观察：群星城为武汉商业地产市场指出的转型方向

　　前一段时间，群星惠誉欲整体打包出售“群星城”给深国投商用置业的消息一度风传，但日前群星惠誉首先打破沉默，对媒体明确表示：该消息不属实，“群星城”运营情况良好。自从2014年10月正式亮相以来，“群星城”就以其全部自持的运营形象震动了武汉地产界，同时也成为武汉商业地产一个值得深入研究的样本。武汉商业地产从来不乏转型的呼喊，但转型的方向何在，连续六年蝉联武汉房地产开发企业综合实力二十强首位的福星惠誉，借由群星城这个项目，为武汉商业地产市场的转型方向做出了自己的回答。

　　一、当下武汉商业地产市场的大背景

　　 1、未来供应量井喷。数据显示，武汉未来三年商铺供应量翻倍，空置率将大幅攀升，明年将达到12.6%，后年达到13.4%，远超6%的空置警戒线。

　　 2、开发商缺乏长期运营管理的意愿。对商业地产来说，主要还是要看开发商是否有长期运营管理的意愿。如果开发商卖完商铺就走人了，后期的商业肯定很难发展起来，对投资客来说，这种风险很难规避。现在市场上运营成功的商业，都是开发商自己持有的，比如武广、新世界等。

　　 3、产品同质化。武汉的部分商业地产项目存在盲目上马、定位不清等问题，会给整个商业地产市场带来结构性矛盾。

　　 4、电商冲击。电子商务和传统零售店的竞争随着时间的推移愈演愈烈，网购冲击最大的是以传统百货业为核心的商业地产。

　　 5、缺大牌开发商。大家顾问的研究人员认为，武汉商业地产最大问题是缺少大牌开发商，几乎所有商业地产中的“大牌”均是以“蜗牛式开发”著称的港资房企。而本土开发商在招商上缺乏资源，运营上又没有经验。太古、新鸿基、九龙仓、中粮、正大、侨福等均尚未进入武汉市场，而知名品牌进入新兴市场时的首选必然是已合作过的大牌开发商。

　　 6、缺商业地产人才。最优秀的商业运营人才集中在北上广深等一线城市，武汉本土的一个商业项目，吸引到一定数量的优秀人才也许还行，但吸引到一批就不容易了。

　　 7、缺乏消费基础。武汉人消费意识则比较保守，品牌认知力不足。很多奢侈品牌进入中部市场时会首选长沙，而不是武汉，主要原因即是“长沙的优质客户更多”。

　　“不是每个区域都适合做商业综合体，但是很多地块在挂牌时就规定了写字楼及商业的配比，这使得开发商不得不硬着头皮上。” 武汉越秀相关负责人曾经在《新一线！武汉吸引力》论坛上无奈倾诉过。做商业地产，有的开发商是主动转型，而有的却是房企在拿地时政府给出的硬性要求，是被动的。

　　 从这一点看，即使武汉现在的商业地产出现量多的局面，也是武汉城市发展及房地产市场的必然结果。而从历史轨迹来看，武汉商业地产的发展历程约有七八年的历史，而住宅的发展史有三十年了，商业地产作为一个年轻的行业，需要一个由量变到质变、大浪淘沙、优胜劣汰的过程。这也是一种自然发展的过程。

　　 二、群星城为武汉商业地产市场指出的转型方向   

　　 群星城位于武昌徐东商圈，是福星惠誉近年来集中精兵强将打造的商业综合体项目，吸引了本地同行、媒体、消费者的广泛关注。据相关统计数据显示，群星城开业当天人流量超30万人次，2014年“十一黄金周”期间人流累积约200万人次。那么，这个项目怎样取得如此佳绩？ 

　　 （一）群星城的四大特点   

　　笔者还记得，在群星城开业后不久，在搜狐焦点网主办的武汉商业地产业内研讨会上，福星惠誉商业发展有限公司常务副总经理、群星城商管公司总经理夏珊介绍了群星城的四大特点：

　　 1、全部自持。商业地产项目，如果采用返租的形式，尽量多地出售以追求现金流的形式，短期内确实可以获得收益，长期看却是对品牌的伤害。以武汉远城区市场为例，一些商业用返租的形式成功吸引到投资者，但由于区域内居住人群是有限的，后期一旦出现租不出去的情况，最终伤害的是客户对房企品牌的信任。正是基于品牌战略发展需要，群星城全部自持，为品牌长期发展打下坚实基础。世邦魏理仕中国区总裁潘可维也认为，在限购取消后，房企自持商业是保障现金流稳定的关键。

