雀巢东莞工厂销毁咖啡超百吨 清理库存是销毁主因

　　国际食品巨头雀巢在华正在经历阵痛。

　　近日有媒体报道称，东莞雀巢咖啡厂有400吨咖啡被当垃圾销毁，雀巢中国公关部负责人向第一财经客户端记者确认了事件，她表示，此事已经发生了一个多月，销毁的原因是销毁库存，保持产品新鲜度，必要时我们会采取这种手段，也是一种保护消费者的行为。

　　但事件其实也折射了速溶咖啡行业在国内面临的现状，因随着现磨咖啡连锁店星巴克、太平洋咖啡等在国内攻城略地，以雀巢为代表的速溶咖啡品类已经受到冲击。

　　为清库存销毁咖啡

　　据广州媒体引述知情人士报道称，这次雀巢于东莞工厂销毁的咖啡数量是20多年来罕见的，其透露，超过100吨的咖啡已被销毁，要销毁的咖啡总量可能接近400吨，算市场价得数千万元。被销毁的咖啡既有东莞工厂生产的，也有上海工厂生产的，有的保质期还有逾半年。据了解，目前国内生产速溶咖啡产品的主要是在东莞、上海以及青岛三地。

　　正如雀巢中国所解释，销毁的原因是销毁库存，而造成库存的原因或许与目前速溶咖啡品类放缓有关。不久前，雀巢首席财务官龚万仁在分析师会议上便透露，速溶咖啡整个品类都在放缓，目前雀巢已经重新设计了雀巢咖啡的配方，包括扩展了部分产品的范围，以刺激该品类的增长。

　　记者从欧睿咨询获得的数据显示，国内速溶咖啡的市场规模增长已经从双位数下滑到个位数，2014年，速溶咖啡的市场规模达64.23亿元，同比增长6.62%，其中雀巢占据半壁江山，市场份额达76%，排名第二的麦斯威尔占比13.7%。速溶咖啡是最早进入国内市场的雀巢旗下产品之一。

　　欧睿信息资深分析师杜佳琪接受第一财经客户端记者采访表示，速溶咖啡市场规模增长放缓一方面是由于占据大头的雀巢咖啡增长不及往时，麦斯威尔近几年投入的营销也比较少；另一方面，由于现磨咖啡连锁店的冲击，大城市中喝速溶咖啡的群体也越来越少，星巴克中国区此前曾表示，计划未来五年在中国市场的门店数量翻番，并且已在部分门店推出甄选咖啡。最新的数据显示，目前该公司的咖啡店数目约1500家；最后，经济不好也是因素之一。

　　相对而言，雀巢的即饮咖啡在2014财年获得了双位数增长，而雀巢旗下的多趣酷思胶囊咖啡机才开始在中国开展业务。

　　消费转移

　　速溶咖啡业务遭遇的情况只是雀巢在华面临的一个小缩影。

　　雀巢首席执行官薄凯在不久前举行的分析师交流会中透露，雀巢看到了中国市场的两大基本变化，其一是消费者观念的快速迁移和急速变化，其二是贸易环境的急速变化。雀巢表现不如以前，需要用不少时间来识别这些潮流，制订方案去重新跟上。他承认，雀巢中国也有很多产品表现不佳，比如银鹭、徐福记。

　　早在2014财年，雀巢已经在消化库存。龚万仁称，2014年对银鹭来说是“困难的一年”，雀巢显著的减少了贸易中的库存水平，以确保货架上的产品新鲜。对糕点糖果品类，龚万仁说，2014年整个威化品类都在下降，雀巢进行了去库存，并在去年底实施了价格措施。而由于中国送礼的减少，影响到了徐福记的业绩。

　　薄凯认为，之前一度没有意识到中国变化，现在雀巢需要重新跟进。据第一财经客户端记者了解，徐福记近日便更换了多年的代言人，为产品加入现代元素，银鹭也更加突出增强营养和清晰的标识。

　　作为雀巢在全球的第二大市场，中国区也曾经增长喜人，公开资料显示，2012年的销售增长率为91.4%，2013年为27.6%，最新财报显示，2014年亚洲、大洋洲和非洲的营业利润率为18.7%。这些变化，恰好是发生在有“收购狂人”之称的原雀巢中国区总裁狄可为卸任之后，其曾经主导了银鹭、徐福记以及惠氏的收购，同时将中国发展成雀巢第二大市场，大中华区的业务占比从2011年的2.5%增长到2013年10%。

　　有不愿居民的业内人士表示，现在回头来看，狄可为也算是急流勇退，“但'吃'下这么多，总有一个消化期。”