揭秘：估值200亿的万达电商网站“万汇”的真面目

　　万达集团旗下电商网站万汇上线已经一年多了，笔者近期试用了一下万汇iPhone版，下载的是0.9.10版本，并结合了Web产品(没有找到WebApp)，按照版本号来看应该属于测试版。　 

　　以下是简单的结构图，按照笔者的习惯，右侧功能结构，左侧是亮点问题等汇总。就产品而言，属于非常普通的一款产品，甚至一些电商产品的标准配置都还没有开发出来。　　 

　　移动端的万汇连最基本的UGC入口都没有，详情页的分享按钮也无法使用，足够的人力和财力的投入下，不应该啊。　 

　　除了个别非常低廉价格的产品销量尚可，像1个积分兑换KTV，某餐厅100-30的优惠券外，其它商家流量几何?会不会用户消费的根本原因就是：便宜甚至免费，到万达消费顺便领券优惠，而不是线上带动线下。

产品结构图　 

　　像万汇这样依托万达线下资源的O2O电商应该怎么做? 

　　1、线上线下结合　 

　　结合自身优势整合万达的线上线下资源势在必行，这也是万达电商的优势所在，不多做赘述。 

　　2、产品开发以移动端催动Web端 

　　手机比PC更加接近用户的时代，一切开发都应该以移动端为主导。　 

　　3、移动平台战略　 

　　线下资源本身就是平台，万达电商要想成为O2O里面数一数二的企业，万汇应该做且只能做的只有开发“1+N”的平台让商家接入。1就是所有产品、用户、营销等以万汇为主，只有一个主体一个平台一个产品。N是给线下商家足够的权限进行独立的营销管理。看着有点类似天猫，仔细斟酌，其实14年火热的外卖O2O无一不是平台型商家。产品开发完成后，做几次成功的推广，让线下商家借鉴，单一靠万达促销吸引或者商家独立完成，成本都太高。　 

　　4、解决信息不对称问题　 

　　企业方面以提高生产、销售效率为主。现如今的中国市场，已经到了人口红利消失的阶段，不管有无互联网革命带来的压力，传统企业和互联网企业都面临着巨大的成本压力，粗放、山寨式的增长逐渐消失，这时候怎么提高自己的效率，就显得尤为重要。因此面对终端销售，如何优化现有的产业链，更好的接入消费者就显得尤为重要。　 

　　消费者方面以美化人们的生活场景为主。除了春运火车票等极少数产品，很难想象有哪一个产品是可以选择用户，而非用户选择产品的。角色的转变，以及人们生活水平的提高，势必会让那些质优服务好的产品倍受青睐，歪瓜裂枣的商家被逐步淘汰。当“大多商家都相对优质”的时候，美化了生活场景，让更多美发生的商家才能吸引消费者到线下去消费，去“美一下”。　 

　　万汇要做的就是提供一个平台产品，产品主体是“积累美好的生活场景”，副体才是“让商家入驻”，这个就是社交电商，重社交轻电商。当发展到一定阶段，社交、电商、线上、线下就会达到一种融合状态。　 

　　5、本地生活为主，商场销售为辅　 

　　前面提到的“创造美，不断让美发生”就是依托于本地生活，这类“美”不是商家通过营销手段制造出来的美，而是无数个消费者切切实实的生活经验。打造依托于万达商场为本地生活服务的O2O生态圈，通俗点说就是让消费者到万汇查看其他人消费使用的经验，依托经验选择商家，到万达商城吃喝玩乐，回头激励消费者分享经验，吸引更多消费者，同时沉淀数据。另外，再通过本地生活服务的流量，充分带动商场销售。　　 

　　6、去中介化，交由用户“选择”服务质量　 

　　O2O相当一部分是在去中介化，去中介化后服务的质量，一开始的确很难把控，只能交由消费者“点评”，不考虑用户试错成本和广告软文的时候，此类“点评”的转化率相对较高，关键的关键是产品上怎么筛选优质内容不断进行积累，这一点在产品落实里面。　 