　　 2、精准定位。一般商业项目定位都只做一次调研，而群星城定位之初，进行了两次调研。该项目周边住宅小区多，居住人群又以白领人群居多，群星城将消费人群定位在25-35岁的人群。如果只做一般的商业，周边的销品茂、大洋百货、福客茂，已经足够让他们消费，如何留住他们并让他们消费？答案是家庭。群星城的三楼全部是儿童主题商业，包括一些早教机构、儿童服饰品牌、大型游乐场、武汉首家儿童室内驾驶乐园等。人们带着孩子来三楼玩后，可以去4-6楼的餐饮吃饭，也可以去一楼中庭与孩子互动游玩。群星城带给了他们不仅仅是购物，更是家庭欢聚的场地。

　　群星城的餐饮比重是35%，而不是更多或更少，这一数据是基于对徐东商圈的居住人群消费习惯、餐饮业比重的深度调研，得出的精确结果。这也说明，群星城模式并不是可以复制的。

　　 3、提供与众不同的消费体验。来到群星城的人会觉得它很特别。为什么会有这样的感觉？群星城里面的每个景观小品，都是来自国内外设计师独一无二的作品，造价不菲。每一层都有不同的设计主题，比如群星城的一楼主题是水，有许多的水景设计，二楼主题是水面，三楼主题是地面，可以看到地面的地砖都是大地的色调。四楼主题是树、五楼主题是鸟、六楼主题是天空。整个群星城本身就是一个非常自然、绿色、放松的、涵盖了水、天空、动植物的设计主题。品牌也多是武汉的新鲜面孔，HI百货、大创生活馆、水货SEAHOOD均为首次入驻武汉的品牌，而NITORI家具&家居家居更是首次入驻中国。

　　这样做产生的效果，就是造成了群星城与周边商业的巨大反差，一种概念上、格调上、品味上的反差，人们觉得来群星城消费是一种格调。这使得它与目标人群更加的契合。未来的市场是细分化的市场，群星城更早地看到了这一点。

　　 4、利用移动互联网提升购物体验。每一个购物中心都不希望自己落后于潮流。未来，群星城将实现WIFI全覆盖，打通微信、微博、APP三大平台，实现顾客与商户的网络对接，引入反向寻车、餐饮排号、电影在线购票和选座等全方位智能化服务，把“最智能”的极致体验融入到购物的每一个细节。夏珊认为，如果说做住宅在游泳池里游泳，那么做商业就是在大海里游泳。做商业地产，需要强大的资金后盾以及坚韧的决心。

　　（二）同行眼中的群星城

　　中科辉创市场总监梅水雄认为：群星城高起点的规划设计，定位准确，最大限度吸引区域内消费人群，形成区域商业中心。为消费者提供剧场式商业体验，公共空间成为整个项目亮点:中心广场面积大，视野开阔，形成了聚合人气，增加互动功能。

　　 武汉阳光100招商负责人王经理强调：目前国内的商业项目短板就是在项目设计上，很多项目都没什么特点，去过之后没什么印象。武汉在这一方面的问题特别明显，感觉很多都是差不多的，后期除了打造品牌，能不能在设计方面多下一些功夫呢?这一点应该借鉴群星城的经验，这个项目给武汉的商业项目做了一个很好的参考。

　　中原地产郑源滔也表示，在品牌追随型消费特征日益明显的时代，我们需要的是一个值得玩味、能让心灵放松的空间。竞争将在绝对的供不应求和相对的供不应求的局面下长期持续，在优质区位实现客户时间的占领会是永恒的命题。

　　 三、结语

　　 群星城这个项目给武汉商业地产市场带来了一些启示。在武汉商业地产市场未来几年供应量井喷的趋势下，未来商业地产运作的关键是资金、专业团队、定位、运营管理等，转型中的开发商快速汲取其他优秀商业项目的成功经验、引入国际化先进理念团队是其中一条捷径。同时，商业租售比是一把双刃剑，需要结合开发商的资金实力、运营能力、利益驱动因素来综合考虑。另外，新的用户体验将是未来重要发力点，包括体验式商业、o2o商业、新兴商业业态组合、新的商业空间体验、大数据智能商业。

　　 以前开发商盖完房子就走人，现在这种状况已经改变，很多开发商开始持有物业。长期持有物业是一种持续发展的基础，如果开发商愿意为自己今后五十年、一百年做一个长远的规划，他肯定会选择持有物业，用心经营。对开发商来说，自持物业也是一个好的选择，因为好的地段无法复制。纽约、香港、上海、北京CBD等核心位置，有实力的开发商都会选择持有这里的物业，这些核心区域的规划不会轻易改变，“自持这些物业，对开发商的租金收益、融资以及公司形象都是很好的帮助。” 戴德梁行华中区董事总经理彭荫喧指出。