唤醒商业体验的魔法 总经理吴铮谈骑鹅公社诞生始末

　　（赢商网天津站报道） 可持续的集装箱，文艺潮流的小店，低租金高抽成的运营，大批年轻客流的集聚——骑鹅公社是天津大悦城（开业时间:2011-12-25、已签约433个品牌）应对购物中心同质化竞争的一次突破性创新，创造了一个新的业态，也创造了中国首个购物中心内的创意文化主题街区。因其独特的定位设计理念，个性鲜明、坪效最高的特色业态，还入围了ICSC国际购物中心协会创意概念设计金奖提名。　　 

　　打好手中每一张牌　　 

　　骑鹅公社位于天津大悦城五层，原本是一块“不良面积”：死角、面积大，无法吸引客流。

　　曾经有段时间，天津大悦城开始和一家KTV商谈一个为期10年的租赁意向。这原本是一个风险很低的合作，它可以迅速消化几千平米的面积，租金虽低，经营却稳定。但问题是它白天冷清，晚上热闹，并不能为整个购物中心起到提振人气的作用。最后一刻，天津大悦城总经理吴铮决定将其撤掉。

　　两年前的冬天，这座总建筑面积27万平方米的购物中心刚刚开业不到一年，而通常情况下，一座购物中心开业后的半年到一年时间是最危险阶段。而无论从哪种角度来看，在刚刚从北京中粮集团调入天津不久的吴铮面前，摊开的这副“牌”并不算好。

　　当时，天津大悦城一天最高销售额只有100多万元。不到70%的店铺出租率，还有各种遗留工程需要处理。

　　在天津这个准一线城市，经济发展成熟度和北京、上海相比相差5-10年，人均消费不活跃。同时，商业地产的开发热潮和新型购物中心的开业速度又很惊人。

　　再加上电商时代的凶猛冲击，正以惊人的增长速率分流市场零售额。

　　“这段时间如果经营不好，就会有商家撤铺，是大忌。”吴铮所要做的，必须是拿出一个面面俱到、均好性极强的策略。既要实现基本的聚客，又必须完成销售额指标，而且还要在领先度和不可复制性上拿分。　　 

　　寻找潮人的梦幻国　　 

　　天津大悦城在研究当地消费人群的消费特征之后，将目标客群确定为18-35岁年轻人群，以及具有同样心态的人群。他们平常生活朝九晚五，大都缺乏物质基础，可能有过人生失意和挫折，但他们有梦想和创意，有的还具备艺术天分，渴求变化却无力改变现实。吴铮将这些归结为：基本物质需求满足之后更加注重精神体验，“他们需要有什么击中心灵中最柔软的那个部分。”

　　作为一个市场引领型的购物中心，天津大悦城希望更多的来满足消费者高层次的需求，除流行的时尚元素外，一定要找到更接地气的元素。天津大悦城团队经过多轮的头脑风暴：封闭式开会，不断否定，重头再来。

　　基于创意文化的定位，大悦城团队参观了很多地区和很多项目：日本，香港，厦门鼓浪屿，北京的798、侨福芳草地和南锣鼓巷等，最后圈定：通过原创设计师品牌，形成鲜明的创意文化，营造丰富的体验感，将室外街区室内化,带来视觉冲击。经过团队的头脑风暴，“骑鹅公社”创意主题街区最终诞生了。　　 

　　坪效拉动利器　　 

　　骑鹅公社在创新之路上走在购物中心前列。

　　首先，街区感极强。柏油马路、街灯，还有歇脚凉亭、饮料休闲店，街道两旁布满各色的小店。

　　其次，有趣好玩。每个店铺都是由一个或多个集装箱组成，在提倡环保的同时，赋予设计师创意装修的最大自由。

　　第三，追求细节。骑鹅公社脱离购物中心千篇一律的设计风格，整个街区每个细节都充满记忆点与画面感，并且很多区域都留给消费者来发挥和创造。

　　最后，少不了一个带有艺术和小清新范儿的名字。“骑鹅”源自著名儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为精神主旨。

　　区区3000平方米的骑鹅公社，赋予了购物空间前所未有的景观情景化、故事化。置身这条街，就像经历一场奇幻冒险，这里吸引了富有艺术梦想和创造力的各种潮人和小怪咖，成为全天津乃至华北地区的前卫地标。

　　骑鹅公社共计45家店铺，总经营面积约3000平方米。经过第一年的市场考验，目前骑鹅公社日均客流量现在每天有1.5万~2万人，周末会有3万~4万人，占到大悦城总客流的近30%。

　　当然，塑造街区的本源还要回归到经营上，骑鹅公社也成为大悦城坪效颇高的区域。首年月销售坪效达到5000元，远超市场同类店铺的收益水平。

　　吴铮表示，骑鹅公社的意义在于激发人心底深处对自由的渴望和追求，让大家在“玩乐”的过程中自然而然地产生消费，大家也会因为骑鹅公社而来到大悦城。“这种室外街区室内化的视觉、触觉新业态，我相信不仅仅是对大悦城，对整个行业都是一种引领”。

　　吴铮认为，现在消费者的需求主要有三个层面：创意文化类、绿色生态类、科学知识类。骑鹅公社属于其中的创意文化类。在未来，天津大悦城将围绕这三个需求打造更多的特色街区，营造一系列主题，来突出购物中心的特点。

　　试想一下，如果一个购物中心有四五条类似骑鹅公社这样的街区，他们对消费者的吸引力将是何等巨大。