　　7、服务于万达但不限于万达　 

　　充分利用万达优势推广万汇，但O2O战略绝不限于万达。 

　　8、产品落实 

　　把线上消费者吸引到线下去消费，通过线上低成本宣传推广，特别是利用分享经济，吸引非万达用户进入商场消费。通过高逼格产品流程，刺激、激励线上用户参与各类活动，譬如朋友圈、QQ空间分享等。整体积分计划的规划，巧妙利用用户“占便宜”心理，免费不如“有条件”免费，通过UGC让用户“免费”获取积分、金币等虚拟物品，从而增加用户黏着度和进一步刺激用户分享。　 

　　让用户自愿参与进来。所谓O2O不仅仅只是线上线下结合，单纯的结合最多是电商的一种，未来O2O必定是用户行为主导的，线上线下充分融合的互动式社会化电子商务，说白了就是社交电商。大众点评就具有社交电商的影子，用户点评制让很多用户在消费之前会不自觉查看一下用户评价，这种对优质商家来说，信息量的积累会带来更大的流量从而形成良性循环，不良商家也会被逐步淘汰。不过大众点评问题在于自己不具有线下资源，同时产品逻辑上看似UGC，其实流程上诸如用户“点评”激励逻辑无法和线下消费更加紧密结合，加之比较落后的积分产品，没有更好的措施，点评增长已经乏力。　 

　　开放用户“点评”商家机制，好的商家会得到“免费筛选”，同时为实体店带来优质流量，不良商家会逐渐被淘汰。长期的结果就是：万达集中的所有商家都是消费者认可度极高的优质商家，高质量的商家吸引更多消费者来消费，从而吸引更高质量商家入驻，对线上品牌万汇，线下品牌万达都是有益无害的。　 

　　融合商家的时候，让商家参与进来。马云依靠中国广大女同胞来打造商业帝国，充分验证了“群众的力量”，前面讲了“社交电商”是让消费者积极参与进来，互动、分享从而吸引更多用户。但仅仅用户本身是不够的，没有优质内容是留不住用户的，只靠万达一家也无法做到面面俱到。　 

　　笔者认为万汇应该是开放后台给所有入驻商家，让商家能把促销活动第一时间放上去，充分给权限让商家自行营销，在结合万达自己的营销，用户可以的话甚至可以获得双重甚至多重优惠。要想长久留住用户，要么是真的优惠并且方便了用户，要么就是用户离不开万汇。第一个商业模式，低价促销并非是健康的，第二个用户离不开万汇，需要一个强痛点。　 

　　万汇的积分计划要怎么做? 

　　积分计划不能仅仅只靠万汇现有的“通过消费获得积分”，其他如用户“评价赠积分”、“签到赠积分”、“分享赠积分”等，这些模式早就被很多电商用烂了，但2014年持续刷爆朋友圈，点击率居高不下的只有一种——滴滴类优惠券领取，用户切切实实得到实惠才是王道。 

　　怎么做积分计划，老招新用，在加上新的润色，也能发挥更强的效果。既然万汇主打积分，那用户在获取的时候就不能只靠消费获取。有一个现象必须明白：消费赠送的积分归根结底是“我花钱买的”，作为各大电商的标配，你没有反而out了，所有标配绝对不是创新，也不能作为核心来运营。既然要做，为何不把积分制度打造成一套，姑且称之为“积分计划”吧，把它单独当作一款产品来设计。　 

　　基础积分，现有积分逻辑不变，作为电商的标配存在。　 

　　金币，暂且称为金币，用户在点评、分享朋友圈等的时候赠送，此金币一方面用户用来联合积分提高等级;另一方面，让用户拿它“免费”换取当前市场上比较流行的商品，譬如iPhone 6，甚至在营销的时候可以让用户换取特斯拉，关键是产品逻辑必须清晰透明。　 

　　前面的积分可兑换万汇KTV一小时，同样也可以兑换万汇所有商家的消费，但是这一小时免费也是成本，仅仅作为消费，倒不如用户将该活动分享到朋友圈，再赠送一小时或者其它联合激励，关键的关键是让更多人知道：万达有免费消费活动，可以占便宜了。　 

　　万达广场的商家和消费项目很多，周末一家人带着孩子除了吃饭看电影偶尔KK歌，还能做啥?这就是UGC潜在价值，不同消费项目结合起来，获得的肯定是不同消费体验，无数个人有无数个去万达的理由和方案，我们最大的期望莫过于人们工作日在写字楼，周末在万达，让它顺利成为生活中像水电一样存在。这时候商场的多样性和一体化体验就尤为重要，整体解决方案最好最接地气的策划者只能是用户本身，产品本身最关键的是怎么解决用户积极的参与到“策划”中来。 

　　这就涉及到UGC激励的问题，优质内容获取肯定需要成本，一方面是优质内容产生不只是时间成本，还有更多积累，借助专业知识、设备等，那么万汇该怎么做?　 

