货周边步行15分钟内人口超过30万（*常住+办公），其中年轻客群及年轻家庭占比超过73.6%，呈现年轻化特征。从年龄层来看，常住人口中18到34岁占比达51%。在潜在消费力来看，小康及中产占比达84%，这两类人群消费欲旺盛、购买力强，更青睐“年轻化与品质感”的商业场景和消费品牌。

纵观整个梅林片区，兼具年轻活力与社区友好的新一代社交生活中心，依然存在较大的商业空白。顺势而为的新世界百货，宣布重新定位规划，并正式更名为“新世界时代汇”，升级为更具「年轻力」和「时尚感」的新型商业中心形象，可谓“恰逢其时”。

03

国际大师级团队操刀

一座新型社交生活中心即将诞生

虽拥有在地客群基础，但新世界时代汇能否“后来居上”，仍取决于团队将如何践行改造计划。

赢商网了解到，未来新世界时代汇将以CBD后花园里的“美好生活发生地”为全新定位，打造新型社交生活中心。目前项目正在进行“从五官到筋骨”的全面升级焕新，并重新进行业态规划与品牌招商。从剧透信息来看，未来将以“颠覆性”新颜回归。

特邀全球大师级团队操刀，打造“高定版”新型社交场景

作为一个在营18年的老商场，新世界时代汇原物业条件相对陈旧、传统百货式店铺规划也不受新兴商业品牌青睐。

为此，项目特邀全球大师级团队操刀，对项目进行全方位的改造，包括商场外立面改造、内部动线改造、商铺重新规划、洗手间改造等，力图呈现一个全新的具有绿色自然、开阔明亮更具年轻力、时尚商业审美的全新社交场景。

从这份设计单位合作名单中，笔者也看到了该项目“深藏”的野心：

►室内设计：国际顶级品牌酒店室内设计机构-深圳市郑中设计股份有限公司操刀，该设计机构是众多五星级及奢华酒店御用室内设计单位，在全球享誉盛名；

►景观设计：由全球最大的景观设计和规划公司AECOM负责，该公司尤以前瞻性和可持续的设计理念闻名于业内；

►外立面改造设计：由参与打造了广州太古汇的著名建筑设计事务所LWK+P操刀。

►照明设计：国内十强房企长期合作伙伴、被权威媒体评为【中国十大影响力照明设计公司】，胡润最受青睐的照明设计公司——索氏一直追求每个项目都要有自己个性的灯光语言。

►商业顾问：国际五大商业咨询服务机构之一戴德梁行。

据悉，在总建面1万多㎡的商业空间中，新世界时代汇将通过“空间重塑”带来「跃级感」场景体验，如：

• ——突破盒子mall局限，将以通透感的玻璃幕墙，打造兼具时尚感和昭示性的商场外立面，凸显商业美学；

• ——原广场地面停车场区域，将打造成绿色自然、具有半户外休闲氛围的“社交广场”，引进休闲茶饮、咖啡等品牌；

• ——重塑中庭空间，以绿色增加空间辨识度、空间开拓感，成为未来商场的新鲜事件发生地；

• ——新增外部跨层扶梯，引导客流向上流动，并为商场全时段“夜间经营”提供服务。

商场内容规划：紧扣“灵感生活”和“生活食味”

除了带来具有“美好发生地”气质的场景空间，新世界时代汇还将在商场业态与品牌内容上发力。

在L1到L3层空间中，一方面聚焦年轻人喜爱的“生活美好业态”，如解压娱乐、品质生活配套、创意文艺体验、书店、花店、潮流零售等，打造「解忧生活馆」，成为片区年轻白领、年轻家庭的一站式美好生活发生地。

另一方面则沿袭梅林在地烟火气氛围，打造更具品质感的“日咖夜酒”年轻餐饮生态，将规划「云端小梅林」，计划引进诸多米其林餐厅、网红咖啡、茶饮、轻餐、微醺酒吧等特色餐饮，打造全时段经营“夜经济网红街区”，青年社交部落。

据悉，目前该项目改造与招商工作同步进行，计划将于2023年年中重装亮相。

赢商观察

可以预见，当这些规划设想一步步落地，未来的新世界时代汇不止于为梅林片区带来一座新型「在地友好型」商场，还将为老商场转型升级、城市商业更新盘活带来新思考，有望为国内城市商业更新市场带来一座“深圳样本”。

笔者给出这样的判断，根由还在于对于项目操盘企业实力的信任。诚如开篇所言，一个成功的改造项目背后，不止于地段不错、团队有想法，关键在于需要一个强大的母公司支持。

作为深耕深圳三十载、拥有数个地标项目的综合房企，深圳新世界集团实力不俗。梅林项目是该集团的第一个持有的零售商业项目，数十年来一直秉承着“长期主义”理念深耕细作。如今，不忘初心带来升级商业作品，对于新世界集团未来继续加码商业零售市场具有“战略意义”。

当下的城市商业正在呈现新的发展趋势，打破常规商业运营逻辑的商业体也在不断涌现。但归根到底，只有持续深耕在地社区，深入居民生活日常，融入大片区发展的商业项目，才可能迎来持续发展机会。从这方面来讲，新世界时代汇已经抢占先机。

未来该项目具体将如何演绎，我们拭目以待。