零售商的全渠道实践：看史泰博、Burberry等怎么做

　　史泰博(Staples)：开设“全渠道商店”　　

　　与一般的实体零售店相比,全球最大的办公用品零售商之一史泰博受到数字化的冲击更大:电子邮件和无纸化办公让史泰博的核心产品销量大减。如果扣除通货膨胀的因素,2012年的办公用品销量比2003年减少了近25%。

　　面对越来越严峻的竞争形势,史泰博采取的应对方法是开设“全渠道商店”,通过技术力量实现缩小店铺面积,从而减少实体店的成本支出。2013年6月第一批开设了两家。这种商店面积大约在12000英尺,比史泰博最大型的业态小了一半。

　　这种“全渠道商店”猛一看感觉跟传统的史泰博门店没有多大不同,但深入到店里则会处处感到网络给实体店带来的改变。顾客进入商店首先会看到头顶上一个巨大的显示屏,上面推介公司的“在线购买,到店取货”业务,屏幕上甚至会显示那些货物已经配齐的顾客的名字,并告诉他们到哪个柜台取货。“在线购买,到店取货”业务保证顾客的订单会在两小时内配好货。

　　商店里还配备了数台大型自助服务机,主要都是大型平板电脑。其中一些可以让顾客从公司网站上下单,其他则可以进行信息查询,根据顾客过往购买记录提供产品位置指南等。自助服务机上还安装了信用卡刷卡槽,顾客可以直接自助完成购买而无需经过人工收银过程。

　　史泰博“全渠道商店”的很多做法还在测试阶段,然后再根据顾客喜好进行调整。公司表示,通过将原有租赁物业改建或搬迁,到2013年底将“全渠道商店”业态增加到45家。

　　JohnLewis： 联合社会力量

　　英国百货店JohnLewis已经有149年历史。这家以顾客服务和顾客满意闻名的老牌零售商,在全渠道的尝试方面也颇为领先,是2013年度英国《零售》周刊的“年度多渠道零售商”大奖获得者。JohnLewis在建设全渠道方面最有特色的一点,是联合了众多独立零售商,构建起自己的配送网络。

　　2009年John Lewis就已经开始了名叫“Click and Collect”(点击取货),即网上下单到店取货的服务。这本身并不稀奇,但是John Lewis将这一服务进行了扩展,网上订单除了可以到John Lewis百货门店取货外,还可以到John Lewis母公司旗下的Waitrose超市取货,取货地点一下子多了许多。

　　现在John Lewis又在苏格兰、尔士、北爱尔兰和英格兰西南部试行Click andCollect服务的升级版“Collect+”,与 1500家独立的邻里商店合作,将它们纳入了取货范围,顾客只要付3英镑,货物就可以在这些店铺里为顾客保存7天。JohnLewis还计划将Collect+的版图扩大至5000 个取货点。

　　除此之外,JohnLewis还进行了许多其他的全渠道试验。2011年11月,John Lewis 在布莱顿的Waitrose门店开设了第一家24小时“虚拟商店”,顾客扫描商店橱窗里展示的产品照片二维码,就可以进入公司的移动版网站进行购买。1号店的虚拟商店也是其后来者。此外,JohnLewis还在伦敦牛津街的旗舰店里尝试了虚拟试衣镜技术,通过将服饰附加到相机拍摄的顾客图像上,顾客不用换装就可以“试穿”多达500种服饰。

　　较小型业态的“全渠道商店”也是 John Lewis的一个新尝试。与史泰博类似, 这种全渠道商店虽然店铺面积缩小了不少,但是通过数字技术的补充仍然提供全线商品,同时给顾客带来良好的互动体验。第一家全渠道商店开业当天,门口有上百人排队体验这种全新的业态和技术。

　　当然,全渠道的创新和试验并不都能马上获得成功,即使如John Lewis这样的先锋也不例外。其董事总经理Andy Street 就表示:“虚拟试衣镜是一个非常好的创意,但是它需要不同的供应商提供多少信息输入系统、供应商又能做到什么程度,这是一个问题,所以我们不打算进一步推广。”虚拟商店的发展也是一个长期的过程,不是短期可以快速推进的。

　　但无论如何,全渠道战略让JohnLewis在竞争中力压群雄,在全球的紧缩中获得实体店和电商业务的双线高增长。如今, John Lewis线上业务的年销售额已经超过了10亿英镑。

　　Burberry：实体店向线上看齐

　　诞生于1856年的Burberry（博柏利）在数字化方面下的功夫,超过了绝大部分其他奢侈品牌。它将年度预算的60%投入到数字化方面,除了大力发展线上业务,在实体店里也注重营造和线上类似的顾客体验,淡化线上线下的边界。

　　博柏莉在伦敦的旗舰店里,店内指引与博柏利网站非常相像;商品都配备RFID芯片,当顾客把选中的商品拿到一个互动式的“魔镜”前,“魔镜”会360度展示商品,同时商品信息也会显示在屏幕上。

　　博柏利的季节时装秀也在网上和店内直播,顾客如果看中了时装秀上的某个商品,可以提前下订单,并且可以根据个性化风格定制,例如在风衣或皮包上加上带有自己名字的标牌。当顾客带着商品进入试衣室,试衣室中的镜子也会变身为数字屏幕,播放这款商品在时装秀上的展示画面。商店的店员都配备iPad和移动刷卡机,顾客在店内可以随时随地完成支付。

　　博柏利在社交媒体上的努力也可圈可点。早在2009年,其在Facebook上的粉丝就达到了100万,现在更是超过1600万; 博柏利在中国的新浪微博、优酷和豆瓣网上也有大量粉丝。

　　博柏利甚至在 2009年开设了自己的社交分享网站Artofthe Trench, 邀请博柏利经典风衣的爱好者在网站上分享他们与风衣的故事、他们身着博柏利风衣的照片, 与知名时尚博客合作推广。

　　网友可以评论、转发和分享网站上的内容到其他社交网络,也可以对风衣的类型和照片内容进行筛选,并链接到博柏利网站进行购买。 Art of Trench网站上线的第一年,就吸引了来自150个国家的750多万次观看;链接到博柏利网站的转化率也比其他渠道高出许多。