　　万达商场本身丰富多样的消费项目不是每个用户都知道，所以引导用户分享自己的“经验”、“消费体验”、“心得”、“优惠技巧”等等吸引更多人前来消费。而对用户来说，分享是要有一个原因的，如有一次笔者去照一寸白底证件照，商家就说分享到朋友圈多洗一版(30元一版)，笔者还是很乐意分享的。很多激励用户的办法，关键在找到适合自己产品的，充分发挥其作用就可以了。　 

　　积分计划关键是要适合自己目前的战略和优势资源，充分利用用户“贪占小便宜”心理，调动老用户主动性，用已有活动吸引新用户，用最少成本获取用户。怎么调动用户互动。让用户真正的获得实惠，这种实惠可以使物质上的，精神上的，也可以是服务上的。　 

　　万达要赢、万汇要赢、万达里面入驻商家要赢，而消费者更是要赢!共赢才能赢，消费者进来(线上线下都行)得到自己想要的了，还觉得省了、值得、划算，更愿意主动分享出去给身边的人，下次还愿意来，万汇才有未来。 

　　万汇可能还没想好怎么做O2O　 

　　万达电商是服务万达商场还是独立发展?笔者猜测商场只能是作为助力的第一步，更大的O2O市场才是未来的战略重点，因此在产品设计初期就应该充分考虑到是“随时随地逛万达”，还是“随时随地，不只是逛万达”。　 

　　未来的O2O首先还是电子商务的一部分，相比于纯商务的流量经济，我们更愿意把社交融入消费中，可以看作是场景电商，也可以看成社交电商。譬如看完《狼图腾》出来，门口就有相关的消费，或者进店消费，或者拿出手机参与互动。 

　　随着人们生活水平提高，知识的获取让人的整体素质得以提高，有理由相信人们的消费越来越趋向于理性消费、为美消费、为幸福或者当下场景消费。这也就是为什么近年来导购转化率最高的平台只有两种：低价导购的，诸如什么值得买;因为知识经济导购的，如知乎。因此，未来O2O除了上门服务，另外一种就是基于服务质量为前提的“理性”的社交消费，这里的理性指用户为美幸福、场景、口碑而消费等。　 

　　社交电商的前提是人与人之间的信任。基于这种熟人之间信任，专业人士的信任等等带动的消费转化是非常高的。由于低价导购的不可持续性，“信任导购”就会成为未来社会化电子商务的核心。　 

　　俄罗斯DST老板尤里米纳尔在投资Facebook时说，互联网未来只有社交和商务，不存在搜索引擎这类过渡性产品。美国等市场因为其它互联网企业的强势，O2O并没有国内这么热。反观国内O2O概念炒到如此火热，已经初步培养了一大批用户的使用习惯，网上订餐，出门打车等，接下来当高额的补贴过后，怎么留住用户才是关键的关键，留住用户唯一方式是信任，信任都是建立在人与人之间的交互之中。　 

　　万达广场的线上产品要规划好相关重要功能，不同的商家、消费者给与不同的权限，结合当前热门服务，做几次成功的营销推广，从而由一个点向多个点扩展推广。最不应该着急的就是，在首页状态栏接入很多个万达广场的选择，落地的时候一个都没有服务好。除了超低价格吸引留住的消费者，产品体验本身无法留住任何人，而过低的价格本身就是不健康的商业模式。　

　　当前的万汇已初具形态，但面对整个O2O市场，可能还没想好怎么做。　 

　　2015年是O2O的决战年，错过2015年，万汇没有异军突起，也就真的败了。借助于全球最大的商业地产项目，万汇一开始就占尽优势，但有两个问题：传统商业地产第一，不代表O2O也能做成第一;若万汇真的无能，商户只能接入58同城、美团、饿了么、百度外卖等各种O2O，纵使万达再强，也不能阻止品牌服务商的外部合作，就像天猫淘宝屏蔽百度链接，但无法阻止在天猫的品牌商家和百度的合作道理是一样的。